Холодные письма: как писать, чтобы отвечали — 5 шаблонов для B2B

Что такое холодное письмо и когда оно работает

Холодное письмо отправляют человеку, с которым у вас не было контакта. В отличие от рассылки по своей базе подписчиков, адресат вас не ждёт и ничего вам не должен. Поэтому задача письма скромнее продажи — получить ответ: «интересно, расскажите подробнее» или «пришлите предложение».

Холодные письма работают в B2B, где:

• клиентов немного и каждого можно назвать по имени — производства, сети, застройщики, дистрибьюторы;
• средний чек большой, и один клиент окупает недели работы;
• лицо, принимающее решение, понятно: директор по закупкам, коммерческий директор, владелец;
• у вас есть конкретная выгода, которую можно объяснить в двух фразах.

Для массового B2C холодные письма не подходят: там нужна реклама и рассылка по своей базе с согласием. Как устроено привлечение в B2B целиком, мы разбирали в статье как привлекать клиентов в B2B.

Структура холодного письма, на которое отвечают

Тема письма

Тема решает, откроют ли письмо. Работают короткие темы до 5–6 слов, похожие на рабочую переписку: «Вопрос по поставкам в Казань», «Про вашу новую линейку». Не работают капслок, восклицательные знаки, слова «акция», «скидка», «уникальное предложение» — фильтры и люди читают их как рекламу.

Первая фраза

Это главная часть персонализации. Фраза должна доказать, что вы смотрели именно на эту компанию: новость, вакансия, открытие филиала, участие в выставке, отзыв клиента, новый продукт в каталоге. «Мы — динамично развивающаяся компания» в первой строке гарантирует, что дальше не прочитают.

Призыв к действию

Просите о маленьком шаге. «Давайте созвонимся на час» — большой шаг для незнакомца. «Прислать расчёт?», «Актуально для вас?», «Кому у вас лучше написать по этому вопросу?» — на это ответить проще.

Как персонализировать письма и не тратить на это дни

Полностью уникальное письмо каждому — долго. Шаблон без персонализации — бесполезно. Рабочий компромисс: шаблон на 80% и одна-две персональные фразы.

1. Разделите базу на сегменты. Производители, дистрибьюторы, сети. Для каждого сегмента — своя версия письма с его проблемами.
2. Для каждого адресата найдите один повод. Новость на сайте, вакансия, пост в соцсетях руководителя, расширение ассортимента. На поиск — 3–5 минут.
3. Впишите повод в первую фразу. Остальное письмо остаётся шаблонным для сегмента.
4. Проверьте, что предложение связано с поводом. «Открыли филиал в Самаре → у нас склад в Самаре» — связь есть.

Нейросеть может помочь собрать черновики и найти повод по сайту компании, но каждое письмо должен перечитать человек: фактические ошибки в персонализации хуже её отсутствия. Как работать с нейросетью для писем, разобрано в статье нейросеть для писем и рассылок.

Цепочка из 3–4 касаний

Люди заняты: письмо может прийти в неудачный момент, утонуть во входящих или требовать согласования. Поэтому одно письмо — это ещё не попытка.

Правила цепочки:

• каждое письмо отправляйте ответом в той же ветке, чтобы был виден контекст;
• не повторяйте первое письмо слово в слово;
• если человек ответил «неинтересно» — останавливайтесь и больше не пишите;
• если не ответил после четырёх касаний — тоже останавливайтесь.

Письма хорошо сочетаются со звонком: письмо даёт контекст, а звонок через день-два — живой разговор. Как строить звонок, расскажем в статье скрипт холодного звонка.

5 шаблонов холодных писем для B2B

Шаблоны условные: подставьте свою нишу, повод и цифры. Квадратные скобки — места для персонализации.

1. Повод из новостей компании

Тема: Про ваш новый склад в [городе]

[Имя], добрый день.

Прочитал, что вы открыли склад в [городе]. Обычно в первые месяцы на новой площадке не хватает [проблема, например «стеллажей под нестандартные паллеты»].

Мы [что делаем] и уже работаем с [тип клиентов] в [регионе]. Можем [конкретное предложение] за [срок].

Прислать варианты под вашу площадь?

2. Конкретная выгода в цифрах

Тема: Как сократить [расход] на [процесс]

[Имя], здравствуйте.

Вижу, что вы производите [продукт]. Мы помогаем таким компаниям снизить [расход] за счёт [способ]. В похожем проекте это дало [результат — только реальный и проверяемый].

Могу за 15 минут показать расчёт на ваших объёмах. Удобно на этой неделе?

3. Поиск нужного человека

Тема: Кому написать по [вопрос]?

