Коротко
- Цена клика определяется аукционом: объявления ранжируются по ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR.
- Вы платите не свою ставку, а цену, которую рассчитывает система по ставкам конкурентов. Она может быть ниже ставки.
- Высокий клик в нишах с дорогим чеком — норма: конкуренты готовы платить, потому что клиент приносит много денег.
- Цену клика снижают качество объявлений, чистка запросов, правильная стратегия, гео и время.
- Мерило — стоимость заявки и клиента, а не клика. Дешёвый клик может давать дорогую заявку.
Как формируется цена клика: аукцион Директа
По справке Директа о том, как работает аукцион, объявления ранжируются по комбинации трёх факторов:
- Ставка — сколько вы готовы заплатить за клик (или цена конверсии в автостратегии).
- Коэффициент качества — насколько объявление и страница соответствуют запросу.
- Прогноз CTR — насколько вероятно, что по объявлению кликнут в этом конкретном показе.
Если ставки и коэффициенты качества совпадают, выше будет объявление с бо́льшим прогнозом CTR.
Списываемая цена — это не ваша ставка. На поиске Яндекса используется VCG-аукцион: цена клика рассчитывается исходя из ставок конкурентов и кликабельности позиций. На тематических площадках Рекламной сети используется GSP-аукцион: цена определяется по ставке ближайшего конкурента. В обоих случаях вы платите рассчитанную системой цену, которая может быть ниже вашей ставки.
Из этого следуют два вывода:
- на цену клика влияют конкуренты — сколько их и сколько они готовы платить;
- на цену клика влияете вы — качеством объявления и тем, где и кому показываетесь.
Причина 1. Конкуренция в нише
Если в вашей нише средний чек 300 000 ₽, конкуренты могут платить за клик сотни рублей и оставаться в плюсе. Окна, натяжные потолки, юридические услуги, ремонт квартир, недвижимость, медицина — в этих нишах клик дорогой всегда.
Это не лечится настройками. Что можно сделать:
- Уходить из лобовой конкуренции. Не «пластиковые окна», а «окна в деревянный дом», «остекление лоджии в хрущёвке». Узкие запросы дешевле и часто конверсионнее.
- Работать в часы и места, где конкуренты слабее. Об этом ниже.
- Поднимать конверсию сайта. Если ваш сайт превращает в заявку 6% посетителей, а у конкурента 2%, вы можете платить за клик в 3 раза больше и получать заявку по той же цене.
Как выглядит экономика рекламы в нишах с дорогим кликом, мы разбирали на примере рекламы пластиковых окон.
Причина 2. Слабые объявления
Из механики аукциона следует, что плохое объявление вы оплачиваете ставкой. Если прогноз CTR у вашего объявления ниже, чем у конкурента, за ту же позицию вам придётся заплатить больше.
Признаки слабого объявления:
- заголовок не повторяет запрос: человек ищет «ремонт посудомоечных машин», а видит «Ремонт бытовой техники»;
- нет города, цены, конкретики;
- не заполнены уточнения и быстрые ссылки — объявление меньше и незаметнее соседей;
- одно объявление на все запросы группы.
Что сделать: заголовок со словами из запроса, город, цена «от», конкретное преимущество с цифрой, все расширения. По справке Директа о тексте и заголовке, слова из запроса в заголовке и тексте выделяются жирным — это прямо влияет на заметность. Подробнее о том, как поднять кликабельность, — в статье про CTR в Яндекс Директе.
Причина 3. Широкие фразы и мусорные запросы
Широкая фраза вроде «окна» или «ремонт» собирает огромный поток запросов — от «окна своими руками» до «окна в доме Windows». По многим из них конкуренция высокая, а целевых людей мало. Вы платите высокую цену за клик людей, которые не купят.
В этом случае клик дорогой не сам по себе: дорогой он по отношению к пользе. Открывайте отчёт «Поисковые запросы», сортируйте по расходу и добавляйте мусор в минус-фразы. Отдельно смотрите категории автотаргетинга: широкие и альтернативные запросы часто тратят больше, чем приносят. Подробно — в статье про минус-слова в Директе.
Если вы видите у себя клик за 200–300 ₽, а в отчёте по запросам — половину запросов «не про вас», разбирать стоит с этого.
