TAM SAM SOM: как оценить объём рынка для малого бизнеса — пример расчёта

Что такое TAM, SAM и SOM простыми словами

Термины пришли из венчурных инвестиций, но идея простая: рынок — это не одна цифра, а три круга, вложенных друг в друга.

Все три уровня считаются в деньгах за период, обычно за год. Можно дополнительно считать в клиентах или заказах: так проще проверять цифры на здравый смысл.

Малому бизнесу полезнее всего SOM. Это ориентир для плана продаж, найма и рекламного бюджета. TAM нужен, чтобы понять, есть ли куда расти, а SAM — чтобы увидеть, не упираетесь ли вы в потолок своей ниши раньше, чем окупите вложения.

Зачем малому бизнесу считать объём рынка

Владельцы небольших компаний часто пропускают этот шаг: «рынок большой, клиенты найдутся». Проблемы начинаются, когда вложения уже сделаны.

• Проверить идею до вложений. Если в радиусе доставки живёт 3 000 потенциальных клиентов, а для окупаемости нужно 800 постоянных, это видно на бумаге за вечер.
• Поставить реальный план продаж. План, привязанный к SOM, можно разложить на заявки, звонки и рекламный бюджет. План «хочу 2 млн в месяц» разложить не на что.
• Выбрать нишу или сегмент. Иногда оказывается, что SAM в B2C маленький, а в продажах компаниям в 3–4 раза больше.
• Понять, сколько вкладывать в рекламу. Зная достижимую выручку и маржу, можно посчитать допустимую цену клиента. Как это делается, разобрали в статье про юнит-экономику для малого бизнеса.
• Говорить с банком, партнёром или инвестором на одном языке. Они ждут ответа на вопрос «откуда возьмутся деньги», и TAM/SAM/SOM — привычный для них формат.

Два способа расчёта: сверху вниз и снизу вверх

Объём рынка считают двумя путями. Для малого бизнеса основным должен быть второй, а первый годится для проверки.

Формула снизу вверх выглядит так:

Объём рынка = число потенциальных клиентов × доля тех, кто покупает × покупок в год × средний чек.

Для B2B вместо людей берут компании: число организаций нужного профиля и размера в регионе × доля тех, кому нужна услуга × годовой бюджет на неё.

Если две оценки расходятся в разы, это повод искать ошибку. Чаще всего завышена доля покупающих или частота покупок.

Где взять данные для расчёта в России

Платные отраслевые отчёты малому бизнесу обычно не нужны. Почти всё, что требуется для расчёта снизу вверх, есть в открытых источниках.

Пара советов по работе с источниками.

Статистика выходит с задержкой, и свежих данных по маленькому городу может не быть. В таком случае берите последний доступный год и пишите в расчёте, какой именно.

Выручка конкурентов из отчётности есть только у юрлиц. У ИП и самозанятых её не увидеть. Поэтому сумма выручки известных конкурентов — нижняя граница рынка, а не весь рынок.

Поисковый спрос показывает, сколько людей ищут, но не сколько купили. Как правильно собрать и почистить запросы, разобрали в инструкции по Вордстату. Общий план исследования на неделю, с интервью клиентов и разбором конкурентов, есть в статье про маркетинговое исследование.

Если собирать цифры и сверять их с тем, что происходит в вашей рекламе и на сайте, не хочется, это можно отдать нам.

Как посчитать TAM SAM SOM: пошаговая инструкция

1. Опишите покупателя и покупку одной фразой. Кто платит, за что и как часто. «Родители детей 7–14 лет платят за еженедельные занятия робототехникой в учебный год». Без этого непонятно, кого считать.
2. Посчитайте TAM. Все потенциальные покупатели в стране или городе × годовая сумма покупок одного покупателя. Для локального бизнеса TAM обычно считают по городу, для интернет-магазина — по стране.
3. Сузьте до SAM. Уберите тех, до кого вы не дотягиваетесь: другие районы или регионы, другой ценовой сегмент, другой формат (онлайн вместо офлайна), тех, кто в принципе не покупает такую услугу.
4. Проверьте SAM спросом. Сравните результат с поисковым спросом в регионе и с суммарной выручкой известных конкурентов. Если SAM в 10 раз больше, чем выручка всех конкурентов вместе, скорее всего, завышена доля покупающих.
5. Оцените SOM через ограничения. Сколько клиентов вы физически обслужите (мастера, кабинеты, склад, часы работы), сколько конкурентов делят SAM и какую долю реально получить в первый год.
6. Проверьте SOM рекламой. Сколько заявок нужно, чтобы получить столько клиентов при вашей конверсии, и сколько стоят эти заявки. Если по расчёту выходит, что рекламный бюджет съедает всю маржу, SOM придётся урезать.
7. Запишите источники и допущения. Рядом с каждой цифрой — откуда она взята или почему вы её так оценили. Через три месяца работы сравните допущения с фактом и пересчитайте.

