Коротко
- Начните с расчёта допустимой цены продажи: прибыль с единицы после всех комиссий и логистики. Если она 300 ₽, а клик стоит 50 ₽, большинство каналов не окупятся.
- Если товар уже на маркетплейсе, самый короткий путь — внутренняя реклама площадки: покупатель уже там и готов купить.
- Директ помогает привести внешний трафик на карточку маркетплейса или на свой лендинг. Он нужен, когда внутренняя реклама упёрлась в потолок или товар ищут в поиске Яндекса.
- Авито хорошо работает для товаров, которые ищут локально и покупают с доставкой или самовывозом: мебель, стройматериалы, оборудование, изделия ручной работы.
- Блогеры — для нового товара, который никто ещё не ищет: им нужно показать, зачем он нужен.
С чего начать: допустимая цена одной продажи
Любая реклама товара — это покупка продаж. Прежде чем выбирать канал, посчитайте, сколько вы можете заплатить за одну продажу.
Допустимая цена продажи = цена товара − себестоимость − комиссии и логистика − налоги − желаемая прибыль
Пример условный, не кейс студии. Небольшой производитель чугунных сковород.
| Статья | На маркетплейсе | Со своего лендинга |
|---|---|---|
| Цена для покупателя | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Себестоимость | 1 100 ₽ | 1 100 ₽ |
| Комиссия и логистика маркетплейса (условно) | 900 ₽ | — |
| Доставка, упаковка, приём оплаты (условно) | — | 450 ₽ |
| Налог (условно 6% с выручки) | 180 ₽ | 180 ₽ |
| Остаётся до рекламы | 820 ₽ | 1 270 ₽ |
| Желаемая прибыль с единицы | 300 ₽ | 300 ₽ |
| Допустимая цена продажи | 520 ₽ | 970 ₽ |
Все суммы условные. Комиссии маркетплейсов зависят от категории и схемы работы, смотрите их в кабинете продавца. Из таблицы видно, почему лендинг может выдержать более дорогую рекламу: с каждой продажи остаётся больше. Но на лендинг сложнее привести покупателя, и конверсия у него обычно ниже. Как посчитать эту развилку подробно, мы разбирали в статье свой сайт или маркетплейс.
Если допустимая цена продажи меньше 300–500 ₽, а товар не покупают повторно, большинство платных каналов будут в минус. Тогда сначала стоит поднять цену, собрать набор из нескольких товаров или снизить себестоимость.
Где рекламировать товар: сравнение каналов
| Канал | Когда подходит | Как платите | Что нужно | Сложность |
|---|---|---|---|---|
| Реклама внутри маркетплейса | Товар уже продаётся на площадке | За показы, клики или заказы, в зависимости от инструмента | Карточка с фото, описанием, отзывами | Низкая |
| Директ на карточку маркетплейса | Товар ищут в Яндексе, внутренняя реклама упёрлась в потолок | За клики или конверсии | Ссылка на карточку или витрину | Средняя |
| Директ на свой лендинг | Хорошая маржа, нужен контакт с покупателем | За клики или конверсии | Лендинг с оплатой и доставкой | Средняя |
| Авито | Товар ищут локально, крупный или для бизнеса | Размещение и платное продвижение объявлений | Объявления с фото и ценой | Низкая |
| Блогеры | Новый товар, который надо показать | Фиксированная оплата за интеграцию или процент | Образцы, промокод, маркировка рекламы | Средняя |
Цифры стоимости в таблицу не ставим сознательно: цена клика, показа и интеграции сильно зависит от категории товара, сезона и региона. Общие ориентиры по бюджетам на интернет-рекламу — в статье сколько стоит реклама в интернете.
Реклама на маркетплейсе: первый шаг для товара, который уже там
Если товар уже продаётся на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете, внутренняя реклама площадки — самый короткий путь к продаже. Покупатель уже на маркетплейсе, у него есть привязанная карта, а карточка товара собрана.
Что важно знать:
- Реклама не спасает слабую карточку. Если на фото непонятно, что это, нет размеров и отзывов, платный показ приведёт людей, которые не купят. Сначала карточка, потом реклама. Карточку стоит проверить глазами покупателя: понятно ли с первого фото, что это, сколько стоит доставка и чем товар лучше соседних.
- Первые отзывы важнее ставок. Товар без отзывов продаётся хуже при любом бюджете. Первые 10–20 отзывов часто собирают через знакомых покупателей и вкладыши с просьбой оставить отзыв.
