Коротко
- В прокате яхт решение принимает не тот, кто катается. Свидание выбирает один из пары, детский праздник — мама, корпоратив — ассистент или HR. Тексты пишутся для того, кто платит.
- Главные страхи ниши общие для всех: погода, безопасность, скрытые доплаты и «а вдруг яхта не такая, как на фото». Ответы на них нужны в каждом сегменте.
- Сегменты различаются по сроку решения: турист бронирует на завтра, корпоратив — за месяц, свадьба — за полгода. От этого зависят реклама и бюджет по месяцам.
- Под каждый сегмент — своя группа объявлений и свой блок или страница на сайте. Один текст «для всех» не цепляет никого.
- Портрет проверяется на своих данных: последние 50 броней, вопросы в переписке, отчёты Метрики.
Почему «все, кто любит отдых на воде» — не целевая аудитория
Если спросить владельца проката, кто его клиент, часто звучит: «Все. Кто хочет покататься». Это правда, но для рекламы бесполезно. На «покататься на яхте» нельзя написать объявление, которое зацепит и пару на годовщину, и бухгалтерию, которая ищет место для корпоратива на 30 человек.
Мы видим это на сайтах яхт-клубов, которые приходят на разбор. Первый экран: «Незабываемые впечатления на воде», галерея закатов, кнопка «Забронировать». Пара не видит, что можно без посторонних и с цветами. Мама не видит слова «жилеты». HR не видит «договор и безнал». Каждый уходит искать того, кто сказал про его ситуацию.
Сегментация решает это. Вы не теряете остальных: просто каждый получает свою страницу, свою группу объявлений и свои слова. Как превратить сегменты в блоки сайта, разобрано в статье сайт для яхт-клуба. Общий метод описания аудитории — в статье как определить целевую аудиторию.
Сводная таблица: 8 сегментов ЦА яхт-клуба
| № | Сегмент | Кто платит | Повод | Срок решения | Главный страх |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Пары | Один из пары, чаще мужчина | Свидание, годовщина, предложение | 3–14 дней | Испортить момент, посторонние на борту |
| 2 | Компании и праздники | Именинник или организатор | День рождения, девичник, встреча друзей | 1–3 недели | Скучно, тесно, нельзя своё |
| 3 | Семьи с детьми | Мама | Выходные, день рождения ребёнка | 2–7 дней | Безопасность, укачивание, нет туалета |
| 4 | Туристы | Тот, кто планирует поездку | «Посмотреть город с воды» | Сегодня–завтра | Обман с ценой, долго ждать |
| 5 | Корпоративные заказчики | HR, ассистент, руководитель | Корпоратив, тимбилдинг, встреча партнёров | 2–6 недель | Документы, вместимость, сорванное мероприятие |
| 6 | Дарители сертификатов | Тот, кто дарит | День рождения, юбилей, «у него всё есть» | 1–7 дней | Получатель не сможет воспользоваться |
| 7 | Будущие яхтсмены | Сам ученик | Хобби, права на управление | Месяц и больше | Не получится, дорого, бесполезная бумажка |
| 8 | Владельцы лодок | Владелец | Стоянка, сервис, членство | Перед сезоном | Сохранность, сервис, соседи по причалу |
Сегменты 1–4 дают поток броней в сезон, 5–6 — крупные чеки и межсезонье, 7–8 — постоянную выручку для клубов с инфраструктурой. Прокату без причала и школы сегменты 7–8 можно пропустить.
Сегменты подробно: боли, возражения и что сказать
1. Пары: свидание, годовщина, предложение руки и сердца
Кто. 25–45 лет. Бронирует обычно один, второй не должен знать заранее. Для предложения руки и сердца — почти всегда мужчина.
Что болит. Момент один, повторить нельзя. Страшно, что пойдёт дождь, на борту будут чужие люди, капитан будет мешать, а фото не получится.
Возражения. «А если погода испортится?», «Капитан будет смотреть?», «Можно цветы и шампанское?».
Где искать. Поиск по запросам «романтическая прогулка на яхте», «предложение на яхте»; ВКонтакте по интересам «свадьба», «помолвка»; партнёрство с флористами и ювелирными салонами.
