Яндекс Директ для автосервиса: как настроить рекламу по услугам, а не «на автосервис»

Почему реклама «на автосервис» не работает

Типичная картина: одна кампания, в ней ключевые фразы «автосервис», «СТО», «ремонт авто», «автосервис рядом», одно объявление «Автосервис у дома — все виды ремонта» и ссылка на главную. Бюджет уходит, звонки есть, но непонятно какие и почём.

Что не так:

1. Общие запросы — самые дорогие и самые размытые. «Автосервис» ищут и те, кому нужен ремонт сегодня, и те, кто выбирает сервис на будущее, и те, кто ищет работу автослесарем.
2. Разные услуги смешаны в одной статистике. Шиномонтаж даёт много дешёвых заявок, ремонт АКПП — мало дорогих. В сумме вы видите «средние» 900 ₽ за заявку и не понимаете, что одна услуга окупается в десять раз, а другая — в минус.
3. Объявление не отвечает на запрос. Человек ищет «замена ремня ГРМ Солярис цена», а видит «все виды ремонта». Кликнет на того, у кого в объявлении его машина и цена.
4. Посадочная — главная страница. На ней нет ни цены на ремень ГРМ, ни срока, ни кнопки «записаться на замену».

Частые причины, по которым такие кампании расходуют деньги впустую, мы подробно разбирали в статье почему Яндекс Директ сливает бюджет. Здесь сосредоточимся на структуре, которая эти причины убирает.

Три типа ремонта — три логики рекламы

Главное деление — по срочности. От неё зависит всё: где показываться, в какое время, что писать в объявлении и куда вести. Так же делят кампании в перевозках — см. Директ для грузоперевозок.

Отдельно — специализация. Если вы сильны в конкретной марке, коробках или электрике, это самые выгодные кампании: конкуренция ниже, а чек выше. Запрос «ремонт DSG Шкода» ищет человек, который уже знает, что ему нужно, и сравнивает не «сервис вообще», а специалистов.

Структура кампаний: готовая схема

Ниже — схема, от которой мы отталкиваемся при запуске автосервиса. Для небольшого сервиса не обязательно запускать всё сразу — начинайте с 2–3 самых маржинальных направлений.

1. Кампания «Срочный ремонт». - Группы: шиномонтаж срочно, аккумулятор, не заводится, эвакуация (если есть). - Гео: радиус 3–5 км вокруг сервиса. - Расписание: только часы, когда вы реально принимаете машины. - Посадочная: страница с адресом, картой, телефоном крупно и кнопкой «Позвонить».
2. Кампания «Плановый ремонт и ТО». - Группы по услугам: ТО, замена масла, ремень ГРМ, тормоза, подвеска, диагностика. - Внутри — фразы с марками, которые вы обслуживаете чаще всего. - Гео: весь город или нужные районы. - Посадочная: страница услуги с ценой «от», сроком и формой записи.
3. Кампания «Специализация». - Группы: ремонт АКПП / вариаторов / DSG, электрика, конкретные марки. - Отдельный бюджет, потому что клики дороже, а заявка ценнее.
4. Кампания «Сезон». - Весной и осенью — шиномонтаж и хранение шин; в начале лета — кондиционеры; осенью — подготовка к зиме. - Запуск заранее, остановка после пика.
5. Кампания по брендовым запросам — название вашего сервиса. Дешёвая страховка от конкурентов, которые показываются по вашему имени.

Технически всё это собирается в Единых перфоманс-кампаниях (ЕПК): на уровне кампании задаются места показа, стратегия, расписание, корректировки и минус-фразы (справка Директа об ЕПК). Среди мест показа есть и Яндекс Карты — для автосервиса это важно, потому что многие ищут сервис именно там. Как выбрать между ЕПК и Мастером кампаний и какую стратегию поставить, мы разбирали отдельно: какой тип кампании выбрать в Директе.

Расписание и гео: где автосервис теряет деньги

Расписание. По умолчанию объявления Директа показываются круглосуточно. Временной таргетинг позволяет выбрать дни и часы показа, а также менять ставки по часам: корректировка задаётся в процентах от 0 до 200%, где 100% — обычная ставка, а 0% — показов нет. Общее время показов должно быть не меньше 8 часов в неделю. Для праздников можно задать отдельное расписание или отключить показы (справка о временном таргетинге).

Для автосервиса это значит:

• срочную кампанию не стоит показывать ночью, если ночью вы не работаете: звонок в 23:00 на закрытый сервис — оплаченный клик в никуда;
• плановую можно показывать вечером — люди выбирают сервис после работы и оставляют заявку на завтра, но тогда на сайте должна быть форма, а не только телефон;
• в утренние часы будних дней, когда машины «не завелись», для срочной кампании можно поднять ставку.