- Названия инструментов меняются. Маркетплейсы регулярно переименовывают и перестраивают рекламные кабинеты. Описание актуальных форматов ищите в справке для продавцов вашей площадки.
Директ для товара: на карточку маркетплейса или на лендинг
Директ приводит людей, которые ищут товар в Яндексе, и тех, кто похож на ваших покупателей, через Рекламную сеть.
Директ на карточку маркетплейса. Покупатель кликает по объявлению и попадает на ваш товар на маркетплейсе. У Яндекс Маркета есть настройки внешней рекламы: продавец берёт в кабинете специальные ссылки на витрину и товары и использует их в Директе, а статистику видит в Метрике. Для других маркетплейсов в Директе тоже есть сценарии продвижения товаров, их условия смотрите в интерфейсе: этот раздел меняется часто.
Директ на свой лендинг или каталог. Вы получаете контакт покупателя, можете продавать повторно и не платите комиссию маркетплейса. Но нужны оплата, доставка и сайт, который продаёт без рейтинга площадки. Как устроить такой лендинг, разобрано в статье лендинг для товара.
Товарная кампания. Если товаров больше десятка, Директ может собирать объявления сам из фида — файла со списком товаров, ценами и фото. Требования к фиду описаны в справке Директа, а настройку по шагам мы разбирали в статье товарная кампания в Директе.
Наше наблюдение по товарным проектам: у производителей чаще всего проседает не реклама, а то, что после клика. Человек пришёл на лендинг, а там нет цены доставки в его город, и он уходит на маркетплейс искать то же самое у перекупщика.
Если вы уже запускали Директ на товар и продажи вышли дороже допустимой цены, это видно по разбору кампаний за полчаса.
Авито: когда товар ищут рядом
Авито хорошо работает для производителя, если товар:
- крупный, и его удобно забрать самовывозом или привезти по городу: мебель, бани, беседки, стройматериалы;
- нужен бизнесу: оборудование, тара, расходники;
- сделан вручную и покупается после переписки: изделия на заказ, текстиль, декор.
Что сделать: несколько объявлений под разные запросы, реальные фото, цена, условия доставки. Платное продвижение включайте на объявления, которые уже получают просмотры и сообщения. Подробно про тексты, продвижение и ответы покупателям — в статье как продавать на Авито.
Блогеры: когда товар нужно сначала показать
Если покупатель не знает, что такой товар существует, он его не ищет. Поиск и маркетплейс тут бессильны: нужно показать товар в деле. Для этого подходят интеграции у блогеров.
Как не потерять деньги:
- Выбирайте по аудитории, а не по подписчикам. Блогер с 15 000 подписчиков в вашей теме полезнее, чем «миллионник» обо всём.
- Дайте промокод или ссылку с меткой. Иначе не поймёте, сколько продаж принесла интеграция.
- Посчитайте окупаемость заранее. Стоимость интеграции ÷ допустимая цена продажи = сколько продаж нужно, чтобы выйти в ноль.
- Маркируйте рекламу. Реклама у блогеров должна быть маркирована. С 1 сентября 2025 года рекламу нельзя размещать у блогеров с аудиторией больше 10 000 подписчиков, которые не внесены в перечень Роскомнадзора. Маркировку и регистрацию креатива берёт на себя рекламодатель или посредник, договоритесь об этом с блогером до оплаты.
Как проверить блогера до оплаты и как отследить результат, мы разобрали в статье реклама у блогеров.
Что запустить первым: порядок для производителя
- Посчитайте допустимую цену продажи для каждого канала, где готовы продавать.
- Если товар на маркетплейсе — доведите карточку до ума и соберите первые отзывы. Потом включите внутреннюю рекламу на 2–4 недели.
- Если товар ищут в Яндексе — запустите Директ на карточку или лендинг. Проверьте запросы через подбор слов: если их почти нет, поиск не ваш первый канал.
- Если товар крупный или локальный — разместите объявления на Авито.
- Если товар новый и его не ищут — начните с 2–3 небольших интеграций у блогеров с промокодами.
- Через месяц сравните каналы по цене продажи, а не по кликам и охватам.
- Оставьте один-два канала, которые укладываются в допустимую цену, и масштабируйте их.
Как проверить спрос на товар до запуска рекламы
Прежде чем платить за рекламу, проверьте, ищут ли товар вообще и как его называют покупатели. Это занимает час и экономит первый бюджет.
