Заголовки для постов и объявлений: 12 формул, которые работают на услугах

Зачем заголовок посту, если ленту листают картинками

В ленте ВКонтакте и в Телеграме у поста нет отдельного поля «заголовок». Его роль играет первая строка: она видна в ленте до кнопки «Показать полностью», в уведомлении канала и в превью при пересылке. Если первая строка — «Друзья, всем привет!», человек листает дальше.

Для объявлений всё строже. В Директе заголовок — отдельное поле с лимитом. На Авито название объявления видно в выдаче рядом с ценой и фото. От него зависит, нажмут или нет.

У нас в студии есть простое наблюдение: владельцы бизнеса тратят час на картинку и 30 секунд на первую строку. Хотя именно первая строка решает, прочитают ли пост. Поменять порядок усилий — самый дешёвый способ поднять охват и отклики.

Как написать заголовок для поста: 4 правила

1. Начните с читателя, а не с компании. «Мы открыли новую студию» — про вас. «Маникюр у метро Площадь Тукая без записи за неделю» — про него.
2. Добавьте конкретику. Цифра, срок, цена, район, модель. «Ремонт iPhone» — общее место. «Замена экрана iPhone 13 за 40 минут» — конкретное обещание.
3. Одна мысль. Если в заголовке «и», «а также» и три выгоды, сократите до одной главной.
4. Обещайте то, что есть в тексте. Если заголовок говорит «5 способов», в посте должно быть ровно пять.

Дальше — формулы. Это каркасы, в которые подставляются ваши факты. Без фактов любая формула даёт шаблонный заголовок.

12 формул заголовков с примерами

Примеры условные, цифры подставлены для наглядности. В своих заголовках используйте только реальные сроки, цены и условия.

Формулы 1–3: самые универсальные

Цифра + результат. Самая надёжная формула для бизнеса. Цифра останавливает взгляд, результат объясняет, зачем читать. Подходят сроки, деньги, количество, проценты, если они реальные. «Похудела на 8 кг» в нише фитнеса — рискованно, это обещание результата здоровья. «Тренировка 40 минут для тех, кто сидит в офисе» — безопасно.

Вопрос-боль. Начинается с проблемы, которую человек узнаёт: «Не заводится машина в мороз?», «Ребёнок не хочет читать?». Работает, когда вопрос точный. Вопрос «Хотите быть красивой?» никого не цепляет: ответ очевиден, а проблема не названа.

Как сделать без… Обещает решение и снимает главный страх: без денег, без мастера, без переезда, без потери времени. Хорошо работает в полезных постах, которые потом приводят к услуге: человек пробует сам, понимает сложность и пишет вам.

Формулы 4–7: экспертность и деньги

Ошибка. Люди боятся ошибиться сильнее, чем хотят выиграть. Заголовок про ошибки читают охотнее, чем про советы. Важно, чтобы ошибки были реальными и из вашей практики.

Сравнение. «А или Б» — один из самых частых типов запросов в поиске и соцсетях. Человек на этапе выбора. Если вы честно сравните и порекомендуете, он придёт к вам за реализацией.

Цена прямо. Для продающих постов и объявлений это часто лучший вариант. Цена отсеивает тех, кому дорого, и привлекает тех, кто готов. Если цена зависит от многого, пишите «от».

Срок. Скорость — сильный аргумент в услугах. «За 1 день», «за 40 минут», «в день обращения». Только если вы действительно это делаете.

Формулы 8–12: доверие и действие

Место. Для локального бизнеса название района, метро или города в заголовке повышает отклик: человек сразу понимает, что это рядом.

История клиента. Имя (с согласия клиента или вымышленное с пометкой), ситуация «до» и результат. Читается как рассказ, поэтому дочитывают.

Список. «5 признаков», «7 вопросов», «10 идей». Обещает структуру и понятный объём.

Предупреждение. «Не делайте», «прежде чем», «пока не». Близко к формуле ошибки, но сильнее. Использовать редко, иначе лента превращается в страшилки.

Прямое предложение. Что, где, когда, сколько мест. Дефицит допустим, только если он настоящий: «осталось 4 окна» должно быть правдой.

Если вы ведёте страницу компании и видите, что посты не дают обращений, дело может быть не только в заголовках. Часто человек заинтересовался постом, перешёл по ссылке на сайт и ушёл с первого экрана. Это удобно проверить вместе.

Заголовки для постов в ВК, Телеграме, на Авито и в Директе: в чём разница

Одна и та же формула по-разному работает на разных площадках, потому что человек видит текст в разном виде.

Про Директ ограничения взяты из справки Яндекса о тексте и заголовке: заголовок — до 56 символов, текст — до 81. Там же советуют указывать в заголовке конкретные преимущества и цену. Подробно про объявления в Директе — в статье как написать объявление для Яндекс Директа.

