Директ для шиномонтажа: как пережить сезон и не сливать бюджет между сезонами

Откуда берётся сезонность и когда её ждать

Даты переобувки привязаны к правилам. Технический регламент Таможенного союза «О безопасности колёсных транспортных средств» (ТР ТС 018/2011) запрещает эксплуатацию машин без зимних шин в декабре, январе и феврале, а шины с шипами — в июне, июле и августе (текст регламента на КонсультантПлюс). Остальное решает погода: массовая переобувка начинается с первых заморозков осенью и с устойчивого плюса весной.

Для рекламы это значит две вещи:

1. Сроки пика сдвигаются год от года и от региона к региону. В Краснодаре и в Новосибирске осенний пик приходится на разные недели.
2. Пик короткий. Основная масса записей укладывается в несколько недель, и если реклама «разгоняется» уже в разгар сезона, вы покупаете дорогие клики, пока конкуренты собирают записи.

Как увидеть свою сезонность: в Вордстате есть вкладка динамики — она показывает частоту запроса за последние два года с разбивкой по месяцам, неделям или дням (справка Вордстата). Посмотрите «шиномонтаж», «переобувка», «хранение шин» по своему региону — и вы увидите, в какие недели начинать разгон.

Помесячный план бюджета

Ниже — условная схема распределения годового бюджета для шиномонтажа в средней полосе. Это ориентир, а не норма: подставьте свои недели пика по Вордстату и прошлогодней загрузке.

Принципы, на которых держится схема:

• Разгон за 2–3 недели до пика. Кампания успевает пройти модерацию, накопить статистику и обучиться — к пику она работает в полную силу.
• Предзапись — отдельная кампания. Её цель — заполнить первые дни сезона до того, как начнётся гонка ставок.
• После пика — снижение, а не выключение. Опоздавшие ищут «переобуться сегодня без записи» и готовы ехать к тому, кто свободен.

Более общий подход к распределению маркетингового бюджета по месяцам мы разбирали в статье маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Запросы «рядом»: гео и Карты

«Шиномонтаж рядом», «шиномонтаж возле меня», «шиномонтаж на Ленина» — самые частые и самые «горячие» запросы ниши. Человек не поедет переобуваться через весь город, если рядом есть свободный бокс. Похожая логика срочного спроса «здесь и сейчас» — в разборе рекламы эвакуатора в Директе.

Как настроить:

• Гео по радиусу. В Директе можно указать до 100 адресов или точек на карте и задать радиус от 0,5 до 10 км, а аудиторию выбрать: живущие, работающие, регулярно бывающие или находящиеся там сейчас (справка о географии показов). Для шиномонтажа обычно хорошо работают «живущие» и «работающие» в радиусе 3–5 км — переобуваются рядом с домом или офисом.
• Карты как место показа. В Единой перфоманс-кампании Карты входят в места показа вместе с поиском и Рекламной сетью, и набор площадок задаётся на уровне кампании (справка о ЕПК).
• Карточка организации. Половина «рядом» решается в Картах без перехода на сайт: рейтинг, фото боксов, часы работы, цены. Как подтянуть карточку, — в статье продвижение в Яндекс Картах.

Несколько точек — несколько групп или кампаний. Если у вас три шиномонтажа в разных районах, объявления должны называть конкретный адрес: «Шиномонтаж на Гагарина, 15 — свободно сегодня с 18:00». Для автомоек запросы «рядом» решают ещё больше — я разбирал, как привлечь клиентов на автомойку через Карты.

Онлайн-запись: зачем она Директу

В сезон телефон шиномонтажа разрывается, и звонки теряются. Онлайн-запись решает две задачи сразу.

1. Для клиента — не нужно дозваниваться, видно свободные слоты.
2. Для рекламы — запись становится измеримой целью в Метрике, на которую можно обучать автостратегию.

Варианты:

• Запись на сайте через виджет сервиса онлайн-записи. Важно, чтобы факт записи передавался в Метрику как цель.
• Кнопка «Записаться онлайн» в профиле Яндекс Бизнеса. Её можно добавить, если вид деятельности компании это поддерживает: через подключение к сервису записи Яндекса по API или через партнёрский сервис; кнопка появляется в профиле в течение 10 дней (справка Яндекс Бизнеса). Проверьте заранее — до сезона, а не в его разгар.

В объявлении слоты продают лучше скидок: «Есть свободные окна на завтра», «Запись онлайн за минуту, без очереди».

