Реклама в Telegram или Яндекс Директ: куда идти малому бизнесу

Главное различие: спрос и формирование спроса

Представьте две ситуации.

Ситуация 1. У человека потекла посудомойка. Он открывает Яндекс и пишет «ремонт посудомоечной машины на дому». Если вы настроили Директ на этот запрос, ваше объявление — одно из первых, что он увидит. Он кликает, видит на сайте цену выезда и время приезда, звонит. Это спрос: потребность уже есть, вы просто оказались рядом.

Ситуация 2. Человек читает городской Telegram-канал про новости района. Между постами — пост о новой студии растяжки в соседнем доме: фото зала, пробное занятие за 300 ₽. Он не искал растяжку, но подумал «а почему бы и нет» и подписался на канал студии. Это формирование спроса: потребности ещё не было или она была смутной, реклама её разбудила.

Отсюда разные ожидания:

• от Директа разумно ждать заявок и продаж в первый месяц;
• от Telegram — сначала охватов, подписчиков, узнаваемости; заявки придут позже и реже напрямую.

Если ждать от Telegram того же, что от Директа, разочарование гарантировано. И наоборот: Директ плохо работает там, где люди ещё не знают, что им нужен ваш продукт, — его просто никто не ищет.

Какие форматы рекламы есть в Telegram

Посевы — платные посты в чужих каналах. Вы договариваетесь с админом канала, он публикует ваш текст. Цена зависит от тематики, аудитории и охвата канала и устанавливается админом. Это основной формат для малого бизнеса, особенно для локальных городских и районных каналов.

Telegram Ads — официальная рекламная платформа Telegram: короткие объявления, которые показываются в публичных каналах. По официальной инструкции платформы при самостоятельном размещении:

• реклама показывается в публичных каналах от 1 000 подписчиков;
• оплата — за тысячу показов, минимальная цена за тысячу показов — 0,1 Toncoin (внутренняя криптовалюта экосистемы);
• ссылки в объявлении могут вести только на канал или бота в Telegram, внешние сайты не допускаются;
• после создания объявления его настройки таргетинга изменить нельзя.

На практике российский малый бизнес чаще заходит в Telegram Ads через посредников — рекламные агентства и сервисы, которые принимают оплату в рублях и берут на себя часть работы, включая маркировку. Пороги входа и комиссии у посредников разные — их нужно смотреть в условиях конкретного сервиса, мы не приводим цифры.

Собственный канал компании — не реклама, а площадка, куда вы ведёте людей из посевов и Telegram Ads. Без регулярного живого контента подписчики уходят, а реклама превращается в покупку «мёртвых душ».

Как работает Директ — коротко

В Директе вы платите за клики по аукциону или — в стратегиях с оплатой за конверсии — за целевые действия на сайте, которые задали целями в Метрике. Минимальный платёж — 300 ₽ без НДС, суммы в кабинете — без НДС, ставка с 2026 года — 22% (справка Директа по оплате). Подробно о том, как рассчитать бюджет, — в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе.

Для Директа нужен сайт или хотя бы страница, на которой посетитель превращается в заявку, и счётчик Метрики с целями. Для Telegram — канал, бот или та же страница, если формат рекламы позволяет вести на сайт.

Сравнение каналов в одной таблице

Маркировка: где проще

В Директе маркировку почти полностью делает Яндекс: токен и пометку «Реклама» система добавляет сама, от вас — данные рекламодателя в кабинете (справка Директа о маркировке).

С посевами сложнее. Каждый пост — это креатив, для которого до публикации нужно получить токен в операторе рекламных данных, а после окончания месяца — передать показы и акт. Нужно заранее договориться с админом канала, кто это делает. Ответственность общая, а штраф для юрлица за рекламу без токена — от 200 000 ₽ за каждое нарушение (статья 14.3 КоАП, часть 16). Подробно об обязанностях рекламодателя — в статье про маркировку рекламы для малого бизнеса.

Ещё одно ограничение: если у канала больше 10 000 подписчиков и он не внесён в перечень Роскомнадзора, размещать в нём рекламу запрещено (часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе»). Перед оплатой поста попросите у админа подтверждение.

Для малого бизнеса без юриста это реальный аргумент в пользу Директа на старте: меньше ручной работы и рисков.

