Реклама порошковой покраски: как цеху загрузить камеру заказами от производств

Кто заказывает порошковую покраску и чем они отличаются

У цеха порошковой покраски три типа клиентов. Они ищут разными словами, задают разные вопросы и приносят разные деньги.

Главная ошибка цехов — одна кампания на всё. Частные запросы дешевле и их больше, поэтому стратегия быстро учится приводить именно частников. Камера заполняется калитками, а завод с ежемесячной партией кронштейнов уходит к соседу.

Если вы делаете ещё и металлоконструкции, логику B2B-рекламы мы подробно разобрали в статье про рекламу металлоконструкций. Здесь — именно покраска как услуга для чужих изделий.

Как устроить B2B-кампанию под производства

B2B-кампания строится от изделий и ограничений камеры. Производственник ищет не «покраску», а подрядчика, который возьмёт его детали.

Группы объявлений по типам изделий:

• металлоконструкции и фермы;
• корпуса и шкафы (электрощиты, корпуса оборудования);
• стеллажи и торговое оборудование;
• профиль, трубы, длинномер;
• мелкие детали партиями (кронштейны, крепёж, детали мебели);
• покраска на давальческом металле.

Группа по габаритам. Отдельная группа на запросы с размером: «покраска длинномера», «покраска изделий 6 метров», «большая камера порошковой покраски». В хвостах Вордстата есть запрос «размер камеры для покраски» — люди ищут цех, в который их изделие физически войдёт. Ответ на этот вопрос в объявлении отсекает лишние звонки и поднимает отклик у тех, кому вы подходите.

География. Производство готово возить металл из соседних городов, если цена и срок устраивают. Поэтому для B2B-кампании радиус шире, чем для розницы: город, область, иногда соседние регионы с хорошей логистикой. Как настраивать регионы и почему Директ иногда показывает рекламу за их пределами, описано в справке по географии показов.

Расписание. Производственники ищут подрядчиков в рабочее время. Ночные и выходные показы в B2B-кампании обычно можно урезать — это настраивается временным таргетингом. Розницу, наоборот, ищут и вечером, и в выходные.

Общие правила B2B-рекламы — длинная сделка, цели в Метрике, работа с отделом закупок — собраны в статье Яндекс Директ для B2B.

Если камера сейчас работает на калитках, а производства до вас не доходят, давайте разберём, как устроены ваши кампании.

Что писать в объявлении: камера, RAL, срок

Объявление цеха должно за пять секунд ответить на четыре вопроса закупщика: влезет ли изделие, есть ли нужный цвет, когда будет готово и как металл доедет.

1. Габариты. «Камера 7 × 2,5 × 2,5 м» или «Длинномер до 6 м». Это главный фильтр.
2. Цвета. «Палитра RAL, наличие 40+ цветов на складе» — если это правда. Отдельно — муар, шагрень, металлик, если умеете.
3. Срок. «Партия за 3–5 рабочих дней». Срок закупщик сравнивает в первую очередь после цены.
4. Логистика. «Заберём металл своим транспортом», «Приёмка с 8:00».
5. Подготовка. Пескоструй, фосфатирование, снятие старой краски. Для производства важно, что покраска держится. Если у вас есть контроль толщины покрытия и адгезии — пишите.

Пример заголовка для B2B: «Порошковая покраска партий — камера 7 м, RAL». Заголовок в Директе — до 56 символов с пробелами, текст — до 81 символа, по справке Директа. Значит, всё не уместится. Габарит и RAL — в заголовок, срок и забор металла — в текст и уточнения.

Цена в объявлении. Запрос «порошковая покраска металла цена за м2» — один из самых частых в нише. Цену можно добавить в объявление, но Директ требует, чтобы цена и валюта совпадали с информацией на странице перехода (справка по цене в объявлении). Поэтому сначала прайс на сайте, потом цена в рекламе. Для B2B лучше писать «от … ₽/м², скидка на партии» — закупщик понимает, что итог зависит от объёма.

Розница: отдельная кампания с порогом заказа

Частников не нужно отрезать совсем. Они платят сразу, приходят весной на ворота и осенью на диски, оставляют отзывы на Картах. Но рекламировать их нужно отдельно, с другим бюджетом и с фильтром.

Порог минимального заказа. Самый простой фильтр — написать его прямо в объявлении: «Минимальный заказ — 3 000 ₽» или «Покраска от 1 м²». Человек с одной табуреткой не позвонит, и вы не потратите на него клик. Цифру поставьте свою — ту, ниже которой загрузка камеры не окупается.

Работа под цвет. Частник часто хочет редкий цвет. Решение: розницу красить в дни, когда камера работает в популярных цветах, и честно писать «покраска в чёрный, белый, серый — 2 дня, другие цвета — под заказ».

