УТП для доставки еды: 30 примеров и проверка своего за 5 минут

Чем УТП отличается от оффера и слогана в доставке

Три понятия часто смешивают, поэтому сначала договоримся о терминах.

Оффер отвечает на вопрос «почему заказать сейчас», УТП — «почему именно у вас». Готовые офферы с формулой «результат + срок + условие» собраны в статье оффер для доставки еды, слоганы — в статье слоганы для доставки еды. Здесь — только УТП. Общий алгоритм поиска УТП для любого бизнеса — в статье как сформулировать УТП.

Почему у доставок нет УТП

Откройте карточки доставок своего района на Картах и в агрегаторах. Почти везде одно и то же: «Свежие продукты», «Быстрая доставка», «Большие порции», «Готовим с любовью». Покупатель видит десять одинаковых обещаний и выбирает по фото и цене.

Причина в том, что владелец доставки описывает категорию вместо себя. «Свежие продукты» — минимальное требование к любой кухне. «Быстрая доставка» — ожидание клиента, с ним никого не выбирают. Мы видим это на каждом втором сайте доставки, который приходит к нам на разбор.

Отличие почти всегда есть, но его не замечают изнутри. Повар тридцать раз в день режет рыбу после заказа и считает это нормой. Для клиента, которому в прошлый раз привезли заветренные роллы, это и есть причина заказать у вас.

На чём держится УТП доставки: 4 основания

Самые прочные УТП — на цифре и специализации. Гарантию конкурент может написать завтра. Чтобы скопировать 48-часовое тесто, ему придётся перестроить кухню.

Если на вашем сайте сейчас «Вкусно, быстро, с любовью», а заказов мало, начните с того, чтобы поставить на первый экран одно из оснований выше. Как это будет выглядеть, проще показать, чем объяснить.

30 примеров УТП для доставки еды

Курсивом — основание и короткий разбор.

УТП на гарантии: 6 примеров

1. «Остыло в пути — привезём заново или вернём деньги за блюдо». Гарантия. Сильно для пиццы и горячих блюд. Пропишите, как клиент это подтверждает.
2. «Не понравился вкус — следующий заказ этого блюда за наш счёт». Гарантия. Мягче денежного возврата, но тоже снимает риск первого заказа.
3. «Перепутали состав — исправим за 30 минут». Гарантия плюс срок. Для доставок с модификаторами и аллергиками.
4. «Курьер звонит за 10 минут. Не позвонил — десерт в подарок». Гарантия сервиса. Работает, если курьеры свои.
5. «Состав и аллергены на каждой позиции. Ошиблись — вернём деньги». Гарантия плюс цифра. Для семей с детьми и аллергиков.
6. «Ответ в чате за 3 минуты, даже в пятницу вечером». Гарантия сервиса. Выполнимо только при дежурном операторе.

УТП на сроке и режиме: 6 примеров

7. «Работаем до 4 утра в выходные — горячая кухня, а не разогретые полуфабрикаты». Срок. Сильно, если конкуренты закрываются в 23:00.
8. «Завтраки к 7:30 — для тех, кто выходит из дома рано». Срок. Узкое окно, которое почти никто не закрывает.
9. «Обеды в офис ровно к 12:30 — плюс-минус 10 минут». Срок с точностью. Офисам важна точность больше скорости.
10. «Доставка по посёлкам за городом — 3 рейса в день по расписанию». Срок и география. Там, куда не едут другие.
11. «Предзаказ на точное время за сутки — привезём минута в минуту». Срок. Для праздников и семейных ужинов.
12. «Самовывоз за 7 минут: заказали — вышли — забрали». Срок. Для доставки рядом с остановкой или парковкой.

УТП на цифре и производстве: 9 примеров

13. «Тесто зреет 48 часов — корочка хрустит даже через 30 минут в коробке». Цифра. Сильнейший тип УТП для пиццы.
14. «Режем роллы после заказа. Рыба охлаждённая, а не замороженная». Цифра процесса. Проверяется клиентом на вкус.
15. «Хлеб для бургеров печём сами каждое утро». Производство. Проверяемо, если показать пекарню.
16. «Супы варим порциями по 10 литров, а не котлом на весь день». Цифра процесса. Объясняет свежесть без слова «свежий».
17. «Порция второго — 350 г, вес написан в меню». Цифра. Отвечает на страх «маленькие порции».
18. «КБЖУ на каждое блюдо — посчитано технологом». Цифра. Для тех, кто следит за питанием. Только реальные расчёты.
19. «Мясо одного фермерского хозяйства из области — название на сайте». Цифра и происхождение. Работает, если поставщик правда один и вы готовы его назвать.
20. «Меню из 18 позиций, а не из 180 — всё готовим сами». Цифра. Короткое меню объясняет качество.
21. «Упаковка с отдельным отсеком для соуса — роллы не размокают». Процесс. Мелочь, которую замечают.

