Коротко
- CRM-маркетинг строится на трёх вещах: база с историей покупок, деление клиентов на группы и сообщения, которые отправляются по событию.
- Начинать стоит с пяти сценариев: приветствие, напоминание по циклу услуги, просьба об отзыве, возврат «спящих» и поздравление.
- Главные цифры: доля повторных клиентов, выручка с базы, отклик на сообщения, отписки.
- Рекламные сообщения можно отправлять только тем, кто дал согласие. Согласие на обработку персональных данных и согласие на рекламу — разные вещи.
- CRM-система помогает автоматизировать работу, но для старта хватает таблицы и сервиса рассылок.
Что такое CRM-маркетинг простыми словами
CRM — система, в которой хранятся клиенты и история работы с ними. Что это такое и какую выбрать, мы разбирали в статьях CRM: что это и CRM для малого бизнеса. CRM-маркетинг — это то, что вы делаете с этими данными, чтобы клиенты покупали снова.
Обычная реклама приводит нового человека, который о вас ничего не знает. CRM-маркетинг работает с теми, кто уже покупал, доверяет вам и понимает, что вы продаёте. Поэтому сообщение по базе часто приносит продажи дешевле, чем реклама на холодную аудиторию.
| Реклама на новых клиентов | CRM-маркетинг | |
|---|---|---|
| Кому | Людям, которые вас не знают | Тем, кто уже покупал или оставлял заявку |
| Стоимость контакта | Платите за каждый показ и клик | Почти бесплатно, если база своя |
| Что нужно сказать | Кто вы и почему вам можно доверять | Что пора повторить, что нового, что для них есть |
| Главный риск | Слить бюджет на нецелевых | Надоесть и получить отписки или жалобы |
| Главная цифра | Стоимость нового клиента | Доля повторных клиентов, выручка с базы |
Оба инструмента нужны. Реклама наполняет базу, CRM-маркетинг делает так, чтобы клиент, за которого вы уже заплатили, приносил деньги дольше.
Кому CRM-маркетинг принесёт больше всего
Работа с базой особенно выгодна, если у вашей услуги или товара есть естественный цикл повторной покупки.
| Бизнес | Цикл | Что напоминать |
|---|---|---|
| Салон красоты, барбершоп | 3–6 недель | Записаться на следующую стрижку или маникюр |
| Стоматология | 6–12 месяцев | Профессиональная гигиена, контрольный осмотр |
| Автосервис | По пробегу или сезону | ТО, замена шин, подготовка к зиме |
| Клининг | 1–3 месяца | Генеральная уборка, мойка окон весной |
| Зоомагазин, корма | 3–6 недель | Корм заканчивается |
| Доставка воды | 2–4 недели | Пора заказать новую бутыль |
| Ремонт квартир | Годы | Рекомендации, сопутствующие услуги, гарантийный осмотр |
Если цикл длинный, как в ремонте или продаже недвижимости, CRM-маркетинг работает через рекомендации и сопутствующие услуги, а не через повторную покупку того же самого.
С чего начинается CRM-маркетинг: база и данные
Без базы CRM-маркетинга нет. Минимальный набор данных о клиенте:
- Имя и телефон (или другой контакт, по которому можно написать).
- Дата первой и последней покупки.
- Что покупал и на какую сумму.
- Источник: откуда пришёл.
- Согласие на рекламные сообщения: дано или нет, когда и как.
Этого достаточно, чтобы разделить клиентов на группы и запустить первые сценарии. Дополнительные поля — день рождения, предпочтения, любимый мастер — добавляйте, когда появится понятная задача, для которой они нужны.
Где брать данные: касса, программа учёта, CRM, журнал записи, таблица заказов. Если клиентов записывали в тетрадь или переписывались только в мессенджере, начните с переноса хотя бы последних 6–12 месяцев. Как внедрить CRM без боли для команды, мы рассказали в статье внедрение CRM, а бесплатные варианты собрали в статье бесплатная CRM.
Группы клиентов: кому что писать
Одинаковое сообщение всей базе — самый частый способ получить отписки. Даже простое деление на четыре группы делает сообщения точнее.
| Группа | Как определить | Что писать | Чего не делать |
|---|---|---|---|
| Новые | Одна покупка за последний месяц | Спасибо, как пользоваться, что ещё есть, просьба об отзыве | Сразу предлагать скидку |
| Постоянные | Несколько покупок, последняя недавно | Новинки, ранний доступ, благодарность | Давать им те же скидки, что «спящим» |
| Засыпающие | Пропустили обычный срок повторной покупки | Напоминание, полезный совет, мягкое предложение | Давить и писать каждый день |
| Ушедшие | Не покупали дольше двух-трёх циклов | Спросить, что случилось, предложить вернуться | Отправлять обычную рассылку |
Для более точного деления используют RFM-анализ: давность, частота и сумма покупок. Как сделать его с помощью нейросети, мы показали в статье сегментация клиентской базы нейросетью. Для старта хватит четырёх групп из таблицы.
Если вы понимаете, что база у вас есть, но с ней никто не работает, это одна из самых быстрых точек роста. Удобно начать с оценки: сколько клиентов в базе, сколько из них «спят» и сколько они могли бы принести.
5 триггерных сценариев, с которых стоит начать
Триггерное сообщение отправляется не по расписанию, а по событию: покупка, пропущенный срок, день рождения. Такие сообщения приходят вовремя, поэтому их чаще читают.
| Сценарий | Когда отправлять | Пример текста |
|---|---|---|
| Приветствие после первой покупки | Через несколько часов или на следующий день | «Анна, спасибо, что выбрали нас. Если с покрытием что-то не так в первую неделю, поправим бесплатно» |
| Просьба об отзыве | Через 1–3 дня после услуги | «Как вам результат? Будем рады отзыву на Картах, это помогает другим выбрать мастера» |
| Напоминание по циклу | Чуть раньше обычного срока повтора | «Прошло 4 недели после стрижки. Записать вас к Ивану на четверг?» |
| Возврат засыпающего | Через 1,5–2 цикла без покупки | «Давно вас не видели. Если что-то не понравилось в прошлый раз, расскажите, мы разберёмся» |
| Поздравление | В день рождения или годовщину первой покупки | «С днём рождения! Для вас подарок на следующий визит, действует две недели» |
Каждое сообщение должно звучать как от человека. Имя, конкретная услуга, конкретный мастер работают лучше, чем «Уважаемый клиент, у нас акция».
Как выбрать канал — СМС, мессенджер или почту — мы разобрали в отдельных статьях: СМС-рассылка для бизнеса, рассылка в Телеграме, email-рассылка. Практические приёмы для возврата клиентов — в статье повторные продажи.
Как запустить CRM-маркетинг за месяц: пошагово
- Неделя 1. Соберите базу. Выгрузите клиентов за последний год в одну таблицу или CRM: контакт, даты, покупки, суммы, источник. Отметьте, у кого есть согласие на рекламные сообщения.
- Неделя 1. Посчитайте исходные цифры. Сколько клиентов купили один раз, сколько повторно, какая доля «уснула».
- Неделя 2. Разделите на четыре группы по таблице выше.
- Неделя 2. Напишите тексты пяти сценариев. Коротко, по-человечески, с одним действием: записаться, ответить, оставить отзыв.
- Неделя 3. Настройте отправку. Автоматически через CRM или сервис рассылок, либо вручную по списку раз в неделю, если клиентов немного.
- Неделя 3. Запустите возврат засыпающих — это даст первые результаты быстрее всего.
- Неделя 4. Посчитайте результат. Сколько ответили, сколько записались, сколько купили, сколько отписалось.
- Дальше раз в месяц пересматривайте тексты и сроки по цифрам.
Какие цифры считать в CRM-маркетинге
| Метрика | Формула | Зачем |
|---|---|---|
| Доля повторных клиентов | Купившие повторно / все клиенты за период × 100% | Главный показатель работы с базой |
| Выручка с базы | Выручка от клиентов, пришедших по сообщениям | Сколько приносит CRM-маркетинг |
| Отклик на сообщение | Ответили или перешли / получили × 100% | Насколько интересны тексты |
| Конверсия в покупку | Купили / получили × 100% | Работает ли предложение |
| Отписки и жалобы | Отписались / получили × 100% | Не надоели ли вы |
| Доля возвращённых | Вернувшиеся «спящие» / все «спящие» × 100% | Работает ли сценарий возврата |
Чтобы понимать, какие клиенты приносят больше денег за всё время, стоит считать LTV: подробнее в статье LTV простыми словами. Если хочется видеть, как меняется возвращаемость клиентов, пришедших в разные месяцы, пригодится когортный анализ.
Ещё один полезный шаг — связать продажи из CRM с рекламой. В Яндекс Метрике для этого есть CRM-отчёты: они показывают, какие рекламные каналы приводят клиентов, которые покупают повторно.
Условный пример
Пример условный, не кейс студии. Барбершоп в Тюмени, в базе 1 800 клиентов за год, средний чек 1 500 ₽, обычный цикл — 4 недели. Из них 600 не приходили больше двух месяцев.
| Шаг | Цифры |
|---|---|
| «Спящих» клиентов с согласием на сообщения | 450 |
| Отправили сообщение с приглашением к своему мастеру | 450 |
| Ответили или записались | 60 (13%) |
| Пришли | 45 |
| Выручка от вернувшихся за первый визит | 45 × 1 500 = 67 500 ₽ |
| Если половина вернувшихся снова ходит раз в месяц в течение полугода | ещё около 200 000 ₽ |
Затраты — время администратора и стоимость сообщений. Цифры условные: отклик зависит от базы, текста и канала. Но порядок понятен: вернуть клиента, который уже знает мастера, обычно дешевле, чем привести нового через рекламу.
Закон: согласие и персональные данные
Работа с базой упирается в два закона, и их часто путают.
Согласие на рекламные сообщения. По статье 18 закона «О рекламе» рекламу по сетям электросвязи — СМС, звонки, мессенджеры, почта — можно отправлять только при предварительном согласии абонента. Если клиент просит прекратить, рассылку нужно остановить. Обязанность доказать, что согласие было, лежит на отправителе. Подробно о мессенджерах — в статье рассылки в мессенджерах: законно ли.
Согласие на обработку персональных данных. Хранить и обрабатывать имя, телефон, историю покупок можно по правилам закона о персональных данных. Как оформить согласие на сайте, мы разобрали в статье согласие на обработку персональных данных. Это согласие не заменяет согласие на рекламу.
Не всё, что вы отправляете клиенту, — реклама. Напоминание о записи, уведомление о готовности заказа, просьба оценить услугу обычно рекламой не считаются. А предложение со скидкой, новая услуга и акция — считаются. Если сомневаетесь, относите сообщение к рекламе и отправляйте только тем, кто согласился.
Ошибки CRM-маркетинга
| Ошибка | Что происходит | Как исправить |
|---|---|---|
| Одна рассылка всем | Отписки, низкий отклик | Минимум четыре группы клиентов |
| Только скидки | Клиенты ждут скидку и не покупают без неё | Польза, забота, новинки, скидка — изредка |
| Слишком часто | Жалобы и блокировки | Не чаще, чем нужно по циклу; одно сообщение — одно действие |
| Нет согласия на рекламу | Риск штрафа и жалоб | Собирать согласие при оформлении заказа или записи |
| Безликие тексты | Сообщения не открывают | Имя, конкретная услуга, мастер, дата |
| Не считают результат | Непонятно, окупается ли работа | Метрики из таблицы выше, раз в месяц |
| База устарела | Сообщения уходят на чужие номера | Обновлять контакты при каждом визите |
Если хотите понять, сколько может приносить ваша база и какие сценарии запустить первыми, оставьте контакты, и мы предложим план.
Частые вопросы
Чем CRM-маркетинг отличается от email-маркетинга?
Email-маркетинг — один из каналов, по которому отправляются сообщения. CRM-маркетинг шире: это работа с данными о клиентах, деление на группы и выбор сообщения и канала под каждую группу. Письма, СМС и мессенджеры — инструменты CRM-маркетинга.
Нужна ли CRM-система для CRM-маркетинга?
Для старта нет: базу до нескольких сотен клиентов можно вести в таблице и отправлять сообщения через сервис рассылок или вручную. CRM-система нужна, когда клиентов много и хочется автоматически отправлять сообщения по событиям.
Как часто писать клиентам?
Столько, сколько оправдано циклом покупки и поводом. Для салона красоты это примерно раз в месяц плюс напоминание о записи, для автосервиса — по сезону и пробегу. Если отписок становится больше, сообщений слишком много или они неинтересны.
Что делать, если у клиентов нет согласия на рекламу?
Не отправлять им рекламные сообщения. Можно отправлять сервисные — напоминание о записи, уведомление о готовности — и собирать согласие при следующем визите или заказе. Согласие лучше фиксировать письменно или в электронном виде.
Когда CRM-маркетинг начнёт приносить результат?
Возврат «спящих» клиентов и напоминания по циклу дают первые продажи в течение нескольких недель после запуска. Эффект от приветственных сообщений и программы для постоянных клиентов виден через несколько месяцев, когда растёт доля повторных покупок.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