- Подбор слов Яндекса (Вордстат). Введите название товара и категории так, как сказал бы покупатель: «чугунная сковорода», «органайзер для инструментов». Посмотрите число запросов в месяц и формулировки. Часто выясняется, что люди называют товар иначе, чем производитель.
- Поиск на маркетплейсе. Введите те же слова в поиск площадки и посмотрите, сколько конкурентов, какие у них цены, фото и отзывы. Если первые карточки — с тысячами отзывов, начинать придётся с узкой ниши или своего отличия.
- Авито. Посмотрите, есть ли объявления с похожими товарами в вашем городе и сколько у них просмотров.
- Вопросы покупателей. Отзывы и вопросы в карточках конкурентов — бесплатный список возражений, на которые должна отвечать ваша карточка или лендинг.
Если запросов почти нет, а товар новый, ставка на поиск не сработает: нужен показ — блогеры, видео, Рекламная сеть. Если запросов много, начинайте с поиска и маркетплейса, где спрос уже есть.
Ошибки при рекламе товара в интернете
- Реклама до карточки. Платный трафик на карточку без отзывов и с плохими фото.
- Расчёт по выручке. «Продали на 100 000 ₽, потратили 20 000 ₽» — а после комиссий и себестоимости осталось 15 000 ₽.
- Все каналы сразу. Небольшой бюджет размазан по пяти площадкам, ни одна не набрала данных.
- Нет учёта продаж из рекламы. Продажи на маркетплейсе выросли, но непонятно, из-за Директа, блогера или сезона.
- Слишком дешёвый товар для платного трафика. Товар за 500 ₽ без повторных покупок почти невозможно окупить рекламой в поиске.
- Немаркированная реклама у блогеров. Штрафы за нарушение правил маркировки больше бюджета небольшой интеграции.
Условный пример: производитель деревянных органайзеров
Пример условный, не кейс студии. Мастерская делает органайзеры для инструментов, цена 4 500 ₽, товар есть на маркетплейсе, продаж мало.
| Шаг | Что сделали | Расход за месяц | Продажи | Цена продажи |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Переснятые фото, 15 отзывов от первых покупателей | 0 ₽ | 12 (без рекламы) | — |
| 2 | Внутренняя реклама маркетплейса | 15 000 ₽ | +25 | 600 ₽ |
| 3 | Две интеграции у блогеров о ремонте | 30 000 ₽ | +20 по промокоду | 1 500 ₽ |
| 4 | Директ на карточку | 20 000 ₽ | +18 | около 1 100 ₽ |
Допустимая цена продажи в примере — 1 200 ₽. Внутренняя реклама и Директ укладываются, блогеры — нет, хотя после интеграций выросли и продажи без рекламы: люди искали товар по названию. Поэтому решение по блогерам принимают не по одной интеграции, а по нескольким, с учётом роста брендовых запросов. Цифры придуманы для иллюстрации логики.
Если хотите посчитать допустимую цену продажи для вашего товара и понять, какой канал запускать первым, оставьте контакты.
Частые вопросы
Где лучше рекламировать товар в интернете?
Там, где покупатель уже ищет такой товар, и в пределах вашей допустимой цены продажи. Если товар на маркетплейсе — начните с внутренней рекламы площадки. Если его ищут в Яндексе — с Директа. Если товар новый и его не ищут — с блогеров.
Как продвигать новый товар, о котором никто не знает?
Показывать, а не ждать поиска: интеграции у блогеров, видео с демонстрацией, реклама в соцсетях и Рекламной сети Яндекса. Поиск подключать, когда появятся запросы по названию товара или категории.
Можно ли рекламировать товар с маркетплейса через Яндекс Директ?
Да. Объявление может вести на карточку товара или витрину магазина на маркетплейсе. У Яндекс Маркета для этого есть специальные ссылки в настройках внешней рекламы. Продажа и оплата происходят на маркетплейсе.
Нужен ли производителю свой сайт, если он продаёт на маркетплейсе?
Не обязательно на старте. Свой лендинг полезен, когда нужна более высокая маржа, контакты покупателей для повторных продаж, оптовые заявки или когда товар дорогой и его покупают после консультации.
Сколько стоит реклама товара в интернете?
Зависит от категории, канала и сезона, поэтому универсальной цифры нет. Правильнее идти от обратного: посчитать допустимую цену одной продажи и проверить канал на небольшом бюджете за 2–4 недели.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