Фразы для объявления: - «Яхта только для вас двоих — капитан не мешает» - «Предложение руки и сердца на яхте: продумаем момент вместе» - «Плохая погода — перенесём бесплатно. Закат на яхте для двоих»
Первый экран: - «Свидание на яхте без посторонних: закат, плед и ваш плейлист» - «Скажете „да“ на воде — цветы, фотограф и перенос при дожде»
2. Компании друзей и праздники
Кто. 25–40 лет, организатор праздника. Собирает 6–15 человек, считает деньги «на человека».
Что болит. Чтобы было весело и не дорого на каждого. Боятся, что тесно, нельзя своё и придётся вернуться через час.
Возражения. «Дорого», «А со своим можно?», «Сколько реально влезет человек?».
Где искать. Поиск «яхта на день рождения», «девичник на яхте»; ВКонтакте, сообщества города; подборки «куда сходить на выходных».
Фразы для объявления: - «Яхта на день рождения до 12 гостей — от 1 500 ₽ с человека» - «Девичник на яхте: своя музыка, можно со своим» - «День рождения на воде: 3 часа, колонка и пледы включены»
Первый экран: - «Праздник на яхте для компании до 12 человек — посчитаем цену на каждого» - «День рождения, который все запомнят: 3 часа по реке и ваша музыка»
Цена «с человека» — сильный приём для этого сегмента. Организатор пересылает её в общий чат, и решение принимается быстрее.
3. Семьи с детьми
Кто. Мамы 28–42 лет, дети 4–14 лет. Решают на выходные, часто в последний момент.
Что болит. Безопасность прежде всего. Плюс бытовое: укачает ли ребёнка, есть ли туалет, можно ли взять еду, не будет ли скучно через полчаса.
Возражения. «Это безопасно для детей?», «Есть детские жилеты?», «А если ребёнок захочет обратно?».
Где искать. Карты по запросу «прогулка на яхте»; родительские сообщества и чаты районов; детские центры как партнёры.
Фразы для объявления: - «Прогулка на яхте с детьми — детские жилеты всех размеров» - «Семейная прогулка на час: туалет на борту, можно с едой» - «Дети порулят под присмотром капитана — прогулка от 1 часа»
Первый экран: - «Прогулка на яхте для всей семьи: детские жилеты, туалет и тихий ход» - «Дадим ребёнку порулить — капитан рядом, жилеты на всех»
Фраза про туалет на борту выглядит мелочью, но для родителей это частый решающий вопрос. Если его нет, честно укажите длительность «до 1 часа».
4. Туристы
Кто. Приезжие на 2–5 дней, пары и семьи. Ищут с телефона, часто вечером накануне или в день прогулки.
Что болит. Мало времени, боятся переплатить «как туристы» и потратить полдня на ожидание.
Возражения. «Сколько ждать?», «Это дороже, чем у теплохода?», «Что мы увидим?».
Где искать. Карты и поиск по запросам «прогулка на яхте [город]»; отели и хостелы как партнёры; агрегаторы экскурсий.
Фразы для объявления: - «Прогулка на яхте сегодня — свободные слоты онлайн» - «Город с воды за 1 час: мосты, набережная, кремль» - «Яхта у Речного вокзала — без ожидания, цена за час»
Первый экран: - «Посмотрите город с воды за час — отправление сегодня в 18:00 и 20:00» - «Яхта в центре: 10 минут пешком от набережной, бронь за минуту»
5. Корпоративные заказчики
Кто. HR-менеджеры, офис-менеджеры, ассистенты руководителей, иногда сами владельцы небольших компаний. Выбирают из 3–5 вариантов и отчитываются начальству.
Что болит. Если корпоратив сорвётся, отвечать будут они. Нужны документы, понятная смета и план Б на случай погоды.
Возражения. «Работаете по безналу?», «Сколько человек вместится?», «А если шторм в день мероприятия?».
Где искать. Поиск «корпоратив на яхте», «тимбилдинг на воде»; рассылка по базе прошлых корпоративных клиентов; ивент-агентства как партнёры.
