Целевая аудитория экскурсий: 8 сегментов клиентов и готовые фразы под каждый

Почему «все туристы» — плохое описание ЦА экскурсий

Когда экскурсионное бюро описывает аудиторию как «туристы и гости города», реклама получается для всех сразу: «Обзорные, пешеходные, автобусные экскурсии. Опытные гиды. Бронируйте!» Такой текст не цепляет никого. Пара на выходных не видит в нём ответа на свой вопрос «успеем ли за полдня». Учительница не видит слов «школьная группа» и «автобус с документами для перевозки детей».

Общий подход к описанию аудитории — пять вопросов о клиенте вместо «женщин 25–45» — разобран в статье как определить целевую аудиторию. Здесь применим его к экскурсиям.

8 сегментов ЦА экскурсий: сводная таблица

Средний заказ в таблице — ориентир для сравнения сегментов между собой, а не данные рынка. Посчитайте его на своих продажах.

Частные туристы: пары, семьи и люди 55+

Эти три сегмента бронируют на себя и платят сами. Разница — в темпе, длительности и том, что считается провалом.

Пары и друзья на выходные: решают быстро и с телефона

Кто это. Люди 25–45 лет, приехали на 2–3 дня, хотят увидеть главное и не потратить на это весь отпуск. Ищут в поиске и на Картах, часто прямо в городе.

Что болит. Боятся скучного гида, который читает даты по бумажке, и толпы в 40 человек. Хотят понять, сколько длится экскурсия и что конкретно увидят.

Возражения. «Сами всё посмотрим по навигатору», «дорого за прогулку», «а вдруг дождь».

Фразы для объявления и сайта:

• «Главное в городе за 2,5 часа — группа до 12 человек»
• «Пешком по центру с гидом, который не читает по бумажке»
• «Старт каждый день в 11:00 и 16:00 — бронь за 2 минуты»
• «Дождь — переносим без доплаты»

Семьи с детьми: экскурсия должна выдерживать ребёнка

Кто это. Родители с детьми 5–14 лет. Решает обычно мама, она же ищет и бронирует.

Что болит. Ребёнку скучно через 40 минут, нужен туалет, перекус, возможность присесть. Взрослым хочется содержательный рассказ, детям — движения и игры.

Возражения. «Ребёнок не выдержит», «опять лекция», «неудобно с коляской».

Фразы:

• «Экскурсия-квест для детей 7–12 лет: задания, карта и приз в конце»
• «90 минут с остановкой на перекус — ребёнок не устанет»
• «Маршрут без лестниц, можно с коляской»
• «Дети до 7 лет бесплатно»

Люди 55+: важны темп, транспорт и уважение

Кто это. Пенсионеры и люди предпенсионного возраста, путешествуют парами или группами знакомых. Часто бронируют звонком, а не на сайте. Экскурсию им нередко покупают взрослые дети.

Что болит. Долгая ходьба, неудобные автобусы, нет возможности посидеть, гид говорит быстро и тихо.

Возражения. «Тяжело ходить», «не услышу гида», «как оплатить, если не умею онлайн».

Фразы:

• «Автобусная экскурсия: удобные сиденья, выходим только у главных мест»
• «Гид с микрофоном и наушники для каждого»
• «Бронирование по телефону, оплата на месте»
• «Подарите экскурсию родителям: сертификат за 5 минут»

Группы: школы и компании

Здесь экскурсию покупает один человек для многих. Он отвечает за результат перед другими, поэтому ему важны документы, предсказуемость и смета.

Школьные группы: решает учитель, а проверяют родители

Кто это. Классный руководитель или организатор из родительского комитета. Решение согласуют с родителями и школой.

Что болит. Ответственность за детей, документы для перевозки, питание, туалеты, чтобы детям было интересно и чтобы родители не жаловались на цену.

Возражения. «Нужен автобус с документами», «родители не потянут цену», «а если заболеют и группа уменьшится».

Перевозка организованной группы детей регулируется отдельными правилами (постановление Правительства № 1527), и требования к автобусу и водителю учитель обязательно спросит. Если вы организуете трансфер, держите документы готовыми и пишите об этом прямо.

