УТП для курсов и тренингов: 30 примеров и проверка своего за 5 минут

Чем УТП курса отличается от оффера и слогана

Эти три вещи часто путают, а на первом экране они делают разную работу.

Готовые офферы с датами потоков и ценой разобраны в статье оффер для курсов и тренингов, слоганы — в статье слоганы для курсов и тренингов. Общая методика поиска УТП для любого бизнеса — в статье как сформулировать УТП. Здесь — только УТП и только для обучения.

Почему курсам сложно найти своё УТП

Мы видим три причины, по которым у учебных центров и авторов курсов почти одинаковые первые экраны.

Программы похожи. Курс 1С, курс маникюра или тренинг переговоров в разных школах на 70–80% совпадают по темам. Отличие прячется не в содержании, а в формате, обратной связи и аудитории.

Отличие кажется очевидным изнутри. Владелец школы знает, что у него преподаватели — практики, а группы маленькие. Но пишет «опытные преподаватели», потому что «и так понятно». Покупатель этого не понимает.

Страх сузиться. «Если напишем "для бухгалтеров маркетплейсов", остальные не придут». На деле общий курс проигрывает узкому за внимание каждой аудитории.

На чём держится УТП курса: 4 основания

30 примеров УТП для курсов и тренингов

Цифры и сроки в примерах условные. Используйте формулировку, но подставьте свои факты.

Гарантия: 7 примеров

1. «Не дошли до 3-го занятия — вернём всю оплату, без удержаний»
2. «Не сдали внутренний экзамен — пройдёте модуль повторно бесплатно со следующим потоком»
3. «Пропустили занятие — индивидуальная отработка с преподавателем в течение недели»
4. «Доступ к записям и материалам остаётся навсегда, включая обновления программы»
5. «Пока не сдадите итоговый проект, куратор с вами — даже после окончания потока»
6. «Не подошёл формат после первой недели — переведём в другую группу или на другой курс»
7. «Работы проверяет преподаватель в течение 24 часов, иначе следующий модуль бесплатно»

На чём держится: на условии, которого нет у конкурентов и которое прописано в договоре. Пункт 1 работает, только если вы возвращаете больше, чем обязаны. По статье 32 закона о защите прав потребителей ученик вправе отказаться от услуги в любой момент, оплатив фактически понесённые расходы. Поэтому «вернём деньги за неиспользованные занятия» — не УТП, а обязанность. А «вернём всю оплату до 3-го занятия» — уже щедрее закона.

Срок: 7 примеров

8. «Первый заказ на фрилансе — на 5-й неделе курса, в рамках учебного задания»
9. «Интенсив выходного дня: суббота и воскресенье — и вы ведёте переговоры по новой схеме в понедельник»
10. «Курс 1С для бухгалтера за 4 недели: каждую неделю закрываем один участок учёта»
11. «Базовый маникюр за 12 дней: с 6-го дня работаете на моделях»
12. «Сертификат на руках в день последнего занятия»
13. «Старт каждый понедельник — не ждите набора группы»
14. «Тренинг для отдела продаж за 3 дня: на третий день — звонки вашим клиентам под присмотром тренера»

На чём держится: на программе, расписанной по неделям. Если в УТП «первый заказ на 5-й неделе», на сайте должно быть видно, какое задание на 5-й неделе и как оно связано с заказом. Срок, который выполняется у половины учеников, лучше смягчить: «с 5-й недели начинаете брать учебные заказы».

Цифра: 8 примеров

15. «Группы до 6 человек: каждого ученика преподаватель видит на каждом занятии»
16. «80% времени — практика: 32 часа из 40 вы работаете руками»
17. «120 разобранных кейсов из реальных переговоров в одном курсе»
18. «Преподаватель ведёт не больше двух групп одновременно»
19. «Каждое домашнее задание разбирает преподаватель голосом — 5–10 минут на работу»
20. «Учебный класс с 10 рабочими местами: у каждого своё оборудование, без очереди»
21. «Выпустили 1 400 учеников с 2016 года — контакты 20 из них дадим для отзывов»
22. «3 преподавателя-практика на одну группу: каждый ведёт свой блок»

На чём держится: на цифре, которую ученик проверит. «Группы до 6 человек» видно на первом занятии. «1 400 выпускников» — сильнее, если есть возможность поговорить с ними. Цифра, которую нельзя подтвердить, вредит больше, чем её отсутствие.

Специализация: 8 примеров

23. «Excel для логистов: только задачи склада, маршрутов и остатков»
24. «Курс бухгалтера для маркетплейсов: УСН, селлеры, отчёты площадок и сверка выплат»
25. «Английский для IT: созвоны, код-ревью, переписка с заказчиком»
26. «Переговоры для закупщиков: торг с поставщиком, а не продажа клиенту»
27. «Маникюр для тех, кому за 40: спокойный темп, маленькие группы, практика на моделях вашего возраста»
28. «Тренинг продаж для стоматологий: администратор, звонок, запись на лечение»
29. «Дизайн интерьера для риелторов: хоум-стейджинг квартиры под продажу за 2 дня»
30. «Курс 1С для руководителей: читать отчёты, а не проводить документы»

На чём держится: на совпадении курса с задачей конкретной аудитории. Специализация делает УТП почти неуязвимым: конкурент с общим курсом не может сказать то же самое, не переписав программу.

