Реклама посуды: как магазину или бренду продавать наборы и подарки

Как люди ищут посуду

В выдаче по посуде смешаны четыре сценария, и под каждый нужна своя реклама.

1. Покупка для себя. «Набор кастрюль», «сковорода с антипригарным покрытием», «тарелки белые». Человек знает, что нужно, сравнивает характеристики и цену. Здесь сильнее всех маркетплейсы.
2. Подарок. «Посуда в подарок», «сервиз на свадьбу», «набор бокалов в подарочной упаковке». Важны вид, упаковка и доставка к дате. Цена вторична, если вещь выглядит дорого.
3. Бренд или коллекция. Поиск по названию производителя или серии. Человек уже выбрал, ищет, где купить. Решают наличие, официальность продавца и доставка.
4. Закупка для бизнеса. «Посуда для ресторанов оптом», «посуда для кафе», «тарелки для общепита». Решают объём, наличие, сроки поставки, счёт и повторяемость.

Ниша «реклама посуды» во многом про второй и четвёртый сценарии. Первый тоже можно забирать, но с ограниченным набором товаров, где ваша цена конкурентна.

Товарная кампания по категориям и брендам

Для магазина с каталогом основа рекламы в Директе — товарная кампания по фиду: Яндекс берёт товары из файла с названиями, ценами, фото и наличием и сам собирает объявления. Требования к фиду описаны в справке Директа, порядок создания — в разделе о товарной кампании. Как готовить фид и какие ошибки встречаются при загрузке, мы подробно разбирали в статье товарная кампания в Директе, здесь — только то, что специфично для посуды.

Делите фид по марже и роли товара. У посуды маржа очень разная: у импортных брендов и наборов она выше, у базовых кастрюль и сковород массовых марок — ниже, и там вы конкурируете с маркетплейсами напрямую.

Следите за названиями в фиде. «Тарелка 27 см» не скажет ничего ни алгоритму, ни покупателю. «Тарелка обеденная 27 см, фарфор, белая, бренд, коллекция» — уже работает и на поиск, и на показ в нужных запросах.

Фото на белом и в сервировке. Для товарных объявлений нужны чистые предметные фото. В Рекламной сети лучше работают фото в сервировке: накрытый стол продаёт сервиз сильнее, чем шесть тарелок на белом фоне.

Если у вас небольшой ассортимент, хватит поисковой кампании по категориям и подаркам без фида. Каталог от 200–300 позиций — повод запускать товарную.

Подарочные наборы: главный оффер посуды

Подарок покупают иначе, чем вещь для себя. Человек не помнит рыночную цену сервиза на 6 персон, но точно знает бюджет: «до 5 000», «тысяч на десять». И ему важно, чтобы подарок выглядел достойно и пришёл вовремя.

Что вынести в объявление и на страницу:

• Подборки по поводу и бюджету: «Посуда на свадьбу до 10 000 ₽», «Подарок на новоселье», «Набор бокалов к Новому году».
• Упаковку: подарочная коробка, лента, открытка с текстом. Если упаковка бесплатна — пишите это в заголовке.
• Доставку к дате: «Доставим к пятнице», «Курьер в день заказа по городу».
• Сборные наборы: чайная пара + чай + подарочная коробка. Такой набор трудно сравнить по цене, и средний чек выше.

Подборки по поводам — главная посадочная страница для подарочного трафика. Как строить подборки и календарь поводов, подробно разобрано в статье реклама подарков, — здесь сразу о том, что важно именно для посуды.

Календарь посуды. Пики спроса на посуду в подарок — перед Новым годом, 8 Марта и в сезон свадеб. Новоселья идут ровно весь год. Запускайте подарочные кампании за 3–4 недели до праздника: в последние дни люди уже не рискуют с доставкой и идут в офлайн или на маркетплейс с курьером «завтра».

Если вы уже крутите рекламу посуды, а продажи идут только в декабре, — дело обычно в структуре: подарки и бытовые товары смешаны в одной кампании, и стратегия не понимает, чему учиться.

Посуда для ресторанов и кафе: отдельная кампания

HoReCa — рестораны, кафе, гостиницы и кейтеринг — закупает посуду иначе:

• Объёмы. Не набор на 6 персон, а 200 тарелок одной серии.
• Повторяемость. Посуда бьётся, и через 3–6 месяцев нужна дозакупка той же серии.
• Требования. Прочный фарфор, выдержка посудомоечной машины, наличие серии на складе в будущем.
• Документы. Счёт для юрлица, закрывающие документы, отсрочка для постоянных клиентов.

Отсюда правила для кампании:

1. Отдельная кампания и отдельная страница. Запросы «посуда для ресторанов оптом», «посуда для кафе купить», «посуда для общепита». Страница — с сериями для HoReCa, ценами от объёма и формой «запросить КП».
2. Отсечь розницу. В объявлении пишите «от 50 штук», «для ресторанов и кафе», «цены для юрлиц». Добавьте минус-слова вроде «купить 1», «в подарок».
3. Цель — запрос КП или звонок. Корзина для ресторана не показатель. Заявка от ресторана может стоить в несколько раз дороже розничной, но и сделка крупнее.
4. Обещание дозакупки. «Серия в наличии 2+ года» — сильный довод для ресторатора, который не хочет через полгода менять всю посуду.

