Целевая аудитория агентства недвижимости: 8 сегментов и готовые формулировки под каждый

Как описывать ЦА агентства: по ситуации, а не по возрасту

Классическое описание ЦА «женщины 30–45 лет со средним доходом» для агентства недвижимости почти бесполезно. Квартиру продаёт и 28-летний айтишник, и 70-летняя пенсионерка. Их объединяет ситуация, а не возраст.

Для каждого сегмента ниже мы описываем:

1. Кто это — ситуация, которая привела к сделке.
2. Что болит — главные страхи.
3. Возражения — почему не хотят идти к агенту.
4. Где искать — каналы и запросы.
5. Фразы — для объявления и первого экрана сайта.

Как привлекать продавцов в целом — через оценку, локальный контент и рекомендации, — мы разобрали в статье «Как привлечь клиентов в агентство недвижимости». Здесь — портреты сегментов и тексты под них.

Продавцы: собственники вторички и наследники

Агентство зарабатывает на объекте, поэтому начнём с тех, у кого объект есть. У продавцов два очень разных портрета: собственник, который продаёт осознанно, и наследник, которому квартира «свалилась» вместе с документами и родственниками.

Сегмент 1. Продавцы квартиры на вторичном рынке

Кто это. Собственник, который продаёт квартиру, чтобы купить другую, переехать или получить деньги.

Что болит. Продать дёшево. Продавать полгода. Попасть на мошенников. Тратить выходные на показы.

Возражения. «Сам продам на Авито». «Агенты берут 3–5% за то, что выложат объявление». «Агент хочет занизить цену, чтобы быстрее продать».

Где искать. Запросы «оценка квартиры онлайн», «как продать квартиру быстро», «продать квартиру [район]». Собственники с объявлениями на площадках. Соседи по домам, где вы уже продавали.

Фразы для объявления: - «Оценим квартиру за 24 часа — по реальным сделкам вашего дома» - «Продаём квартиры в [район]: показы, документы и сделка — на нас» - «Сколько стоит ваша квартира? Оценка бесплатно, без обязательств»

Первый экран сайта: «Продадим квартиру в [город] по рыночной цене. Покажем, за сколько продавали похожие в вашем районе».

Сегмент 2. Наследники

Кто это. Люди, получившие квартиру, дом или долю в наследство. Часто живут в другом городе, наследников несколько, документы не оформлены.

Что болит. Сложные документы. Несколько собственников, которые не могут договориться. Квартира в плохом состоянии. Не знают, сколько она стоит.

Возражения. «Сначала оформим наследство, потом подумаем». «Продадим кому-нибудь из знакомых».

Где искать. Запросы «продать квартиру по наследству», «как продать долю в квартире», «продажа квартиры после вступления в наследство». Партнёрства с нотариусами и юристами по наследству.

Фразы для объявления: - «Продать квартиру в наследство: от документов до сделки» - «Наследников несколько? Поможем договориться и продать» - «Продаём унаследованные квартиры дистанционно — вы в другом городе»

Первый экран сайта: «Продадим унаследованную квартиру, даже если вы в другом городе. Поможем с документами и договорённостями между наследниками».

Если в вашей рекламе сейчас один текст на всех — собственников, наследников и покупателей, — именно здесь чаще всего уходят деньги.

Покупатели: ипотека и новостройки

Покупателей больше, чем продавцов, но они реже готовы платить агенту. Поэтому формулировки для них должны объяснять, за что платить: проверка, подбор, сравнение.

Сегмент 3. Покупатели с ипотекой

Кто это. Пары и семьи, которые покупают первое или второе жильё с ипотекой. Часто это первая крупная сделка в жизни.

Что болит. Не одобрят ипотеку. Купить квартиру с юридическими проблемами. Переплатить. Не понимают, с чего начать.

Возражения. «Банк и сам всё проверит». «Найду квартиру сам на сайтах объявлений».

Где искать. Запросы «как купить квартиру в ипотеку», «ипотека вторичка [город]», «проверка квартиры перед покупкой». Партнёрства с ипотечными брокерами и банками.