Тест за 5 минут: можно ли сказать это о конкуренте

1. Откройте сайты трёх ближайших конкурентов — тех, кого покажет Яндекс по вашему главному запросу.
2. Выпишите свою УТП-фразу.
3. Замените в ней своё название на название каждого конкурента.
4. Если фраза осталась правдой хотя бы для одного — это не УТП. Сузьте её цифрой или специализацией.
5. Если фраза стала неправдой для всех трёх — проверьте, сможете ли вы её подтвердить: договором, расписанием, отзывами.

Если тест показал, что ни одна фраза не проходит, а на первом экране сейчас «качественное обучение от профессионалов», это стоит менять до следующего запуска рекламы.

Чего нельзя обещать в УТП курса

Результат, который зависит от ученика. «Гарантируем трудоустройство», «Зарабатывайте от 100 000 ₽ после курса», «Сдадите экзамен с первого раза». Вы не контролируете, сколько ученик будет заниматься и что решит работодатель. Такие обещания — риск претензии как к недостоверной рекламе по статье 5 закона «О рекламе».

Документы, которых вы не выдаёте. «Диплом государственного образца» и «удостоверение о повышении квалификации» выдаются только при наличии образовательной лицензии. По статье 91 закона «Об образовании» лицензия не нужна ИП, который учит сам, без нанятых педагогов, — но и документы установленного образца он не выдаёт.

Налоговый вычет без лицензии. Если у вас есть лицензия, «Поможем получить налоговый вычет 13%» — хорошее УТП для взрослых учеников. Условия и лимиты вычета описаны на сайте ФНС. Без лицензии это обещание писать нельзя.

«Лучшая школа», «№ 1». Без подтверждения исследованием или рейтингом — недостоверное сравнение.

Куда поставить УТП на сайте курса

Ошибка, которую мы видим чаще всего, — УТП спрятано в шестом блоке под заголовком «Наши преимущества». Человек уходит раньше, чем доходит до него. Главное УТП — на первом экране, остальные — рядом с программой и оплатой. Как устроить лендинг курса целиком, разобрано в статье лендинг для онлайн-курса.

УТП в объявлении Директа

В объявлении заголовок — до 56 символов, текст — до 81, по справке Директа. УТП обычно идёт в текст или во второй заголовок, а в первом — оффер или запрос.

• Заголовок: «Курс Excel для логистов — 4 недели». Текст: «Только задачи склада и маршрутов. Группы до 6 человек. Старт в понедельник».
• Заголовок: «Курс маникюра с нуля в Самаре». Текст: «С 6-го дня работаете на моделях. Не дошли до 3-го занятия — вернём оплату».
• Заголовок: «Тренинг продаж для стоматологий». Текст: «3 дня, на третий — звонки вашим пациентам под присмотром тренера».

В быстрых ссылках и уточнениях — остальные УТП: «Группы до 6 человек», «Записи навсегда», «Отработка пропусков».

Условный пример: общее УТП против специализации

Пример условный, не кейс студии. Учебный центр в Екатеринбурге продаёт курс Excel. Реклама — 50 000 ₽ в месяц, клик — 40 ₽, 1 250 переходов.

У узкого курса меньше охват: по запросам про Excel для логистов людей меньше, чем по запросу «курсы Excel». Но заявка с узкой рекламы дешевле, а оплачивают её чаще, потому что человек узнал свою задачу. Обычно учебный центр запускает 3–4 узких направления одного курса и сравнивает их по цене ученика. Цифры в таблице условные — ваша конверсия будет своей.

Как внедрить новое УТП: 6 шагов

1. Выберите основание: что у вас правда отличается — гарантия, срок, цифра или аудитория.
2. Сформулируйте 3 варианта и прогоните их через тест «можно ли сказать о конкуренте».
3. Проверьте, что УТП подтверждается: договором, расписанием, фото, отзывами.
4. Поставьте его в подзаголовок первого экрана и в текст объявления.
5. Настройте в Метрике цель на заявку и сравните цену ученика за 2–4 недели до и после.
6. Обучите менеджера: УТП должно звучать в первом разговоре так же, как на сайте. Как построить этот разговор, — в статье скрипт продаж для курсов и тренингов.

Мы в студии собираем для учебных центров и авторов курсов первый экран с УТП и запускаем рекламу: сайт + Директ + 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск — от 3 дней. Если хотите, чтобы ваш курс перестал теряться среди похожих, оставьте заявку.