Подробнее о том, как вести B2B-кампании с длинной сделкой, — в статье Яндекс Директ для B2B.

Как не воевать ценой с маркетплейсами

Маркетплейс — главный конкурент магазина посуды. Тот же набор кастрюль там часто дешевле, а доставка — завтра. Соревноваться по цене на массовых позициях — гарантированный минус.

Где магазин сильнее:

Что из этого следует для рекламы: сокращайте ставки на массовые позиции, где проигрываете по цене, и вкладывайте в подарки, бренды и опт. Если вы при этом сами продаёте на маркетплейсе, свой сайт нужен для другого: для повторных покупок без комиссии, подарков и B2B. Как совместить два канала, мы разбирали в статье свой сайт или маркетплейс.

И ещё одно. В объявлениях не пишите «дешевле, чем на маркетплейсах», если не можете это подтвердить на каждой позиции. Некорректное сравнение с другими продавцами — нарушение статьи 5 закона «О рекламе».

Как посчитать окупаемость рекламы посуды

Для магазина посуды главный показатель — доля рекламных расходов в выручке (ДРР). Стоимость клика сама по себе мало что говорит. Считать её нужно отдельно по каждой группе: подарки, бренды, массовые товары, HoReCa.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Интернет-магазин посуды в Екатеринбурге, доставка по региону. Маржа подарочных наборов — 45%, массовых товаров — 20%.

При марже 20% массовые товары с ДРР 22% работают в минус: каждый заказ приносит меньше, чем стоит реклама. Подарки при марже 45% и ДРР 13% зарабатывают. Логичное решение — перенести большую часть денег из массовой группы в подарки и HoReCa. Без разбивки по группам этого не видно: средняя ДРР по магазину около 14% выглядит приемлемо. Подробнее о показателе — в статье ДРР в рекламе.

Магазин посуды с офлайн-точкой: Карты и геореклама

Если у вас есть торговый зал, часть покупателей придёт ногами. Для них работают другие инструменты.

Карточка в Яндекс Картах. Человек ищет «магазин посуды рядом» и выбирает по рейтингу, фото и часам работы. Минимум: 20–30 фото зала и витрин, часы, телефон, отметки о доставке и подарочной упаковке, ответы на отзывы. Как заполнять карточку, разобрано в статье как добавить организацию на Яндекс Карты.

Геореклама в Директе. Показ тем, кто живёт или работает в радиусе нескольких километров от магазина. Подходит для открытия, сезонных распродаж и подарочных периодов. Настройка радиуса описана в справке Директа о географии показов.

«Купить онлайн, забрать в магазине». Для подарка это удобно: человек выбирает на сайте вечером, забирает упакованный набор по дороге домой. Вынесите самовывоз в уточнения объявлений.

Посуду хочется потрогать: вес кастрюли, толщину фарфора, звон бокала. Офлайн-магазин выигрывает именно здесь, и в рекламе стоит звать в зал тех, кто сомневается: «Приходите, покажем, как ведёт себя сковорода на индукции».

Чек-лист перед запуском рекламы посуды

1. Фид разделён на группы: подарки, бренды, массовые товары, мелочи. Товары без фото и с остатком 1–2 шт. исключены.
2. Названия товаров содержат тип, материал, размер, бренд и коллекцию.
3. Есть подборки по поводам и бюджетам: новоселье, свадьба, Новый год, «до 5 000 ₽».
4. Подарочная упаковка и доставка к дате вынесены в объявления и на страницы.
5. Для ресторанов есть отдельная страница с сериями, ценами от объёма и формой КП.
6. В Метрике настроены цели: заказ, звонок, запрос КП. Стратегия учится на заказах.
7. Календарь запуска подарочных кампаний расписан на год вперёд — за 3–4 недели до каждого пика.
8. ДРР считается отдельно по каждой группе товаров.

Ошибки в рекламе посуды

1. Одна кампания на весь каталог. Стратегия гонит трафик на дешёвые позиции, где больше кликов, а маржа уходит в ноль.
2. Подарки запускают за неделю до праздника. Пик уже прошёл, а ставки выросли.
3. Нет страницы для ресторанов. Ресторатор попадает в розничный каталог, видит цену за штуку и уходит.
4. Фид без бренда и материала в названии. Товары показываются не по тем запросам.
5. Товары не в наличии в рекламе. Человек кликает на сервиз, которого нет. Деньги потрачены, доверие тоже.
6. Объявления «скидки до 70%». Привлекают охотников за распродажами, которые уйдут к следующей скидке.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу посуды и посчитали, какие группы товаров зарабатывают, а какие съедают бюджет, оставьте контакты. Разберём кампании и пришлём план.