ЦА доставки суши и роллов: сегменты клиентов и готовые формулировки под каждый

Чем аудитория суши отличается от аудитории другой доставки

Общие сегменты доставки еды — офис на обед, семьи, одиночки, студенты — мы разобрали в статье целевая аудитория доставки еды. У роллов есть три особенности, которые меняют картину.

1. Роллы — еда-повод. Пиццу заказывают «потому что лень готовить». Роллы чаще заказывают на вечер с друзьями, на свидание, на праздник. Повод важнее голода.
2. Сырая рыба. Часть людей роллы не ест вообще из-за неё, часть ест только запечённые. Страх отравиться — главное возражение, его нет у бургеров.
3. Сильная привычка. Клиент, которому один раз понравилось, годами заказывает в одном месте один и тот же сет. Привлечь его дорого, зато он остаётся надолго — об этом подробно в статье программа лояльности для доставки суши.

Сегменты ЦА доставки суши: сводная таблица

Чек обозначен относительно: у каждой доставки свои цифры. Посмотрите по своим заказам, какие сегменты дают выручку, а какие — количество.

Если по таблице видно, что ваша реклама говорит со всеми сразу, а заказы приходят не от тех, мы можем бесплатно посмотреть объявления, сайт и карточку и предложить, каким сегментам и что говорить.

Портреты сегментов: боли, возражения и готовые фразы

1. Компания на вечер

Кто. 4–8 человек, 20–40 лет. Собрались у кого-то дома, кто-то один берёт телефон и заказывает «на всех».

Что болит. Посчитать, сколько нужно. Угодить всем: кто-то не ест острое, кто-то сырое. Не ждать полтора часа, пока все голодные.

Возражения. «А хватит на шестерых?», «Привезут через два часа в пятницу вечером».

Где искать. Поиск по запросам «сеты роллов», «большой сет», «роллы на компанию». Вечер четверга — субботы.

Фразы для объявления: - Сет на 6 человек — 64 штуки, привезём за 60 минут - Роллы на компанию: считаем по 10–12 штук на человека - Большой сет: острое и неострое в одной коробке

Первый экран: «Сеты на компанию от 4 до 10 человек — с подсказкой, сколько брать».

2. Пара на ужин

Кто. Пары 22–40 лет, вечер будней или выходных. Заказывает чаще один, выбирают вместе.

Что болит. Хочется вечер без готовки и посуды, но «по-особенному».

Возражения. «Привезут помятое, роллы развалятся», «Будет невкусно, и вечер испорчен».

Где искать. Поиск «роллы на двоих», «сет на двоих», вечер, жилые кварталы. Ретаргетинг тех, кто заходил на сайт днём.

Фразы: - Сет на двоих: 32 штуки и два соуса на выбор - Ужин на двоих без посуды — привезём к 20:00 - Упаковываем так, чтобы роллы доехали целыми

Первый экран: «Сеты на двоих к нужному времени — укажите час при заказе».

3. Семья с детьми

Кто. Родители 30–45 лет с детьми 5–14 лет. Заказывают в выходные днём или вечером.

Что болит. Взрослые хотят роллы, дети — что-то понятное. Не хочется заказывать в двух местах.

Возражения. «Детям сырую рыбу нельзя», «А острое?».

Где искать. Поиск, сообщества районов и родительские чаты, выходные. Ретаргетинг на тех, кто уже заказывал детское меню.

Фразы: - Семейный сет: роллы для взрослых и детские без рыбы и острого - Детские роллы с курицей и огурцом — без сырой рыбы - Обед на всю семью в одной коробке

Первый экран: «Семейные сеты — роллы для взрослых и детское меню в одном заказе».

4. Не едят сырую рыбу

Кто. Люди любого возраста, которым нравится идея роллов, но не сырая рыба. Часто — тот, кто в компании «тоже что-нибудь возьмёт».

Что болит. В меню из 60 позиций им подходят 5.

Возражения. «Опять всё с сырым лососем», «Запечённые у вас — это сыр и майонез».

Где искать. Поиск «запечённые роллы», «тёплые роллы», «роллы без сырой рыбы».

Фразы: - 20 запечённых и тёплых роллов — без сырой рыбы - Сет «Тёплый»: всё запечённое и в темпуре - Роллы с курицей, крабом и угрём — если не любите сырое

Первый экран: отдельная кнопка-раздел «Без сырой рыбы» рядом с основным меню.

5. Ценители классики

Кто. 25–45 лет, бывали в японских ресторанах, разбираются. Заказывают реже, но платят за качество.

Что болит. «Филадельфия», где риса втрое больше рыбы. Одинаковое меню во всех доставках.

Возражения. «Везде одно и то же», «Рыба явно не первой свежести».

Где искать. Поиск по конкретным позициям: «нигири», «сашими», «ролл с тунцом», «доставка японской кухни».

Фразы: - Нигири и сашими: показываем граммовку рыбы в каждой позиции - Лосось охлаждённый — показываем, когда пришла поставка - Классика без майонеза: 12 позиций японского меню

Первый экран: «Японская классика с граммовкой рыбы — смотрите, что вы покупаете».

6. Экономные и студенты

Кто. 18–25 лет, студенты, молодые сотрудники. Заказывают часто, но считают деньги.

