Реклама учебного центра в Директе: курсы для физлиц и обучение сотрудников компаний

Чем учебный центр отличается от онлайн-школы

Если вы продаёте онлайн-курсы с вебинарной воронкой, вам ближе разбор рекламы онлайн-школы в Директе. Там другая механика: регистрация на эфир, доходимость, продажа на вебинаре.

Учебный центр с очными занятиями или смешанным форматом живёт иначе:

• Есть география. Человек ищет курсы в своём городе, потому что ездить на занятия и сдавать экзамен придётся физически.
• Есть документ на выходе. Свидетельство о профессии, удостоверение, протокол проверки знаний. Для многих клиентов документ важнее самих знаний.
• Есть корпоративный клиент. Работодатель обязан обучать сотрудников по ряду направлений и платит за группу сразу. Один договор с заводом может стоить как двадцать заявок физлиц.

Из-за третьего пункта у учебного центра почти всегда две воронки. Смешивать их в одной кампании — самая частая ошибка, которую мы видим в кабинетах учебных центров.

Две воронки: B2C и B2B

Отсюда правило: минимум две кампании. В B2C можно дробить группы по профессиям. В B2B — по направлениям обучения: охрана труда, пожарная безопасность, электробезопасность, рабочие профессии для предприятий.

Какие запросы брать для курсов физлицам

Человек, который ищет курсы, почти всегда называет профессию. Поэтому основа семантики — названия профессий и удостоверений, а не слово «учебный центр». Запрос «учебный центр» сам по себе слишком общий: по нему ищут и адрес конкретного центра, и вакансии, и отзывы.

Рабочие группы запросов:

• Профессия + обучение: «обучение на сварщика», «курсы машиниста экскаватора», «курсы мастера маникюра».
• Профессия + документ: «стропальщик удостоверение обучение», «корочка электромонтажника».
• Профессия + город или цена: «курсы бухгалтера казань», «обучение на крановщика стоимость».
• Повышение разряда и переподготовка: «повышение разряда сварщика», «профессиональная переподготовка бухгалтер».

Что закрыть минус-словами с первого дня: «купить», «без обучения», «бесплатно», «скачать», «образец», «вакансии», «работа», «зарплата», «реферат». Первые два особенно важны. Человек, который ищет «удостоверение без обучения», хочет купить документ, а не учиться. Такие заявки съедают время менеджера, а реклама, которая на них отвечает, может обернуться проблемами для центра. Как собрать минус-слова и не отрезать целевые запросы, мы разбирали в статье про минус-слова в Директе.

Наблюдение из практики. Запросы с названием профессии и словом «цена» обычно дают заявки лучше, чем запросы «курсы + город». Человек с ценой в запросе уже выбирает, где учиться. Человек с «курсы + город» часто только начинает думать о смене профессии.

Какие запросы брать для обучения сотрудников

Корпоративный клиент формулирует запрос через норматив и формат:

• «обучение по охране труда для организаций», «обучение охране труда руководителей»;
• «пожарно-технический минимум обучение», «обучение пожарной безопасности сотрудников»;
• «подготовка к аттестации по промышленной безопасности», «предаттестационная подготовка»;
• «повышение квалификации сотрудников», «корпоративное обучение персонала».

Объём таких запросов меньше, чем у курсов для физлиц, а клик бывает дороже. Это нормально: один договор окупает десятки кликов. Проверить частоту в вашем регионе можно в Вордстате.

Для B2B хорошо работает расписание: показы в будни в рабочее время. Специалист по охране труда ищет обучение с рабочего компьютера, а в выходные эти запросы чаще задают студенты и сами работники. Подробнее о логике рекламы для компаний — в разборе Директа для B2B.

Лицензия, аккредитация и модерация

Здесь учебный центр отличается от большинства ниш. Директ проверяет объявления по общим правилам, а закон добавляет свои требования, и клиент в B2B их проверяет до звонка.

Лицензия на образовательную деятельность. По статье 91 закона «Об образовании» её получают организации и ИП, кроме ИП, которые учат сами, без привлечённых преподавателей. Для учебного центра с штатом преподавателей лицензия — обязательное условие.

Налоговый вычет. Частные клиенты часто спрашивают о возврате 13%. По статье 219 Налогового кодекса социальный вычет на обучение дают, если у организации есть лицензия. Если лицензии нет, фраза «верните 13%» в объявлении — недостоверная реклама.

Охрана труда. По Правилам обучения по охране труда, утверждённым постановлением Правительства № 2464, обучение работников по охране труда могут проводить организации и ИП, которые аккредитованы и внесены в реестр Минтруда. Специалист по охране труда проверит вас в реестре до того, как заключит договор. Номер записи стоит указать на посадочной странице.

Что не пропустит модерация Директа. В списке запрещённых тематик есть услуги по написанию дипломных, курсовых и других учебных работ. Если центр параллельно «помогает с дипломами», это лучше не смешивать с рекламой курсов. Общие требования к тексту объявлений — в правилах оформления.

Если вы узнали свой кабинет в одном из пунктов выше — одна кампания на всё, нет минус-слов на «купить удостоверение», юрлица и физлица на одной цели, — проще разобрать это на живых данных.

Куда вести трафик: страница курса и страница для организаций

Главная страница учебного центра со списком из сорока программ — плохая посадочная для рекламы. Человек, который искал «обучение на стропальщика», должен попасть на страницу стропальщика.