Если вы уже запускали рекламу в одном из каналов и хотите понять, стоит ли вообще идти во второй, — начните с проверки того, как работает текущая.

Пример расчёта: мебель на заказ в Казани

Пример условный, не кейс студии. Цены посевов, клика и конверсии — допущения для иллюстрации расчёта, а не рыночные данные: подставьте свои цифры.

Допустим, мастерская шкафов-купе и кухонь на заказ в Казани. Средний чек — 120 000 ₽, маржа — 30%, прибыль с заказа — 36 000 ₽. Бюджет на месяц — 60 000 ₽.

В первый месяц Директ выигрывает убедительно: люди, которые ищут «кухня на заказ Казань», уже решили покупать. Посевы в этом примере дали один договор и, допустим, 250 подписчиков в канал мастерской. Эти подписчики могут принести заказы через два-три месяца, когда созреют, — но только если канал живой: фото готовых кухонь, процесс, отзывы.

Теперь поменяем бизнес. Допустим, новая студия растяжки открылась в спальном районе. Запрос «растяжка» в этом районе ищут мало — спрос маленький, Директ быстро упирается в потолок. А пост в районном канале с пробным занятием за 300 ₽ попадает ровно в аудиторию «живу рядом». Здесь Telegram может оказаться основным каналом, а Директ — вспомогательным.

Как довести такой расчёт до стоимости клиента в вашей нише, мы разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Как считать результат рекламы в Telegram

Главная проблема посевов — заявки приходят разными путями: человек увидел пост, подписался на канал, через месяц написал в личные сообщения. Чтобы понимать, что сработало:

1. Делайте отдельную ссылку на каждый пост. На сайт — со своими метками в адресе, чтобы Метрика показала источник. В канал — отдельную пригласительную ссылку для каждого посева: так видно, сколько подписчиков пришло из каждого.
2. Используйте промокод или кодовое слово. «Скажите при звонке: „Соседи“ — скидка 10%». Это грубый, но рабочий способ связать заявку с постом.
3. Отдельный номер телефона для рекламы в Telegram, если звонки — основной канал заявок. Как это устроено, — в статье нужен ли коллтрекинг малому бизнесу.
4. Записывайте источник в CRM или таблицу при каждом обращении: «откуда вы о нас узнали?».
5. Оценивайте через 1–2 месяца, а не через неделю. Подписчик из посева может стать клиентом не сразу.
6. Сравнивайте стоимость клиента, а не стоимость подписчика. Подписчик за 50 ₽, который никогда ничего не купит, дороже клиента за 5 000 ₽.

Когда идти в Telegram, а когда — в Директ

Начинайте с Директа, если:

• вашу услугу или товар ищут в Яндексе — проверить можно в сервисе подбора слов Яндекса;
• нужны заявки в первый месяц;
• у вас есть сайт или вы готовы сделать посадочную страницу;
• нет ресурса вести собственный канал.

Добавляйте Telegram, если:

• продукт новый или его нужно объяснять — его пока мало ищут;
• у вас локальный бизнес и в городе есть живые районные каналы;
• вы готовы регулярно вести свой канал — фото, процесс, отзывы;
• Директ уже работает и упёрся в потолок спроса.

Telegram может быть основным каналом, если вы продаёте обучение, экспертные услуги, авторский продукт, где доверие к автору важнее, чем поиск по ключевому слову.

Ошибки при выборе канала

• Посевы без своего канала. Человек перешёл, увидел пустой канал с тремя постами — и ушёл.
• Выбор каналов по числу подписчиков. Важны просмотры постов и тематика, а не цифра в шапке.
• Посевы без маркировки. Риск штрафа больше бюджета кампании.
• Директ на сложный продукт без спроса. Если продукт никто не ищет, реклама на поиске просто не получит показов.
• Сравнение по разным метрикам. Клик в Директе, просмотр в Telegram и подписчик — разные величины. Доводите до клиента.

Похожий выбор — между Директом и площадкой объявлений — мы разбирали в статье Авито или Яндекс Директ: логика «где клиент ищет» работает и здесь. А если выбираете между Директом и продвижением на Картах, смотрите сравнение Яндекс Бизнес или Яндекс Директ.

Если хотите, чтобы мы посчитали, какой канал и с каким бюджетом подойдёт вашему бизнесу, — оставьте контакты.