Сколько стоит запись: условный расчёт

Условный пример, не кейс студии. Допустим, шиномонтаж в Перми на два поста, средний чек сезонной переобувки легковой машины — 3 000 ₽ (снятие, монтаж, балансировка), маржа после зарплаты шиномонтажника и расходников — 1 700 ₽.

Как считается: маржа × доля дошедших до заказа × 30%.

Что важно увидеть в этой таблице:

• Хранение шин — самый ценный продукт. Клиент, оставивший шины на хранение, через полгода вернётся к вам же на переобувку. Если учесть повторный визит, допустимая цена заявки на хранение заметно выше 500 ₽.
• Правка дисков окупается только при дешёвой заявке — её стоит рекламировать узко, по району, а не на весь город.
• В пик цена клика растёт — поэтому записи, набранные на предзаписи по нормальной цене, так важны.

Если не хочется считать вручную или непонятно, сколько стоит запись в вашем кабинете прямо сейчас, — мы можем это посмотреть.

Межсезонье: что рекламировать, когда переобувка закончилась

Межсезонье — не повод выключать рекламу совсем, но повод полностью сменить её содержание. Кампания «шиномонтаж» с бюджетом сезона в июле — это деньги, выброшенные на редкие и дорогие клики. Общие приёмы для таких периодов я собрал в статье про сезонный спад в рекламе.

Хранение шин. Продаётся в двух точках: сразу после переобувки (клиенту некуда девать снятый комплект) и в межсезонье — тем, у кого шины лежат на балконе. Отдельная кампания с посылом «заберём шины, вернём к сезону помытыми».

Ремонт и правка дисков. Весенние ямы дают поток запросов «правка литых дисков», «прокатка дисков», «ремонт дисков после ямы». Если есть оборудование — это лучший продукт межсезонья.

Покраска и восстановление дисков. Запрос с высоким чеком и спокойным выбором: человек сравнивает работы и цены, поэтому нужна страница с фото «до/после».

Ремонт проколов и боковых порезов. Срочный спрос круглый год, узкий радиус, телефон в объявлении.

Грузовой шиномонтаж и выездной шиномонтаж — если делаете, их сезонность мягче, а чек выше.

Не забывайте про тех, кто уже был у вас. Посетителей сайта, которые смотрели цены на переобувку, можно догнать ретаргетингом перед следующим сезоном — как это настроить, разобрали в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Ключевые фразы и минус-слова для шиномонтажа

Делите фразы по продуктам, а не по «шиномонтаж общее»:

• Переобувка: «переобуть машину», «сезонная замена шин», «шиномонтаж + район / улица», «шиномонтаж запись онлайн».
• Срочный ремонт: «заклеить колесо», «ремонт прокола», «шиномонтаж круглосуточно».
• Хранение: «хранение шин», «хранение колёс + район».
• Диски: «правка дисков», «прокатка дисков», «покраска дисков».

Стартовые минус-слова: «своими руками», «как», «видео», «станок», «оборудование», «купить станок», «франшиза», «открыть шиномонтаж», «бизнес-план», «работа», «вакансия», «шиномонтажник требуется», «игра». Не минусуйте сразу «шины купить», если вы продаёте шины с установкой — это может быть отдельной кампанией с хорошим чеком.

Чем ниша отличается от остального автосервиса и как связать шиномонтаж с плановым ремонтом в одной структуре, мы описали в статье Яндекс Директ для автосервиса — здесь не повторяем.

Чек-лист на год

1. Посмотрите в Вордстате динамику запросов «шиномонтаж», «переобувка», «хранение шин» по вашему региону за два года.
2. Отметьте недели пиков и разбейте годовой бюджет по месяцам.
3. Подключите онлайн-запись на сайте и проверьте, передаётся ли запись в Метрику как цель.
4. Проверьте, можно ли добавить кнопку записи в профиль Яндекс Бизнеса, — за месяц до сезона.
5. Настройте гео по радиусу вокруг каждой точки и отдельные объявления с адресами.
6. За 2–3 недели до пика запустите кампанию предзаписи.
7. В пик держите максимальный бюджет и отслеживайте загрузку: если боксы забиты, снижайте ставки, а не платите за звонки, которые не обслужите.
8. После пика переключайте бюджет на хранение, ремонт дисков и проколы.
9. Каждую неделю смотрите отчёт по поисковым запросам и дополняйте минус-слова.
10. За месяц до следующего сезона включите ретаргетинг на прошлых посетителей и клиентов.

Если хотите, чтобы план на год расписали под ваш город и посчитали допустимую цену записи по каждому продукту, — оставьте контакты.