Реклама на Озоне: какие инструменты работают в 2026 году и сколько закладывать

Как устроена реклама на Озоне

Вся реклама продавца живёт в разделе продвижения личного кабинета. Озон сам маркирует размещения внутри площадки, продавцу не нужно отдельно получать токены для рекламы внутри маркетплейса. Внешняя реклама — другое дело, о ней ниже.

Инструменты удобно делить по тому, за что вы платите.

Важно понимать главное правило: реклама на маркетплейсе не исправит слабую карточку. Если у товара 2–3 отзыва, мутное главное фото и цена выше конкурентов, деньги уйдут на показы людям, которые посмотрят и уйдут. Перед запуском проверьте карточку по чек-листу из статьи карточка товара для маркетплейса.

Оплата за заказ: ставки с 20 октября 2026 года

Это инструмент продвижения, при котором Озон поднимает ваш товар в выдаче и рекомендациях, а платите вы только когда товар купили. Механика и аналитика описаны в материале Озона об оплате за заказ.

С 20 октября 2026 года, по новости Озона для продавцов, меняются минимальные ставки:

По разборам отраслевых изданий, ставка за заказ в связке с оплатой за клик тоже растёт, а ставки ниже нового минимума Озон поднимет автоматически. Точные цифры для своих кампаний проверьте в кабинете: условия связки и исключения меняются чаще, чем статьи о них.

Что из этого следует на практике:

• 28% — это только реклама. Комиссия за продажу, логистика, хранение и возвраты считаются отдельно. Для товара с наценкой 2х ставка 28% часто съедает всю прибыль.
• Продвижение всего ассортимента дешевле в процентах, но списание идёт со всех продаж, включая те, что случились бы и без рекламы. Это удобно, когда у вас десятки артикулов и нет времени настраивать каждый.
• Ставку можно поднимать выше минимума. Чем выше ставка, тем чаще товар показывается. Конкуренты делают то же самое, поэтому в популярных категориях минимальной ставки бывает мало.

Оплата за клик: когда она выгоднее

При оплате за клик вы платите за каждый переход в карточку. Сюда Озон в 2025 году собрал бывшие «Вывод в топ», «Трафареты» и спецразмещение. Ставка задаётся за клик, есть минимальный недельный бюджет на товар и на кампанию. Модель с оплатой за показы для трафаретов площадка отключила.

Оплата за клик выгоднее заказа в двух случаях.

1. Новинка без истории продаж. Алгоритм не знает, как товар конвертируется, и при оплате за заказ показывает его осторожно. Клики позволяют быстро собрать первые продажи и отзывы.
2. Дорогой товар с высокой конверсией. Если из 100 кликов по 15 ₽ получаются 5 заказов по 6 000 ₽, заказ стоит 300 ₽ — это 5% от цены. Оплата за заказ взяла бы 28%.

Обратная ситуация: дешёвый товар с низкой конверсией. 100 кликов по 10 ₽ дают один заказ на 700 ₽, реклама съела 1 000 ₽. Здесь клики — прямой убыток.

Перед запуском кликов задайте себе стоп-правило: какую стоимость заказа вы готовы терпеть и через сколько дней отключите товар, если она не достигнута. Без такого правила кампании живут месяцами «на всякий случай».

Баннеры, видео и акции: что из этого нужно малому продавцу

Баннеры и видеобаннеры показываются на главной, в поиске и категориях. Оплата за тысячу показов или за клик, минимальный дневной бюджет. Это охватный формат: он хорошо работает для бренда, который уже ищут, или для сезонного пика. Новичку с одним товаром баннер обычно не окупается — человек видит его, но до покупки ещё далеко.

Акции — не реклама в прямом смысле, но работают похоже. Вы даёте скидку за свой счёт, товар попадает на витрину акции и получает бейдж. Площадке за участие не платите, но скидка — те же деньги, только списанные через цену. Считайте её как рекламный расход.

Баллы за отзывы помогают новинке быстрее собрать первые 5–10 отзывов. Покупатель получает баллы, а вы оплачиваете их плюс комиссию площадки. Условия меняются, сверяйте их в кабинете. Как работать с отзывами дальше, разобрали в статье работа с отзывами на маркетплейсах.

Если вы ещё выбираете площадку для старта, сначала посмотрите сравнение Озон или Вайлдберриз: рекламные модели у них заметно отличаются, и это влияет на экономику с первого месяца.

Сколько закладывать на рекламу на Озоне: расчёт от маржи

Бюджет на рекламу считают снизу, от того, сколько остаётся с одной продажи. Порядок такой.