Заголовки для ВК

Во ВКонтакте пост конкурирует в ленте с друзьями и мемами. Лучше работают вопрос-боль, история и список. Длинная первая строка обрезается, поэтому ключевая мысль — в первых 80–100 символах. Эмодзи в начале строки допустимы как маркер рубрики («Разбор», «Акция»), но не вместо слов. Как оформить само сообщество, чтобы после поста человек написал, — в статье сообщество ВКонтакте для бизнеса.

Заголовки для Телеграма

В канале подписчик уже выбрал вас, поэтому можно меньше кричать и больше говорить по делу. Хорошо работают «как», «почему», ошибка и сравнение. Первую строку стоит выделить жирным: в ленте канала она выглядит как заголовок.

Заголовки для Авито и объявлений

На Авито человек ищет конкретное. Ему нужны слова, которые он вбил в поиск, и ключевая характеристика. «Ремонт стиральных машин на дому, выезд в день обращения» лучше, чем «Мастер золотые руки».

Заголовки для продающих постов: отдельные правила

Продающий пост отличается от полезного: человек должен не только прочитать, но и совершить действие. Поэтому в заголовке продающего поста почти всегда есть:

• конкретное предложение (что продаёте);
• условие (цена, срок, ограничение);
• для кого (район, тип клиента, ситуация).

Сравните:

• «Скидки в нашем салоне!» — нет ни предложения, ни условия.
• «Окрашивание в один тон −20% до 31 октября» — есть оба.
• «Окрашивание в один тон −20% до 31 октября для тех, кто ещё не был у нас» — плюс понятно, для кого.

Осторожнее с превосходными степенями. «Лучший сервис в городе», «№1 в Казани» — по закону о рекламе такие утверждения без объективного подтверждения считаются недостоверной рекламой. Пост в соцсетях компании, который продвигает услугу, тоже может быть рекламой. Безопаснее заменить эпитет фактом: «12 лет в Казани», «4,9 на Яндекс Картах».

Условный пример: как меняется отклик от заголовка

Пример условный, не кейс студии. Автосервис в Самаре ведёт сообщество ВКонтакте, 3 000 подписчиков, пост об акции на замену масла.

Допустим, пост увидели 2 000 человек. Если вариант А дочитали 3% и записались 2 человека, а вариант В дочитали 8%, это уже около 160 человек вместо 60 и, при той же доле записей, примерно 5 записей вместо 2. Цифры условные, но разница в отклике между пустой и конкретной первой строкой в таких постах обычно заметна сразу.

Проверить на своих данных просто: публикуйте похожие посты с разными первыми строками и сравнивайте охват, переходы и сообщения через 2–3 дня.

Как проверить заголовок перед публикацией: чек-лист

1. Понятно ли за 2 секунды, о чём пост и кому он нужен?
2. Есть ли хотя бы одна конкретика: цифра, срок, цена, место?
3. Говорит ли заголовок о читателе?
4. Совпадает ли обещание заголовка с текстом поста?
5. Нет ли пустых слов: «уникальный», «лучший», «качественный», «профессиональный»?
6. Помещается ли главная мысль в видимую часть — до обрезки в ленте или до лимита поля?
7. Звучит ли заголовок как живая речь?
8. Есть ли ещё 4–5 вариантов, из которых этот выбран как лучший?

Последний пункт важнее, чем кажется. Профессиональные копирайтеры пишут по 10–20 вариантов на один заголовок. Владельцу бизнеса хватит пяти: первый обычно шаблонный, третий-четвёртый — уже с мыслью.

Где брать идеи для заголовков

Самые сильные заголовки берутся не из головы, а из слов клиентов.

• Вопросы в переписке и звонках. «А можно без предоплаты?», «А сколько сохнет?» — готовые заголовки для постов.
• Отзывы. Фразы клиентов о результате: «думала, будет дольше», «не ожидал, что так чисто».
• Поисковые подсказки Яндекса. Начните вводить тему и посмотрите, как люди продолжают. Это реальные формулировки.
• Вордстат. Покажет, какие формулировки ищут чаще. Как им пользоваться, мы разбирали в статье Вордстат: как пользоваться.
• Комментарии у конкурентов. О чём спрашивают и на что жалуются.

Нейросети тоже помогают набросать варианты. Дайте ей факты и попросите 15 заголовков по разным формулам, потом выберите 2–3 и доработайте руками.

Заголовки — часть системы. Если посты выходят нерегулярно и без плана, даже отличные первые строки работают слабо. Как выстроить сами посты, разобрали в статье как писать посты для бизнеса, а план публикаций на месяц — в статье контент-план на месяц.

Когда заголовки не спасают

Бывает, что заголовки хорошие, посты читают, а заявок нет. Причины обычно за пределами поста:

• ссылка ведёт на главную страницу сайта вместо нужной услуги;
• на сайте нет цены и непонятно, как записаться;
• в сообщения сообщества отвечают через сутки;
• нет кнопки мессенджера, а звонить человек не хочет.

Мы в студии делаем сайт и рекламу так, чтобы трафик из постов и объявлений превращался в заявки: сайт + Директ + 30 дней ведения от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Если хотите, посмотрим ваши посты, объявления и сайт и скажем, где теряются люди.