Причина 4. Стратегия и позиции
Стратегия определяет, как Директ назначает ставки. Несколько типичных ситуаций, когда стратегия делает клик дороже, чем нужно:
| Ситуация | Почему клик дорожает | Что сделать |
|---|---|---|
| Ручные ставки на максимум «чтобы быть первыми» | Первые позиции — самые дорогие, а заявок с них не всегда больше | Сравнить стоимость заявки на разных позициях, снизить ставки |
| «Максимум конверсий» с высокой ценой конверсии | Стратегия покупает дорогие клики, если считает их конверсионными | Проверить, что цена конверсии соответствует допустимой цене заявки |
| Стратегия учится на «лёгкой» цели | Покупает клики тех, кто только смотрит | Перевести обучение на реальную заявку |
| Мало конверсий, стратегия гадает | Ставки скачут, переплата по части кликов | Объединить кампании или цели, временно перейти на клики |
| Частая смена настроек | Стратегия постоянно переобучается | Не трогать 1–2 недели после изменений |
Учтите, что в стратегиях на конверсии высокая цена клика может быть нормальной. Директ сознательно платит больше за клики людей, которые с высокой вероятностью оставят заявку. Если при этом стоимость заявки в норме, переживать о цене клика не нужно. Какую стратегию выбрать и когда переключаться, — в статье про стратегии Яндекс Директа.
Причина 5. Гео и время
Гео. Клик в Москве дороже, чем в Твери: больше конкурентов и выше чеки. Если вы показываетесь «по всей России» или по крупному региону, средняя цена клика может быть завышена дорогими городами, где у вас нет клиентов. Сузьте гео до мест, где вы реально работаете, а для дорогих регионов используйте корректировку. Подробнее — в статье про геотаргетинг в Директе.
Время. В рабочие часы будних дней конкуренция обычно выше. Вечером и в выходные часть конкурентов выключает рекламу. По справке о временном таргетинге, можно задать почасовую корректировку от 0 до 200% от текущей ставки. Посмотрите статистику по часам: если вечерние заявки дешевле, повышайте ставки вечером, а в дорогие часы с плохой конверсией — понижайте.
Почему важна цена заявки, а не клика
Цена клика — промежуточная цифра. Бизнесу важны две другие:
- стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия сайта;
- стоимость клиента = стоимость заявки ÷ доля заявок, которые становятся продажами.
| Вариант | Цена клика | Конверсия сайта | Цена заявки | Доля продаж | Цена клиента |
|---|---|---|---|---|---|
| A. Дешёвый клик, широкие фразы | 40 ₽ | 1% | 4 000 ₽ | 15% | 26 667 ₽ |
| B. Дорогой клик, узкие запросы | 120 ₽ | 5% | 2 400 ₽ | 30% | 8 000 ₽ |
| C. Дорогой клик, слабый сайт | 120 ₽ | 1,5% | 8 000 ₽ | 30% | 26 667 ₽ |
Значения условные. Вариант B с кликом втрое дороже даёт клиента втрое дешевле. А вариант C показывает, что тот же дорогой клик без нормального сайта превращается в слив. Поэтому снижать нужно не обязательно клик. Иногда выгоднее поднять конверсию сайта.
Как посчитать допустимую стоимость заявки для своего бизнеса — по формуле «средний чек × маржа × доля продаж», — разобрали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Какой клик для вас дорогой: формула предельной цены
«Дорогой» — понятие относительное. Клик за 150 ₽ для эвакуатора может быть дешёвым, а для доставки шаурмы — разорительным. Чтобы понять, где ваша граница, посчитайте предельную цену клика.
Предельная цена клика = допустимая стоимость заявки × конверсия сайта.
Допустимая стоимость заявки — сколько вы можете заплатить за заявку и остаться в плюсе: средний чек × маржа × доля заявок, которые становятся продажами.
Условный пример. Натяжные потолки, средний чек — 30 000 ₽, маржа — 35%, в договор переходит 30% заявок. Допустимая заявка: 30 000 × 0,35 × 0,3 = 3 150 ₽. При конверсии сайта 3% предельная цена клика — 3 150 × 0,03 ≈ 95 ₽. Если клик стоит 80 ₽ — реклама в плюсе. Если 130 ₽ — в минусе.
А теперь поднимем конверсию сайта до 5%. Предельная цена клика — 3 150 × 0,05 ≈ 158 ₽. Тот же клик за 130 ₽ становится выгодным. Конкуренты с более слабыми сайтами при этом остаются в минусе.