Страница курса для физлиц отвечает на пять вопросов на первом экране:

1. Какой документ выдаётся по итогу и где он действует.
2. Сколько длится обучение и сколько занятий в неделю.
3. Сколько стоит и есть ли рассрочка.
4. Когда старт ближайшей группы.
5. Как записаться: форма, телефон, мессенджер.

Дата старта группы — сильный аргумент. «Старт 14 октября, осталось 5 мест» конвертирует лучше, чем «набор открыт». Только дата и места должны быть настоящими, и их нужно обновлять.

Страница для организаций устроена иначе: список направлений, формат (в центре, на выезде, дистанционно), документы, которые получит работодатель, номер лицензии и запись в реестре, реквизиты, форма «Запросить коммерческое предложение». Цена за человека или за группу — желательно. Если её нет, специалист по охране труда уйдёт к тем, у кого она есть: ему нужно согласовать бюджет с руководством.

Что ещё должно быть на сайте учебного центра, мы разобрали в статье про сайт для учебного центра.

Цели и обучение стратегии: почему нельзя одну цель на всех

Автостратегии Директа учатся на целях Метрики. Если в обеих воронках цель одна — «отправил форму», стратегия будет искать тех, кто отправляет формы чаще и дешевле. Это физлица. Корпоративных заявок мало, они приходят реже, и стратегия перестанет их добирать.

Как настроить:

1. Создайте раздельные цели в Метрике: «заявка на курс» и «запрос КП от организации». Удобно, когда это разные формы на разных страницах.
2. Добавьте цели на звонок и переход в мессенджер.
3. В B2C-кампании выберите целью заявку на курс. Если есть онлайн-оплата или предоплата за место — оплату.
4. В B2B-кампании выберите запрос КП. Если таких заявок меньше десяти в неделю, стратегии будет не хватать данных. В справке Директа для стратегии с оплатой за конверсии указан ориентир не меньше 10 конверсий в неделю. Тогда добавьте промежуточную цель или работайте с ручным управлением ставками.
5. Передавайте статусы сделок из CRM. Когда менеджер отмечает «договор подписан», это событие через офлайн-конверсии возвращается в Метрику, и Директ видит, какие заявки дали деньги.

Лид-формы Директа (форма заявки прямо в объявлении) в B2C дают дешёвые контакты. Но качество у них ниже: человек оставляет телефон в один клик и через час не помнит, куда писал. Для учебного центра с дорогими курсами мы советуем начинать с сайта, а лид-формы тестировать отдельно.

Условный пример: сколько можно платить за заявку

Пример условный, не кейс студии. Учебный центр в городе-миллионнике.

Воронка B2C. Курс рабочей профессии стоит 25 000 ₽. Маржа после оплаты преподавателя, аренды и экзамена — 40%, то есть 10 000 ₽. Из заявок на курс оплачивает каждый четвёртый.

Допустимая стоимость заявки: 10 000 × 0,25 = 2 500 ₽. Если клик стоит 70 ₽, а сайт конвертирует 4%, заявка обходится в 1 750 ₽. Кампания в плюсе.

Воронка B2B. Договор на обучение группы из 20 сотрудников по охране труда — 60 000 ₽, маржа 50%, то есть 30 000 ₽. Из запросов КП договор подписывают в каждом пятом случае.

Допустимая стоимость заявки: 30 000 × 0,2 = 6 000 ₽. Клик дороже — 150 ₽, конверсия страницы 3%, заявка стоит 5 000 ₽. Тоже в плюсе, хотя заявка вдвое дороже B2C.

Вывод из таблицы: если смешать эти воронки на одной цели, средняя заявка будет где-то между 1 750 и 5 000 ₽, и ни одна из цифр не скажет, какая часть рекламы работает. Отдельные кампании показывают это сразу. А повторяемость корпоративного обучения означает, что B2B-клиент приносит деньги и в следующие годы. Подробно о методике — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Сезонность учебного центра

У курсов для физлиц обычно два подъёма: осень, когда люди возвращаются из отпусков, и начало года. Летом спрос проседает. У корпоративного обучения другой ритм: компании планируют бюджеты на обучение заранее, а срочные заказы приходят, когда у сотрудников истекают сроки проверки знаний или после проверок. Точные пики в вашем регионе посмотрите по истории запросов в Вордстате, а не по чужим графикам.

Практический вывод: не выключайте B2B-кампанию летом. Она может работать на небольшом бюджете круглый год, потому что корпоративный спрос привязан к графикам компаний, а не к сезону отпусков.

Пошаговая проверка рекламы учебного центра

Пройдите по пунктам на данных за последние 30 дней.

1. Разделены ли кампании для физлиц и организаций?
2. У каждой кампании своя цель в Метрике?
3. Открыт ли отчёт «Поисковые запросы»? Нет ли в нём «купить удостоверение», «без обучения», «вакансии»?
4. Ведёт ли реклама по профессии на страницу этой профессии, а не на главную?
5. Есть ли на странице курса дата старта, цена, документ и срок?
6. Есть ли на странице для организаций номер лицензии, запись в реестре Минтруда (если обучаете по охране труда) и форма запроса КП?
7. Не обещает ли реклама налоговый вычет без лицензии?
8. Передаются ли статусы сделок из CRM в Метрику?
9. Совпадает ли расписание показов B2B-кампании с рабочим временем?
10. Как быстро менеджер перезванивает на заявку? Если больше часа — часть физлиц уже записалась к конкурентам.

Если по чек-листу всё в порядке, а заявки дорогие, причина обычно в цене курса относительно рынка или в первом экране страницы. Если не хочется разбирать это в одиночку, оставьте контакты: посмотрим кабинет, Метрику и посадочные страницы.