1. Посчитайте прибыль с единицы без рекламы. Цена минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, доля возвратов, налог. Подробно о методике — в статье юнит-экономика.
2. Решите, какую часть прибыли готовы отдать. На старте разумно отдать больше ради отзывов и позиций, в стабильном режиме — меньше.
3. Переведите это в ДРР. ДРР — доля рекламных расходов: реклама, делённая на выручку с неё, в процентах. Подробно — в статье ДРР в рекламе.
4. Сравните ДРР со ставками. Если допустимая ДРР 12%, а минимальная ставка за заказ 28%, этот товар через оплату за заказ продвигать нельзя. Ищите другой путь: всё ассортиментное продвижение, клики с жёстким контролем, акции или внешний трафик.
5. Задайте бюджет на тест. Две недели, фиксированная сумма, и только потом решение — масштабировать или выключить.

Условный пример расчёта

Пример условный, не кейс студии. Продавец кухонных органайзеров, цена 1 500 ₽.

Прибыль до рекламы — 430 ₽, это 29% от цены. Ставка 28% за заказ оставит продавцу 10 ₽ с единицы. Формально плюс, по факту работа в ноль.

Вариант с продвижением всего ассортимента по 8%: реклама 120 ₽, остаётся 310 ₽. Продаж будет меньше, чем при максимальном продвижении, но каждая приносит деньги.

Вариант с кликами: ставка 12 ₽, конверсия из клика в заказ 4%. Заказ стоит 300 ₽, остаётся 130 ₽. Лучше, чем 28%, но держится только на конверсии. Если она упадёт до 2%, заказ подорожает до 600 ₽ и уйдёт в минус.

Вывод для этого товара: базовое продвижение всего ассортимента плюс короткие тесты кликов на лучших карточках. Ставка 28% на отдельный товар здесь не нужна.

Если считать это по каждому артикулу вручную не хочется, а реклама уже идёт и непонятно, какие товары тянут маржу вниз, можно разобрать это вместе.

Внешний трафик на Озон: когда вести людей из Директа

Внешний трафик — это реклама вне маркетплейса, которая ведёт покупателя на вашу карточку: Яндекс Директ, ВКонтакте, посевы в Телеграме, блогеры. Сам Озон предлагает для этого Ozon Performance.

Зачем это нужно, если внутри площадки и так есть реклама:

• внутри Озона все бьются за одни и те же места, и ставки растут. Снаружи конкуренция за конкретного покупателя другая;
• внешние переходы с покупками помогают карточке набрать продажи, а продажи влияют на позиции в выдаче площадки;
• вы можете показать рекламу людям, которые ещё не думали о покупке на маркетплейсе, — по интересам или поисковым запросам.

Когда это работает: у карточки хорошая конверсия (10+ отзывов, рейтинг от 4,7, понятная цена), товар ищут в Яндексе, а средний чек позволяет заплатить за переход. Когда не работает: дешёвый товар на 300–500 ₽ с низкой маржой — внешний клик часто дороже всей прибыли.

Ещё два момента. Внешняя реклама подлежит маркировке по закону о рекламе: в Директе и VK Рекламе это делается внутри кабинета, у блогеров — через оператора рекламных данных. И ссылку на карточку размечайте UTM-метками, чтобы видеть, сколько продаж пришло снаружи. Если товар хорошо продаётся, рано или поздно встанет вопрос своего канала — сравнение в статье свой сайт или маркетплейс.

Пошаговый план запуска рекламы на Озоне для новичка

1. Доведите карточку до ума: 6–8 фото, инфографика, полное описание, все характеристики. Помогут нейросети — см. нейросети для маркетплейсов.
2. Посчитайте прибыль с единицы и допустимую ДРР по каждому товару.
3. Включите продвижение всего ассортимента с минимальной ставкой — это фон.
4. Для 1–3 новинок запустите оплату за клик на две недели с фиксированным бюджетом.
5. Подключите баллы за отзывы на новинки, если условия выгодны.
6. Через две недели оставьте товары, где стоимость заказа укладывается в ДРР, остальные переведите обратно на фоновое продвижение.
7. Раз в неделю смотрите аналитику продвижения: расходы, заказы, ДРР по каждой кампании.
8. Когда 2–3 карточки стабильно продают, тестируйте внешний трафик на них.

Если вы только открываете магазин, начните со статьи как начать продавать на Озоне — там регистрация, схемы работы и первые поставки.

Частые ошибки в рекламе на Озоне

Чем ещё помочь продажам, кроме рекламы

Реклама ускоряет то, что уже работает. Если продаж нет совсем, деньги на рекламу стоит придержать и проверить три вещи: цену относительно трёх ближайших конкурентов, главное фото в выдаче (видно ли товар на маленькой картинке с телефона) и отзывы. Часто именно здесь теряется больше, чем экономится на ставках.

Если вы продаёте не только на Озоне, держите рекламные расходы по всем каналам в одной таблице. Тогда видно, где заказ дешевле: на маркетплейсе, на сайте или в Директе. Сравнить каналы помогает разбор реклама товара в интернете.

Мы в студии работаем с внешним трафиком: Директ, сайт, посадочные под товар. Если хотите понять, имеет ли смысл вести покупателей на ваши карточки снаружи и сколько это будет стоить, оставьте контакты — посмотрим цифры и скажем честно.