Отсюда простое следствие. Сильный сайт — это не только больше заявок с того же бюджета. Это возможность платить за клик больше конкурентов и забирать у них позиции.
Чего не делать, когда клик дорогой
Есть несколько реакций на дорогой клик, которые обычно делают хуже.
| Что делают | Что происходит | Что лучше |
|---|---|---|
| Резко снижают ставку или цену конверсии | Показов становится мало, стратегия переобучается, заявки пропадают | Снижать шагами по 10–15%, ждать 1–2 недели |
| Уходят целиком в РСЯ, потому что там клик дешевле | Клики дешевле, но заявок меньше и они хуже | Сравнивать поиск и сети по стоимости заявки |
| Включают автотаргетинг на всё «для охвата» | Растёт доля широких запросов | Включать категории по данным, отключать пустые |
| Дробят бюджет на десяток мелких кампаний | Ни одна не набирает данных для обучения | Объединять кампании с одной экономикой |
| Покупают «дешёвые лиды» на стороне вместо настройки | Заявки дешевле, но часто продаются нескольким компаниям | Сначала исправить рекламу и сайт |
| Ставят −100% на мобильные, «там дорого» | Отрезают основной спрос | Проверить мобильную версию сайта |
Что делать: пошаговый план
- Посчитайте допустимую стоимость заявки. Если текущая заявка в норме, высокий клик — не проблема, а особенность ниши.
- Откройте отчёт «Поисковые запросы». Отсортируйте по расходу, добавьте мусор в минус-фразы, отключите пустые категории автотаргетинга.
- Перепишите объявления. Заголовок под запрос, город, цена, уточнения, быстрые ссылки. Это поднимет прогноз CTR и снизит цену за то же место.
- Проверьте стратегию и цель. Цель — реальная заявка, цена конверсии — не выше допустимой, конверсий достаточно для обучения.
- Сузьте гео и настройте время. Уберите регионы без клиентов, посмотрите статистику по часам.
- Проверьте сайт. Скорость, мобильная версия, первый экран, форма. Рост конверсии с 2% до 4% вдвое снижает цену заявки при том же клике.
- Подождите 2 недели и сравните. Не стоимость клика, а стоимость заявки и клиента.
Если хочется разобрать свою рекламу по этим шагам на реальных цифрах, оставьте контакты — посмотрим кабинет, Метрику и сайт и покажем, где переплата.
Частые вопросы
Почему в Директе такой дорогой клик?
Из-за конкуренции в нише, слабых объявлений с низким прогнозом CTR, широких фраз с мусорными запросами, настроек стратегии, дорогого гео и времени показа. Конкуренцию не изменить, остальное — можно настроить.
Плачу ли я свою ставку за клик?
Не обязательно. На поиске Яндекса цена рассчитывается по правилам VCG-аукциона исходя из ставок конкурентов, в Рекламной сети — по ставке ближайшего конкурента. Списанная цена может быть заметно ниже вашей ставки.
Как снизить цену клика в Директе?
Повысить качество и кликабельность объявлений, вычистить нецелевые запросы, проверить стратегию и цену конверсии, сузить гео и настроить время показа. Но прежде убедитесь, что проблема именно в клике. Часто дело в конверсии сайта.
Нормально ли, что клик стоит несколько сотен рублей?
В нишах с высоким чеком — да: окна, ремонт, недвижимость, юридические и медицинские услуги. Если при такой цене клика стоимость заявки укладывается в допустимую, реклама работает. Оценивайте окупаемость.
Почему клик подорожал, хотя мы ничего не меняли?
В нишу могли зайти новые конкуренты или текущие подняли ставки, начался сезон, автостратегия могла переобучиться. Сравните стоимость заявки за те же периоды: если она стабильна, подорожание клика компенсируется конверсией.
Что выгоднее при дорогом клике: снижать ставки или улучшать сайт?
Обычно сайт. Снижение ставок уменьшает число показов и заявок, а рост конверсии сайта снижает стоимость заявки при том же клике. Если конверсия вырастет с 2% до 4%, заявка подешевеет вдвое, и вы сможете платить за клик больше конкурентов, оставаясь в плюсе. Начните с первого экрана, скорости загрузки на телефоне и формы заявки.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