Пример расчёта для детской студии робототехники

Пример условный, это не кейс студии и не данные реального города. Цифры подобраны, чтобы показать логику. Допустим, студия робототехники открывается в городе-миллионнике, абонемент — 4 000 ₽ в месяц, занятия идут 9 месяцев в году.

TAM. Допустим, по данным статистики в городе 110 000 детей 7–14 лет. Если бы каждый ходил на робототехнику весь учебный год, рынок составил бы 110 000 × 4 000 ₽ × 9 = 3,96 млрд ₽ в год. Цифра нереальная по смыслу, зато показывает потолок категории.

SAM. Родители возят детей на кружки в пределах 15–20 минут. Допустим, в трёх ближайших районах живёт 30% детей города, то есть 33 000. Платные технические кружки выбирает, условно, 8% семей — эту долю стоит проверить опросом и по числу учеников у конкурентов. Получается 2 640 детей × 36 000 ₽ = около 95 млн ₽ в год.

Проверка SAM. В этих районах, допустим, работают пять студий робототехники и программирования. Если у каждой в среднем 300–500 учеников, вместе это 1 500–2 500 детей — сопоставимо с расчётом. Поисковый спрос по запросам вида «робототехника для детей» с названием города и районов показывает, что интерес есть круглый год с пиками в августе и сентябре.

SOM. Студия арендует два кабинета, группа — 8 детей, занятия 2 раза в неделю. В расписание влезает около 22 групп, то есть 176 учеников. В первый год реалистично заполнить 80–85%, около 150 детей.

SOM здесь около 5,7% от SAM. Для новой студии при пяти конкурентах это правдоподобно.

Проверка рекламой. Чтобы набрать 150 учеников с учётом ухода за год, допустим, нужно 200 продаж абонементов. Если из пробного занятия покупает 40%, нужно 500 пробных, а при доходимости до пробного 50% — около 1 000 заявок за год. Если заявка стоит 600–900 ₽, рекламный бюджет — 0,6–0,9 млн ₽ в год при выручке 5,4 млн ₽. Расчёт сходится. Если бы заявка стоила 3 000 ₽, бюджет составил бы 3 млн ₽, и модель пришлось бы менять: поднимать цену, удерживать учеников дольше или искать сарафан.

Как показать расчёт банку, инвестору или партнёру

Раздел о рынке есть в любом бизнес-плане, и именно его чаще всего пишут общими словами. Расчёт TAM/SAM/SOM закрывает этот раздел цифрами. Как устроен план целиком, с финансовой моделью и шаблоном, разобрали в статье как составить бизнес-план.

Что положить в документ:

• Одну таблицу с тремя уровнями, как в примере выше: формула, число клиентов, деньги.
• Источники рядом с цифрами: ссылка на таблицу ЕМИСС, выгрузка из реестра МСП, скриншот Вордстата с датой.
• Допущения отдельным списком: доля покупающих, частота, заполняемость. Читающему важно видеть, что вы их осознаёте.
• Связь SOM с планом продаж: SOM по месяцам с учётом сезонности и разгона после открытия.
• Чувствительность: что будет, если доля покупающих окажется вдвое ниже. Банк это спросит, лучше ответить заранее.

Инвестору интересны все три уровня: TAM показывает потенциал масштабирования, например в другие города. Банку и арендодателю важнее SOM и то, как он подтверждён. Если план собираете с помощью нейросети, проверяйте её цифры по источникам из таблицы выше: модель охотно выдаёт правдоподобный «объём рынка» без ссылки. Подробнее — в статье нейросеть для бизнес-плана.

Частые ошибки при оценке рынка

Отдельная ошибка — путать объём рынка и спрос в поиске. Вордстат показывает число показов по запросу, а не число покупателей: один человек может искать несколько раз, часть запросов — информационные. Как отделить реальный спрос и понять, чем вы отличаетесь от тех, кто уже забирает рынок, разобрали в статье про анализ конкурентов. А чтобы правильно определить, кого вообще считать потенциальным клиентом, пригодится статья как определить целевую аудиторию.

Если хотите, чтобы мы проверили ваш расчёт на реальных данных о спросе и рекламе и показали, сколько заявок можно получить в вашей нише, оставьте контакты.