Добрый день.

Хочу предложить [компании] [кратко предложение]. Подскажите, пожалуйста, кто у вас отвечает за [направление]? Не хочу отвлекать не того человека.

Спасибо!

4. Польза без продажи (третье касание)

Тема: Re: [тема первого письма]

[Имя], не отвлекаю продажей — просто материал, который может пригодиться.

Мы собрали [чек-лист / расчёт / сравнение] по [теме]: [одна фраза, что внутри]. Прикладываю.

Если появятся вопросы по [теме] — пишите.

5. Финальное письмо

Тема: Re: [тема первого письма]

[Имя], не хочу надоедать, поэтому это последнее письмо.

Если [предложение] сейчас неактуально — просто скажите, я закрою вопрос. Если актуально, но позже — напишите когда, вернусь в нужный момент.

Хорошего дня.

Чтобы письма вели к сделкам, а не к «пришлите КП и пропали», нужно, чтобы за ними стояли понятное предложение, сайт и быстрая обработка ответов. Если с этим проблемы, это видно при разборе воронки.

Законно ли отправлять холодные письма

Это вопрос, который чаще всего пропускают, а зря.

Закон о рекламе

Распространение рекламы по сетям электросвязи, к которым относится и электронная почта, допускается только с предварительного согласия адресата — это часть 1 статьи 18 закона «О рекламе». Там же запрещена автоматическая рассылка без участия человека. Доказывать наличие согласия должен отправитель. Штраф для компаний за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи — от 300 тысяч до 1 миллиона рублей по части 4.1 статьи 14.3 КоАП.

Рекламой закон считает информацию, адресованную неопределённому кругу лиц. Поэтому одинаковое письмо, разосланное по купленной базе в тысячи адресов, с большой вероятностью будет признано рекламой, даже если в нём стоит имя получателя. Индивидуальное письмо конкретному человеку о конкретной задаче его компании — другая ситуация, но и здесь гарантий нет: оценивают содержание и способ отправки.

Персональные данные

Адрес вида ivan.petrov@company.ru вместе с именем и должностью — персональные данные сотрудника. Сбор и использование таких данных подпадают под закон № 152-ФЗ. Общие адреса вроде info@ или sales@ к конкретному человеку не привязаны. Что грозит за нарушения в этой области, мы разобрали в статье штрафы за персональные данные.

Как снизить риски

1. Не покупайте базы. Они часто собраны с нарушениями, устарели и ведут прямиком в спам-фильтры.
2. Пишите вручную и индивидуально. Небольшими объёмами, конкретным людям, по конкретному поводу.
3. Используйте публичные рабочие контакты. Адреса для коммерческих предложений, которые компании сами публикуют на сайтах.
4. В первом письме спрашивайте, интересно ли. Предлагайте обсудить, без продажи в лоб.
5. Сразу прекращайте переписку по первой просьбе. Это прямое требование закона о рекламе.
6. Для рекламных рассылок собирайте согласие. Если адресат ответил и согласился получать материалы, сохраните это.

Мы не юристы, и это не юридическая консультация. Если планируете регулярные рассылки в B2B, покажите схему юристу. Отдельно о рассылках в мессенджерах — в статье рассылки в мессенджерах: законно ли.

Как не попасть в спам

• Отдельный домен для исходящих писем. Если письма начнут помечать спамом, основной домен с рабочей почтой не пострадает.
• Технические настройки домена. SPF, DKIM и DMARC подтверждают почтовым сервисам, что письма действительно от вас. Подробнее — в статье email-рассылка для бизнеса.
• Постепенный рост объёма. Новый ящик не должен с первого дня отправлять сотни писем.
• Обычные письма без вложений и картинок в первом касании. Ссылок — минимум.
• Чистая база. Несуществующие адреса снижают репутацию отправителя.

Метрики: как понять, что письма работают

Почему не открытия: многие почтовые сервисы загружают картинки заранее или блокируют их, и счётчик открытий врёт в обе стороны. Ориентируйтесь на ответы.

Условный пример расчёта

Пример условный, не кейс студии. Производитель упаковки отправляет за месяц индивидуальные цепочки 120 компаниям из своего сегмента.

Одна сделка со средним заказом на несколько сотен тысяч рублей окупает месяц работы менеджера. Если ответов меньше, чем в вашем же прошлом месяце, меняйте сначала тему и первую фразу, затем предложение, затем сегмент.

Частые ошибки в холодных письмах

• Письмо о себе. «Мы — компания с 15-летним опытом» в первом абзаце.
• Слишком длинно. Простыня текста, которую никто не дочитает с телефона.
• