Реклама спортивного питания: как магазину выиграть у маркетплейсов консультацией и наличием

Почему магазин проигрывает маркетплейсу на брендовых запросах

Человек ищет «протеин + название популярного бренда + купить» и видит: маркетплейс, ещё один маркетплейс, крупный онлайн-магазин, ваш магазин. Цена на маркетплейсе ниже или такая же, доставка завтра в пункт выдачи у дома. Ваше преимущество тут почти нулевое.

Что из этого следует для рекламы:

• Не делайте ставку на бренды. Брендовые запросы можно оставить в товарной кампании, но не выкупать их на поиске дорогими ставками.
• Ищите запросы, где нужен совет. «Какой протеин выбрать новичку», «спортпит для набора массы», «гейнер или протеин» — здесь человек ещё не выбрал товар, и консультант решает больше, чем цена.
• Используйте «здесь и сейчас». «Магазин спортивного питания рядом», «купить протеин сегодня + район» — тот, кто закончил банку вчера, не хочет ждать доставку.
• Продавайте подлинность. Подделки спортивного питания — реальная боль покупателей. «Оригинальное спортивное питание» — отдельный запрос в Вордстате.

Когда выгоднее продавать на маркетплейсе, а когда развивать свой сайт, мы разбирали в статье свой сайт или маркетплейс. Здесь исходим из того, что у вас есть магазин или сайт и вы хотите приводить покупателей через Директ.

Где магазин выигрывает: четыре сильные позиции

Пишите только то, что правда. «Оригинальная продукция» и «официальный дистрибьютор» в объявлении — это сведения о товаре, и по статье 5 закона «О рекламе» недостоверные сведения о характеристиках и происхождении товара делают рекламу недостоверной. Если у вас нет договора с официальным дистрибьютором, не пишите об этом.

Мы видим одну и ту же картину у локальных магазинов: продавец, который реально разбирается в спортпите, продаёт в разы лучше сайта с фильтрами. Если в магазине есть такой человек, сделайте его лицом рекламы: фото, имя, «спросите Андрея в мессенджере».

Товарная кампания для магазина спортивного питания

Если у магазина есть сайт с каталогом, товарная кампания — основа рекламы. Директ берёт товары из фида — файла с ассортиментом — и сам собирает объявления с фото, ценой и названием. Что такое фид и как его подготовить, мы подробно описали в статье товарная кампания в Директе. Здесь — особенности ниши.

Делите фид по марже. Протеины популярных брендов дают низкую маржу и проигрывают маркетплейсам ценой. Собственные марки дистрибьюторов, аминокислоты, витаминные комплексы, батончики и аксессуары часто дают маржу выше. Сделайте отдельные группы и поставьте разные цели по стоимости.

Убирайте из фида то, что модерация может не пропустить. Товары, зарегистрированные как БАД, без загруженных документов будут отклонены. Лучше выделить их в отдельную группу и подать документы заранее.

Следите за наличием. Если товар закончился, а в фиде он есть, вы платите за клик человека, который не сможет купить. Фид должен обновляться автоматически.

Как вписать товарную кампанию в общую систему рекламы магазина — поиск, ретаргетинг, бренд — в статье Яндекс Директ для интернет-магазина.

Если ваш магазин уже рекламируется, но непонятно, какие товары окупаются, а какие только тратят бюджет, это видно по отчётам за один разбор.

Правила модерации: спортивное питание и БАД — это разные категории

Здесь владельцы магазинов часто путаются. В Директе это две разные категории с разными требованиями.

Спортивное питание. По правилам Директа о спортивном питании специальные документы для размещения не требуются. Нельзя рекламировать рецептурные препараты, например анаболические стероиды. В рекламе и на сайте нельзя говорить о лечебном эффекте и облегчении боли, публиковать благодарности за излечение.

БАД. Часть товаров, которые продают в магазинах спортпита, зарегистрирована как биологически активные добавки: некоторые витамины, омега-3, добавки для суставов, жиросжигатели. Для них правила строже. По правилам Директа о БАД нужна копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования. К текстовым объявлениям Директ сам добавляет предупреждение «Не является лекарством». В графических объявлениях, видео и баннерах его нужно ставить самостоятельно.

Требования к самому предупреждению — в части 1.1 статьи 25 закона «О рекламе»: реклама БАД в каждом случае сопровождается предупреждением, что объект рекламы не является лекарственным средством. В рекламе, которая распространяется не по радио и не по ТВ, под него отводится не менее 10% рекламной площади. В той же статье запрещено:

1. создавать впечатление, что добавка — лекарство или обладает лечебными свойствами;
2. ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния;
3. публиковать благодарности людей за применение добавки;
4. побуждать отказаться от здорового питания;
5. ссылаться на исследования, обязательные для госрегистрации, как на преимущество.

Как понять, БАД это или нет? Смотрите документы поставщика и упаковку: на БАД есть пометка, что это биологически активная добавка, и номер свидетельства о госрегистрации. Если сомневаетесь — уточните у поставщика до запуска рекламы.

Формулировки про эффект: что не пропустит модерация

Самое частое отклонение в нише — за обещания результата. Спортпит продают через эффект, и тексты легко переходят границу.

«Лучший» и «самый» — тоже риск: по статье 5 закона о рекламе это некорректное сравнение, если его нельзя подтвердить. Факты — число вкусов, наличие, сроки, консультация — работают не хуже и проходят модерацию.

Яндекс Карты и «рядом»: магазин у зала

Локальный магазин спортпита часто стоит рядом с фитнес-клубами. Это преимущество, которое маркетплейс не повторит: человек после тренировки заходит и покупает.

Что сделать:

• Карточка в Яндекс Картах с ассортиментом, ценами на популярные позиции, часами работы и фото витрины. Как продвигать карточку — в статье продвижение в Яндекс Картах.
• Поиск «рядом» с радиусом 2–3 км вокруг магазина и упоминанием адреса или метро в объявлении.
• Партнёрство с залами — скидка для членов клуба, стойка с пробниками. Это не Директ, но для локального магазина часто даёт больше, чем реклама.

Ретаргетинг и повторная покупка

У спортпита понятный цикл: банка протеина заканчивается примерно через месяц-два, в зависимости от размера и того, как часто человек его пьёт. Это можно использовать в рекламе.

• Ретаргетинг на покупателей через 4–6 недель после заказа с объявлением «Протеин заканчивается? Тот же вкус в наличии, самовывоз сегодня».
• Ретаргетинг на тех, кто положил товар в корзину и не купил: напоминание о товаре и консультации.
• Исключение недавних покупателей из кампаний на новых клиентов, чтобы не платить за тех, кто и так вернётся.

Сегменты для ретаргетинга собираются по данным Метрики и CRM. Подробно о настройке — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Сколько стоит реклама спортивного питания: условный расчёт

Ориентиры по нашим наблюдениям, без НДС. На пополнение Директа начисляется НДС 22%. Ставки сильно зависят от товара и региона.

Условный пример. Магазин спортивного питания в Краснодаре с сайтом и самовывозом. Бюджет 50 000 ₽ в месяц без НДС. Средний чек — 3 800 ₽, наценка в среднем 30%.

На первом заказе обе кампании едва окупаются. Но спортпит — расходный товар: банка заканчивается через месяц-два. Покупатели с поиска по целям и «рядом», которых проконсультировали, возвращаются чаще. Цифры условные, но принцип важен: считайте окупаемость с учётом повторных покупок. Как посчитать допустимую стоимость заказа — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Чтобы повторные покупки случались, нужен канал связи: подписка в мессенджере, напоминание «банка заканчивается», бонусы. Иначе следующую банку человек купит на маркетплейсе.

Чек-лист запуска рекламы магазина спортпита

1. Разделите ассортимент на спортивное питание и БАД, для БАД соберите свидетельства о госрегистрации.
2. Подготовьте фид с наличием, ценой, фото и группами по марже.
3. Запустите товарную кампанию на группы с хорошей маржой и низкой конкуренцией.
4. Соберите поиск по целям: «для набора массы», «для начинающих», «какой выбрать».
5. Добавьте кампанию «рядом» с радиусом вокруг магазина.
6. Перепишите тексты без обещаний эффекта и без «лучший».
7. Проверьте графические объявления: на БАД — пометка не меньше 10% площади.
8. Настройте цели в Метрике: заказ, звонок, мессенджер (справка Метрики о целях).
9. Через два месяца посчитайте долю повторных покупок по каждой кампании.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш фид, кампании и тексты и показали, где реклама проигрывает маркетплейсам, оставьте контакты.