Гео. Человек со срочной поломкой не поедет через весь город. Для срочной кампании — радиус вокруг сервиса. Для специализации — наоборот, шире: за хорошим мастером по АКПП едут и из соседнего района. Срочные запросы «рядом» часто перехватывают Карты — как поднять там сервис, разобрали в статье продвижение в Яндекс Картах.

Сколько стоит заявка: условный расчёт

Условный пример, не кейс студии. Допустим, автосервис в Казани на 4 поста. Средняя маржа (выручка минус запчасти и зарплата мастеров) по направлениям:

Как считается последний столбец: маржа × доля дошедших до заказа × 30%. Например, для АКПП: 25 000 × 0,4 × 0,3 = 3 000 ₽. Тридцать процентов — условная планка, которую владелец готов отдать за привлечение; у вас она может быть другой.

Что видно из таблицы:

• Шиномонтаж окупается только при очень дешёвой заявке. Если реклама приносит его по 700 ₽ — вы работаете в минус, даже если «звонков много».
• Ремонт АКПП выдерживает заявку в 3 000 ₽ — и при общей кампании «на автосервис» вы бы её недооценили и не дали ей бюджета.
• Плановое ТО — главный кандидат на повторные продажи: клиент, который пришёл на замену масла, через полгода вернётся, если с ним хорошо поработали. Это повышает допустимую цену первой заявки.

Подробнее о том, как считать стоимость заявки, клиента и окупаемость, — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если считать это вручную не хочется или непонятно, какие из ваших направлений сейчас работают в минус, — мы можем посмотреть ваш кабинет.

Минус-слова для автосервиса: стартовый список

Минус-слова и минус-фразы отсекают показы по нецелевым запросам. Их можно задавать на уровне кампании, группы и отдельной ключевой фразы; в минус-фразе до 7 слов, а на уровне кампании — до 20 000 символов без пробелов. Чтобы исключить только конкретную форму слова, используют оператор «!» (справка Директа о минус-словах). Как собрать список и не отрезать целевые запросы, подробно разобрали в статье минус-слова в Директе.

Стартовый список для автосервиса — проверьте его под себя, некоторые слова могут быть вам нужны:

Два важных момента:

1. Слово «ошибка» и «симптомы» — спорные. Человек, который ищет «ошибка P0300», может быть вашим будущим клиентом на диагностику. Если у вас сильная диагностика — сделайте под такие запросы отдельную группу с посылом «приезжайте, найдём причину», а не минусуйте.
2. Список — только старт. Настоящие минус-слова вы найдёте в отчёте о поисковых запросах за первые 1–2 недели. Смотрите его каждую неделю первые два месяца.

Объявления и посадочные страницы

Объявление должно повторять запрос и сразу отвечать на главный вопрос клиента.

Срочный ремонт: «Шиномонтаж на Победы, 12 — без записи до 21:00. Балансировка в цене. Звоните».

Плановый: «ТО Киа Рио — от 4 900 ₽ с маслом. Запись онлайн на удобное время. Гарантия на работы».

Специализация: «Ремонт DSG — диагностика за 1 день. Мастер по коробкам с опытом 12 лет. Цена после осмотра».

Посадочная страница — не главная сайта, а страница конкретной услуги:

1. Заголовок = запрос: «Замена ремня ГРМ на Хендай Солярис».
2. Цена «от» и что в неё входит.
3. Срок: «за 3 часа, пока вы ждёте в зоне отдыха».
4. Гарантия на работу и запчасти.
5. Адрес, карта, график работы.
6. Кнопки: позвонить, записаться онлайн, написать в мессенджер.

Если сайта с отдельными страницами услуг нет, хватит лендинга с якорями на каждую услугу — главное, чтобы человек попадал сразу в нужный блок, а не на общую главную.

Пошаговый запуск: чек-лист

1. Выпишите 5–7 направлений и для каждого посчитайте маржу и допустимую стоимость заявки, как в таблице выше.
2. Выберите 2–3 самых выгодных для старта. Не запускайте всё сразу на маленький бюджет.
3. Подготовьте посадочные: по странице или блоку на каждое направление, с ценой и кнопкой записи.
4. Настройте Метрику: цели на звонок, отправку формы и переход в мессенджер. Без них вы не поймёте, какая кампания работает.
5. Соберите фразы по каждому направлению с марками, которые обслуживаете.
6. Добавьте стартовые минус-слова на уровне кампании.
7. Настройте расписание под реальные часы работы и гео под тип ремонта.
8. Напишите объявления с услугой, маркой, ценой и адресом.
9. Через неделю откройте отчёт о поисковых запросах и дополните минус-слова.
10. Через месяц посчитайте стоимость заявки по каждому направлению, отключите убыточное и перераспределите бюджет.

Если хотите, чтобы структуру собрали под ваш сервис и посчитали допустимую цену заявки по каждому направлению, — оставьте контакты.