Фразы для объявления: - «Корпоратив на яхте до 40 человек — договор и безнал» - «Тимбилдинг на воде: регата для команды под ключ» - «Яхта для встречи с партнёрами — кейтеринг и закрывающие»
Первый экран: - «Корпоратив на воде до 40 гостей: смета за день, договор, план Б на погоду» - «Тимбилдинг-регата для команды — инструкторы, яхты и банкет на берегу»
Для этого сегмента нужна отдельная страница с КП в PDF, которое можно переслать начальнику. Как вести такие заявки голосом и в мессенджере, — в статье скрипт продаж для яхт-клуба.
6. Дарители сертификатов
Кто. 30–55 лет, ищут подарок «человеку, у которого всё есть»: мужу, родителям, руководителю.
Что болит. Подарок должен впечатлить, но получатель должен им воспользоваться. Боятся, что сертификат сгорит или не подойдут даты.
Возражения. «Какой срок действия?», «А если не подойдёт дата?», «Как это красиво подарить?».
Где искать. Поиск «подарочный сертификат яхта», «подарок мужчине впечатление»; соцсети перед праздниками; маркетплейсы впечатлений.
Фразы для объявления: - «Сертификат на прогулку на яхте — действует весь сезон» - «Подарите закат на яхте — получатель сам выберет дату» - «Подарок-впечатление: сертификат на яхту с доставкой за час»
Первый экран: - «Подарок, который не пылится на полке: прогулка на яхте в сертификате» - «Электронный сертификат за 5 минут или печатный в коробке — на весь сезон»
Этот сегмент спасает зиму: сертификаты покупают к Новому году и 23 февраля, а катаются летом.
7. Будущие яхтсмены
Кто. 30–50 лет, чаще мужчины, но доля женщин растёт. Хотят хобби, права или мечтают о самостоятельных походах.
Что болит. Страшно не справиться, потратить деньги на курс и так и не выйти в воду самостоятельно.
Возражения. «Я никогда не ходил под парусом», «Что я получу в конце?», «Сколько времени займёт?».
Где искать. Поиск «обучение яхтингу», «школа яхтинга»; клубы путешественников; сообщества активного отдыха.
Фразы для объявления: - «Обучение яхтингу с нуля — малые группы до 4 человек» - «Первое занятие на воде — понять, ваше ли это» - «Курс яхтинга за 5 выходных: теория и практика на воде»
Первый экран: - «Научитесь управлять парусной яхтой за 5 выходных — с первого занятия на воде» - «Без опыта? Нормально. 80% наших учеников начинали с нуля» — только если эта доля реальна
8. Владельцы лодок и члены клуба
Кто. Владельцы катеров и яхт, ищут стоянку, сервис и сообщество.
Что болит. Сохранность лодки, электричество и вода на причале, спуск-подъём, зимнее хранение.
Возражения. «Охраняется?», «Сколько стоит зимнее хранение?», «Какие соседи и правила?».
Где искать. Поиск «стоянка для катера», «зимнее хранение яхты»; профильные форумы и чаты владельцев; сервисы по ремонту моторов.
Фразы для объявления: - «Стоянка для яхт и катеров — охрана, вода, электричество» - «Зимнее хранение катера: подъём, мойка, консервация»
Первый экран: - «Причал для вашей лодки: охрана круглосуточно, свет и вода на каждом месте»
Если хотите увидеть, какие из сегментов ваш сайт и реклама уже ловят, а каких теряют, это быстро видно по первому экрану и отчёту поисковых запросов.
Как сегменты распределяются по сезону
| Месяц | Кто активен | Что продавать |
|---|---|---|
| Январь — март | Дарители, будущие яхтсмены, владельцы лодок | Сертификаты к праздникам, набор на курсы, места на стоянке |
| Апрель — май | Корпоративные заказчики, пары, владельцы | Летние корпоративы, предзапись на прогулки, спуск лодок |
| Июнь — август | Все сегменты, пик у туристов и семей | Прогулки, праздники, свободные слоты на ближайшие дни |
| Сентябрь | Пары, компании, корпоративы | Закаты, осенние праздники, последние корпоративы |
| Октябрь — декабрь | Дарители, владельцы, будущие яхтсмены | Сертификаты к Новому году, зимнее хранение, курсы |
Календарь показывает, что яхт-клубу есть кому продавать и зимой. Как перестроить рекламу под эти месяцы, разобрано в статье продвижение яхт-клуба.
Условный пример: одна кампания против сегментов
Пример условный, не кейс студии. Прокат трёх яхт в Самаре, средний чек — 18 000 ₽. Бюджет Директа в сезон — 60 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одна кампания «прогулка на яхте» | Сегменты: пары, праздники, семьи, корпоративы |
|---|---|---|
| Клики | 1 000 | 1 000 |
| Конверсия в заявку | 2% | 3,5% |
| Заявок | 20 | 35 |
| Доля дошедших до брони | 50% | 55% |
| Броней | 10 | 19 |
| Выручка | 180 000 ₽ | 342 000 ₽ |
Рост конверсии здесь — допущение для иллюстрации. Логика в том, что человек из объявления «Яхта на день рождения — от 1 500 ₽ с человека» попадает на страницу праздников, где видит вместимость и цену на гостя. Ему не нужно звонить и спрашивать то, что уже написано.
Как определить аудиторию своего яхт-клуба: 6 шагов
- Выпишите последние 50 броней. Повод, кто бронировал, сколько гостей, за сколько дней до прогулки, сумма.
- Сгруппируйте по поводам. Обычно 3–4 группы дают большую часть выручки.
- Соберите вопросы из переписки. Что спрашивают чаще всего в каждой группе — это и есть возражения.
- Посмотрите поисковые запросы. Частоты по каждому сегменту в своём городе — в Вордстате, реальные фразы из рекламы — в отчёте «Поисковые запросы» Директа.
- Сверьте с Метрикой. Пол, возраст, устройства, время визитов. Если основной трафик с телефона вечером — бронирование должно работать с телефона в два касания.
- Выберите 2–3 приоритетных сегмента. Под них — отдельные группы объявлений и блоки сайта. Остальные — ниже на странице.
Сегменты можно использовать и для таргетинга: загрузить базу прошлых клиентов и найти похожих через Яндекс Аудитории.
Что учесть в рекламе для каждого сегмента
- Цены честно. «От 5 000 ₽» при минимуме 2 часа — это 10 000 ₽. Пишите минимум сразу, иначе пары и туристы уйдут после звонка.
- Фото реальной яхты. Мегаяхта со стока обещает то, чего нет на причале, и порождает плохие отзывы.
- Документы. Если вы перевозите пассажиров за плату, проверьте требования к лицензии по постановлению Правительства № 2111. Корпоративные заказчики спрашивают о них первыми.
- Фото гостей. Публиковать снимки клиентов в рекламе можно только с их согласия по статье 152.1 Гражданского кодекса.
- Без «лучший» и «самый». Превосходная степень без подтверждения не пройдёт модерацию. Запросы и готовые объявления для Директа собраны в статье реклама яхт-клуба.
Если хотите, мы посмотрим ваш сайт, карточку на Картах и рекламу и покажем, какие сегменты вы теряете и что поставить на первый экран для каждого.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория проката яхт?
Пары, компании друзей на праздники, семьи с детьми и туристы дают основной поток в сезон. Корпоративные заказчики и дарители сертификатов приносят крупные чеки и выручку в межсезонье. Точное соотношение покажут ваши последние 50 броней.
Как описать ЦА яхт-клуба для рекламы?
Через повод, того, кто платит, и его главный страх. «Мама 28–42 лет ищет прогулку на выходные и боится за безопасность ребёнка» — такое описание сразу подсказывает текст объявления: «детские жилеты всех размеров».
Нужен ли отдельный сайт под каждый сегмент?
Отдельный сайт не нужен. Достаточно отдельных страниц или блоков: праздники, семьи, корпоративы, сертификаты. Реклама каждого сегмента ведёт на свою страницу.
Как продавать прогулки на яхте зимой?
Через сертификаты к Новому году и 23 февраля, набор на курсы яхтинга и предзапись корпоративных заказчиков на лето. Дарители и будущие яхтсмены активны именно зимой.
Как проверить, что портрет клиента правильный?
Сверьте его с реальными бронями, вопросами в переписке и поисковыми запросами из рекламы. Если пишут люди с поводом, которого нет в вашем описании, — добавьте сегмент.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