Что рекламировать частникам:

• ворота, калитки, заборные секции;
• садовая мебель и мангалы;
• радиаторы и полотенцесушители;
• велосипедные рамы и мотодетали.

Покраску дисков мы бы вынесли совсем отдельно: у неё своя сезонность и своя аудитория. Как продавать её в сезон переобувки, разобрано в статье про рекламу покраски дисков.

Минус-слова для обеих кампаний: «своими руками», «в домашних условиях», «краска купить», «порошковая краска цена» (если не продаёте краску), «оборудование», «камера купить», «печь для полимеризации», «вакансии», «обучение». Последние три особенно важны: по запросам про оборудование для покраски ищут люди, которые сами хотят открыть цех. Подробнее о чистке — в статье про минус-слова в Директе.

Куда вести рекламу: страница для закупщика

Закупщик открывает пять вкладок с цехами и закрывает те, где не нашёл ответа за полминуты. Страница для B2B-трафика должна содержать:

1. Первый экран: габариты камеры, срок партии, город и «Отправить чертёж на расчёт».
2. Таблицу ограничений: максимальная длина, вес изделия, толщина металла, подготовка поверхности.
3. Прайс за м² или за изделие с оговоркой, от чего зависит цена: площадь, сложность, подготовка, цвет, объём.
4. Фото партий: стеллаж с сотней одинаковых кронштейнов убеждает производство лучше.
5. Список отраслей, с которыми работаете, без выдуманных логотипов.
6. Реквизиты, договор, НДС или без НДС, отсрочка — вопросы, которые закупщик задаст на втором звонке.
7. Форму с загрузкой файла. Производство хочет отправить чертёж или фото изделия без долгих объяснений по телефону.

Отдельная страница для частников: фото ворот и мебели до и после, цена за изделие, минимальный заказ, адрес и часы приёмки.

Сколько можно платить за заявку от производства: условный пример

Цифры ниже условные — подставьте свои.

Допустим, цех в Екатеринбурге. Камера позволяет красить изделия до 6 метров. Средний частный заказ — 8 000 ₽. Среднее производство приносит партию на 60 000 ₽ раз в месяц и остаётся с цехом примерно на год, если нет проблем с качеством.

Даже если производство превращается в заказ в 15% случаев, а не в 40%, оно позволяет платить за заявку в десятки раз больше. Поэтому в B2B-кампании нормальная цена обращения выше, чем в рознице, и это не повод её отключать.

Вывод из таблицы: оценивать рекламу по общей цене заявки бессмысленно. Нужно разделять обращения на «производство» и «частник» и смотреть каждую воронку отдельно. Как считать окупаемость с учётом конверсии в продажу, разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Как отслеживать, что реклама приводит производства

Заявки от заводов приходят по-разному: письмом с чертежом, звонком, через форму. Чтобы стратегия Директа училась приводить именно их, нужны:

1. Цели в Метрике на каждое действие: отправка формы, клик по телефону, клик по почте, загрузка файла. Как настроить — в справке Метрики по целям.
2. Разметка обращений. В CRM или таблице у каждой заявки поле «тип клиента»: производство, стройка, частник.
3. Отдельная цель «B2B-заявка» — форма с файлом или форма на странице для производств. На неё и стоит оптимизировать B2B-кампанию.
4. Сверка раз в месяц: сколько производств пришло из рекламы, сколько дали повторную партию, какой выручкой.

Типичная картина без разметки: Метрика показывает 60 конверсий, руководитель доволен, а через месяц выясняется, что 55 из них — частники с калитками, и камера по-прежнему стоит половину смены.

Что ещё работает для загрузки камеры, кроме Директа

Директ — основной канал для поиска новых производств, но не единственный.

Партнёры — недооценённый канал. Сварщики и кузнецы постоянно получают вопрос «а покрасить можете?». Если у них есть ваш прайс и условие партнёрского заказа, они сами приведут клиентов. Про то, как сварщику искать заказы, у нас есть отдельная статья — реклама сварки: по ней видно, где пересекаются ваши аудитории.

Ошибки в рекламе порошковой покраски

1. Одна кампания на всех. Розница забирает бюджет, производства не доходят.
2. Нет габаритов камеры. Звонят с изделиями, которые не влезают, и тратят время менеджера.
3. Цена в объявлении, которой нет на сайте. Модерация отклоняет объявление или клиент уходит, не найдя цифру.
4. Оптимизация на клики. Дешёвые клики дают частники и любопытные. Стратегию стоит вести на конверсии.
5. Стоковые фото. Блестящая деталь из фотобанка не отличает вас от конкурента. Нужны ваши партии, ваш цех, ваша камера.
6. Нет минус-слов про оборудование. Бюджет уходит тем, кто собирается купить камеру.
7. Нет формы с файлом. Закупщику проще написать конкуренту, у которого можно приложить чертёж.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и страницу глазами закупщика, оставьте контакты — вернёмся с разбором и планом.