Что болит. Наесться и уложиться в бюджет.

Возражения. «Дешёвые роллы — из чего-то не того», «С доставкой выйдет дорого».

Где искать. ВКонтакте, РСЯ, районы общежитий и кампусов, вечер и ночь.

Фразы: - Сет 1 кг — накормит троих - Доставка бесплатно от 1 500 ₽ - Ролл дня со скидкой — каждый день новый

Первый экран: «Сеты на килограмм и ролл дня — сытно и в пределах бюджета». Только если ваша экономика это выдерживает, иначе сегмент лучше не брать.

7. Праздник дома

Кто. Организатор праздника — чаще женщина 30–50 лет. Заказывает заранее, за день-два.

Что болит. Огромный заказ должен приехать точно ко времени, когда гости уже пришли.

Возражения. «В праздник все опаздывают», «Перепутают половину заказа».

Где искать. Поиск «роллы на день рождения», «сеты на праздник», «заказать роллы заранее». Пики — перед Новым годом, 8 Марта, 23 февраля, в выпускной сезон.

Фразы: - Закажите сет на праздник заранее — привезём к нужному часу - Сеты на 10–20 человек с предзаказом за сутки - Праздничный заказ ко времени — позвоним за час до доставки

Первый экран: «Предзаказ на праздник: выберите дату и время, мы подтвердим звонком».

8. Офис

Кто. Офис-менеджер или инициатор «давайте закажем на пятницу». 5–20 человек.

Что болит. Удобно поделить, оплатить с карты компании или по счёту, не опоздать к обеду.

Возражения. «Нужны закрывающие документы», «Не успеете к 13:00».

Где искать. Поиск в рабочее время, бизнес-центры, Яндекс Карты рядом с офисами.

Фразы: - Сеты для офиса: оплата по счёту, закрывающие документы - Пятничный обед для отдела — доставка к 13:00 - Роллы на день рождения коллеги — с палочками и соусами на всех

Первый экран: отдельная страница «Для офиса» с оплатой по счёту и минимальной суммой заказа.

Главное возражение всех сегментов: как закрыть страх несвежей рыбы

Неважно, какой сегмент вы выбрали, — у каждого в голове одно сомнение: «а не отравлюсь ли». Оно редко звучит вслух, но человек уходит к доставке, которой доверяет больше. Что с этим делать:

1. Показывайте кухню. Фото и короткие видео заготовки, холодильников, повара в перчатках. На сайте, в карточке Карт, в соцсетях.
2. Пишите конкретно о рыбе. Не «свежайшая рыба», а «лосось охлаждённый, поставки два раза в неделю» — если это правда.
3. Указывайте время приготовления. «Готовим после заказа, не заранее».
4. Отвечайте на отзывы о свежести. Публично, спокойно, с решением.
5. Держите рейтинг на Картах. Человек, который ищет «доставка суши рядом», сравнивает звёзды и последние отзывы.

Осторожно с превосходными степенями: «самая свежая рыба в городе» без подтверждения попадает под запрет недостоверной рекламы по статье 5 закона «О рекламе». Конкретный факт убеждает сильнее и юридически безопаснее.

Где искать каждый сегмент: время, гео и каналы

Время показа настраивается в Директе через временной таргетинг, а повторные показы тем, кто заходил на сайт, — через условия ретаргетинга. Как собрать кампании и минус-слова для роллов, разобрано в статье реклама доставки суши. Каналы продвижения целиком — в статье продвижение доставки суши.

Как выбрать 2–3 сегмента для старта

1. Выгрузите заказы за 2–3 месяца. Время, сумма, состав, адрес.
2. Разметьте их по сегментам. Большие сеты вечером в пятницу — компания. Детские позиции — семья. Оплата по счёту — офис.
3. Посчитайте выручку и долю каждого сегмента.
4. Посмотрите на кухню. Если у вас сильные запечённые роллы и слабая классика — не идите к ценителям.
5. Посмотрите на район. Бизнес-центры рядом — офис. Новостройки — пары и семьи.
6. Выберите 2–3 сегмента, где совпадают выручка, сильная сторона кухни и район.

Условный пример: одно объявление против трёх сегментов

Допустим, условная доставка роллов в Перми, средний чек 2 200 ₽, бюджет в Директе 60 000 ₽ в месяц.

Клик в сегментных кампаниях дороже: запросы уже. Зато человек, который искал «сет на компанию», попадает на страницу с сетами на компанию — и заказывает чаще. Цифры условные, к бюджету добавьте НДС 22%, который начисляется при пополнении Директа.

Ошибки, когда доставка суши описывает свою аудиторию

1. «Наша ЦА — все от 18 до 45». Это не сегмент, а возраст половины города.
2. Забыть про тех, кто не ест сырое. Отдельный раздел в меню и отдельная группа объявлений часто дают заметный прирост.
3. Одна посадочная страница для всех. Офис и пара на ужин хотят увидеть разное.
4. Работать с «экономными», когда кухня не выдерживает цен. Сегмент приносит заказы, но съедает маржу.
5. Не закрывать страх свежести. Вся реклама разбивается о вопрос «а не отравлюсь ли».

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши заказы, сайт и рекламу и предложили сегменты и формулировки под них, оставьте заявку.