УТП на специализации: 9 примеров

22. «Только супы и вторые блюда — домашняя еда без пиццы и суши». Специализация. Отличает от сотни доставок «всего подряд».
23. «Еда для детей от 1 года: без соли, сахара и острого, порции по возрасту». Специализация на аудитории. Узкий, но очень лояльный сегмент.
24. «Рационы на неделю: 5 приёмов пищи на день, меню меняется каждый понедельник». Специализация на формате.
25. «Постное меню круглый год, а не только в пост». Специализация. Понятная аудитория.
26. «Грузинская кухня от поваров из Тбилиси — хинкали лепим при вас на видео». Специализация плюс доказательство.
27. «Шашлык на углях с доставкой — жарим только после заказа». Специализация на продукте.
28. «Кейтеринг для офисов от 10 человек — фуршет за 3 часа до встречи». Специализация на B2B.
29. «Еда без глютена и лактозы — отдельный цех и отдельная посуда». Специализация. Обещание серьёзное: давайте его, только если цех правда отдельный.
30. «Халяль — с сертификатом, номер на сайте». Специализация. Только с реальным сертификатом.

Тест «можно ли это сказать о конкуренте»: проверка за 5 минут

1. Выпишите своё УТП одной фразой.
2. Откройте карточки трёх конкурентов на Картах или в агрегаторе.
3. Подставьте их название в свою фразу. «Пиццерия „Соседи“ — быстрая доставка горячей пиццы». Подходит? Значит, это не УТП.
4. Проверьте, есть ли цифра или конкретный факт. «Свежая рыба» — нет. «Охлаждённая рыба, режем после заказа» — да.
5. Проверьте, сможет ли конкурент сказать это завтра. Гарантию — сможет. 48-часовое тесто — нет, если у него нет процесса.
6. Спросите трёх постоянных клиентов, почему они заказывают у вас. Если они называют то же, что и вы, УТП найдено. Если другое — возможно, ваше реальное отличие в другом.
7. Проверьте выполнимость в пиковый час. Пятница, 20:00, дождь. Обещание держится?

Последний пункт — самый честный. «Доставка за 30 минут» в среду днём и в пятницу вечером — разные обещания. Если в пик оно не выполняется, это не УТП, а повод для плохих отзывов.

Какие УТП сработают лучше и почему

Наше наблюдение по доставкам, которые приходят на разбор: лучше всего работают УТП, которые клиент может проверить с первого заказа. Тесто, корочку, вес порции, температуру — он увидит сразу. «Готовим с любовью» проверить нельзя.

Одна доставка — одно главное УТП. Три основания в одной фразе сливаются в шум. Остальные отличия уходят в блок «почему мы» на сайте.

Куда поставить УТП: сайт, объявление, Карты

Первый экран сайта. УТП — в подзаголовке или прямо в заголовке, если оно короткое. Пример:

• Заголовок: «Пицца на тесте, которое зреет 48 часов».
• Подзаголовок: «Корочка хрустит даже через 30 минут в коробке. Доставка по Советскому району за 40 минут».
• Кнопка: «Открыть меню».

Как связать УТП с меню, корзиной и зонами доставки, разобрано в статье сайт доставки еды.

Объявление в Директе. По справке Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81. Короткие факты удобно выносить в уточнения: по справке об уточнениях одно — до 25 символов.

• Заголовок: «Пицца на тесте 48 часов — доставка за 40 минут»
• Текст: «Печём в дровяной печи. Корочка хрустит даже в коробке. Заказ на сайте.»
• Уточнения: «Тесто 48 часов», «Печь на дровах», «Вес в меню»

Карточка на Картах. УТП — в описании организации и на первом фото. Фото процесса (тесто, печь, нарезка рыбы) объясняет отличие быстрее текста.

Упаковка и вкладыш. Человек, который уже заказал, должен узнать, почему было вкусно. «Тесто зреет 48 часов» на коробке — повод заказать снова и рассказать другим.

Условный пример: УТП на первом экране и заказы

Пример условный, не кейс студии. Пиццерия с доставкой в Новосибирске, 3 000 переходов на сайт в месяц с рекламы, средний чек 1 400 ₽.

Разница в первом заказе — 30 заказов. Но главное — повторные: клиент проверил обещание и убедился, что оно правда. Для ориентира по реальным проектам: на сайте ледового кафе, который делала наша студия, конверсия — 7%. Высокая конверсия в общепите достижима, но только если человек с первого экрана понимает, что и почему здесь заказывать.

Ошибки в УТП доставки еды

• Обещание, которое не держится в пик. «30 минут или бесплатно» в пятницу вечером съедает выручку и рейтинг.
• Превосходная степень. «Самая вкусная пицца в городе» без подтверждения нарушает статью 5 закона «О рекламе».
• УТП, которое знает только владелец. На сайте его нет, в карточке нет, курьер о нём не говорит.
• Несколько УТП сразу. «Быстро, свежо, большие порции, своя пекарня» — четыре полуправды вместо одной правды.
• Обещания про состав без документов. «Без консервантов», «халяль», «без глютена» требуют подтверждения. Если его нет, лучше не писать.

Если хотите увидеть, как ваше отличие будет выглядеть на первом экране сайта, оставьте контакты — нарисуем бесплатно.