Фразы для объявления: - «Купить квартиру в ипотеку: подбор, проверка, одобрение — в одном окне» - «Проверим квартиру на юридическую чистоту до задатка» - «Первая квартира? Проведём сделку от подбора до ключей»

Первый экран сайта: «Покупка квартиры с ипотекой в [город] — проверим объект и проведём сделку без сюрпризов».

Важно по закону. Если в рекламе упоминаете ипотеку или ставку, по статье 28 закона «О рекламе» нельзя называть одно выгодное условие и умалчивать об остальных, влияющих на стоимость. «Ипотека 6%» без условий — риск.

Сегмент 4. Покупатели новостроек

Кто это. Покупают квартиру в строящемся или сданном доме. Часто думают, что агент им не нужен — можно купить у застройщика напрямую.

Что болит. Не понимают, какой застройщик надёжен. Боятся переплатить. Не знают, где лучше условия.

Возражения. «Зачем агент, если покупаю у застройщика?».

Где искать. Запросы «новостройки [город] от застройщика», «какую новостройку выбрать», «сравнить ЖК».

Как отвечать на главное возражение. Застройщик продаёт только свои квартиры и хвалит только свой ЖК. Агент показывает несколько проектов рядом, сравнивает цену за метр, сроки сдачи, отделку и транспорт и помогает с ипотекой. Во многих городах застройщики платят агентам комиссию сами, и для покупателя услуга может быть бесплатной. Проверьте, как это устроено у ваших партнёров, прежде чем писать об этом в рекламе.

Фразы для объявления: - «Подберём новостройку в [город] — сравним ЖК по цене, срокам и застройщику» - «Новостройки [город]: подбор и сопровождение сделки» - «Какой ЖК выбрать в [город]? Сравним 5 проектов за одну встречу»

Первый экран сайта: «Сравним новостройки [город] по цене за метр, срокам сдачи и застройщику — и поможем с ипотекой».

Сложные сделки: альтернатива и переезд

Это сегменты, где без агента действительно тяжело. Человеку нужно совместить несколько событий во времени или купить жильё в незнакомом городе.

Сегмент 5. Семьи с альтернативной сделкой

Кто это. Продают одну квартиру и одновременно покупают другую: расширяются после рождения детей, разъезжаются после развода, съезжаются с родителями.

Что болит. Остаться без жилья между продажей и покупкой. Цепочка сделок развалится. Деньги «зависнут». Нужно совместить сроки.

Возражения. «Слишком сложно, пусть идёт как идёт». Чаще — просто не знают, что агент может синхронизировать сделки.

Где искать. Запросы «альтернативная сделка», «продать и купить квартиру одновременно», «обмен двушки на трёшку». Родители в детских садах и школах вашего района.

Фразы для объявления: - «Продать и купить в один день: проведём альтернативную сделку» - «Расширяетесь? Обменяем однушку на двушку без съёмного жилья» - «Альтернативная сделка без риска остаться без квартиры»

Первый экран сайта: «Поможем продать старую квартиру и купить новую в один день — без съёмного жилья между сделками».

Сегмент 6. Переезжающие из других городов

Кто это. Люди, которые переезжают в ваш город по работе, к родственникам или на пенсию. Не знают районов и цен.

Что болит. Купить в плохом районе. Не могут приехать на все показы. Боятся обмана на расстоянии.

Возражения. «Сначала сниму, потом разберусь».

Где искать. Запросы «переезд в [город] где купить квартиру», «лучшие районы [город] для жизни», «купить квартиру в [город] удалённо».

Фразы для объявления: - «Переезжаете в [город]? Покажем районы и квартиры по видео» - «Купить квартиру в [город] дистанционно: показы онлайн, сделка с одним приездом»

Первый экран сайта: «Переезжаете в [город]? Подберём район и квартиру по видео — приедете только на сделку».

Инвесторы и арендодатели

Два сегмента, которые считают деньги точнее остальных. Им нужны цифры и расчёт.