Фразы:

• «Школьные экскурсии под ключ: автобус для перевозки детей, гид, обед»
• «Программа под школьный предмет: история, биология, литература»
• «Цена на ученика, сопровождающим бесплатно»
• «Смета и программа для родительского чата за 1 день»

Корпоративные клиенты: нужен договор и отсутствие сюрпризов

Кто это. Офис-менеджер, HR или ассистент руководителя. Заказывают экскурсию для сотрудников, деловых гостей, партнёров с конференции.

Что болит. Если что-то пойдёт не так, отвечать перед руководством. Нужны договор, закрывающие документы, безналичная оплата, точный тайминг.

Возражения. «У нас мероприятие по минутам», «нужны документы для бухгалтерии», «гости иностранные».

Фразы:

• «Экскурсии для деловых гостей: договор, безнал, закрывающие документы»
• «Программа под ваш тайминг: от 1,5 часа между встречами»
• «Гид на английском для иностранных партнёров»
• «Трансфер от гостиницы или офиса»

Если вы узнали в таблице свою аудиторию, но реклама и сайт говорят со всеми сразу, это видно за полчаса разбора.

Круизные, транзитные гости, местные и иностранцы

Круизные и транзитные гости

У них есть 4–8 часов между теплоходом, поездом или самолётом. Главный страх — опоздать. Им нужны точное время, встреча у причала или вокзала и гарантия возвращения.

• «Встретим у причала, вернём за 40 минут до отправления»
• «Экскурсия между поездами: 3 часа, камера хранения по пути»

Местные жители

Их не удивить обзорной экскурсией. Им интересно то, чего не видно с улицы: закрытые дворы, крыши, производства, истории домов, мимо которых ходят каждый день.

• «То, чего вы не знали о своём районе: 2 часа по дворам центра»
• «Ночная экскурсия по крышам — только для взрослых»

Иностранные туристы

Главная боль — язык и оплата. Им важны гид на понятном языке, понятная бронь и возможность заплатить удобным способом.

• «Экскурсия с гидом на китайском языке»
• «Бронь и оплата за 2 минуты, подтверждение на почту»

Для иностранцев отдельная страница на их языке работает лучше, чем кнопка перевода. Нужна ли она, разбирали в статье сайт для экскурсий.

Где искать каждый сегмент

Как формулировать запросы, проверяйте в Вордстате: видно, как люди сами описывают, что ищут, — «экскурсии с детьми», «экскурсия на один день», «экскурсии для школьников». Как рекламировать экскурсии в Директе подробно, разобрано в статье реклама экскурсий, а как продвигаться на Картах и в поиске — в статье продвижение экскурсий.

В объявлении Директа заголовок ограничен 56 символами, текст — 81 по справке Директа. Поэтому для каждого сегмента нужен свой короткий текст, а не общий на всех.

Как определить аудиторию своих экскурсий: 6 шагов

1. Выгрузите последние 30–50 бронирований: кто бронировал, на сколько человек, за сколько дней, какой маршрут.
2. Разложите их по сегментам из таблицы. Обычно 2–3 сегмента дают большую часть выручки.
3. Посчитайте выручку и маржу по каждому сегменту. Школьная группа на 30 человек может дать больше, чем 15 пар за месяц.
4. Позвоните 5 клиентам из главного сегмента и спросите: почему выбрали вас, что сравнивали, чего боялись.
5. Запишите их слова дословно. Это и есть фразы для объявлений.
6. Сделайте под главный сегмент отдельную страницу и отдельную группу объявлений. Через месяц сравните стоимость заявки.

Условный пример: одна страница против трёх

Пример условный, не кейс студии. Экскурсионное бюро в Казани, бюджет на Директ 60 000 ₽ в месяц.

Цифры условные. Механика простая: человек, который видит слова про свою ситуацию, бронирует чаще. А школы, которые раньше терялись на общей странице, получили свою и стали оставлять заявки на группы.

Как отвечать каждому сегменту на звонок и в мессенджере, разобрали в статье скрипт продаж для экскурсий.

Если хотите разложить свою аудиторию по сегментам и понять, какую страницу и какую рекламу делать первой, оставьте контакты. Сайт, Директ и 30 дней ведения у нас стартуют от 60 000 ₽, запуск — от 3 дней.