Сегмент 7. Инвесторы

Кто это. Покупают квартиры для сдачи в аренду или перепродажи. Считают доходность, сравнивают с депозитом.

Что болит. Купить неликвидный объект. Ошибиться в доходности. Тратить время на поиск.

Возражения. «Сам найду, я разбираюсь». «Агент продаст то, что ему выгодно».

Где искать. Запросы «квартира для сдачи в аренду», «инвестиции в недвижимость [город]», «студия под аренду». Тематические сообщества инвесторов.

Фразы для объявления: - «Квартиры под аренду в [город]: подбор с расчётом доходности» - «Студии рядом с вузами и бизнес-центрами — покажем расчёт окупаемости»

Первый экран сайта: «Подберём квартиру под сдачу с расчётом доходности на ваших цифрах».

Обещать конкретную доходность нельзя: это недостоверная информация, если она не подтверждена. По статье 5 закона «О рекламе» реклама не может содержать недостоверных сведений. Показывайте расчёт, а не обещание.

Сегмент 8. Арендодатели

Кто это. Собственники, которые сдают квартиру и не хотят заниматься поиском жильцов сами.

Что болит. Плохие жильцы. Простой квартиры. Испорченный ремонт. Риски с договором.

Возражения. «Агенту отдавать месячную плату — дорого». «Сам выложу объявление».

Где искать. Запросы «сдать квартиру через агентство», «сдать квартиру быстро», «доверительное управление квартирой». Собственники с объявлениями «сдам».

Фразы для объявления: - «Сдадим квартиру за 2 недели — проверим жильцов и составим договор» - «Сдаёте квартиру? Найдём жильцов и возьмём показы на себя» - «Квартира простаивает? Подготовим фото, объявление и договор найма»

Первый экран сайта: «Сдадим вашу квартиру проверенным жильцам. Договор, опись, акт приёма — на нас».

Сравнение сегментов: с кого начать

Для небольшого агентства логичный старт — продавцы вторички плюс один «недооценённый» сегмент: наследники или альтернативная сделка. Там агент нужнее, а конкуренция ниже.

Условный пример: одна реклама на всех против рекламы по сегментам

Цифры условные, для понимания логики.

Агентство в Краснодаре тратит 100 000 ₽ в месяц на Директ. Одна кампания, объявление «Агентство недвижимости — купля, продажа, аренда». Посадочная — главная страница. Получает 40 заявок, из них 60% — арендаторы, которые ищут квартиру подешевле. Сделок — 2.

Агентство делит рекламу на три сегмента: продавцы (оценка квартиры), альтернативная сделка, наследники. Под каждый — отдельная страница и объявления с фразами из этой статьи. Бюджет тот же. Заявок становится 30 — меньше, но 70% из них — продавцы и семьи с альтернативной сделкой. Сделок — 5.

Меньше заявок, больше сделок — так обычно выглядит переход от рекламы «для всех» к рекламе по сегментам. Как настроить кампании по сегментам, мы разобрали в статье «Реклама недвижимости в Яндекс Директе».

Как применить сегменты: 6 шагов

1. Выберите 2–3 сегмента, на которых агентство будет зарабатывать в ближайший год.
2. Проверьте спрос по запросам каждого сегмента в Вордстате для вашего города.
3. Сделайте страницу под каждый сегмент — с первым экраном из этой статьи. Что ещё должно быть на сайте, — в статье «Сайт для агентства недвижимости».
4. Запустите отдельные группы объявлений с фразами под сегмент.
5. Подготовьте лид-магнит под каждый сегмент: оценка для продавцов, чек-лист проверки для покупателей. Идеи — в статье «Лид-магнит для агентства недвижимости».
6. Через месяц сравните стоимость заявки и сделки по сегментам и перераспределите бюджет.

Готовые офферы для продавцов, покупателей и аренды собраны в статье «Оффер для агентства недвижимости», а короткие формулировки для вывески и визитки — в слоганах для агентства.

Если хотите, мы посмотрим ваш сайт и рекламу и подскажем, какие сегменты у вас уже работают, а какие вы упускаете.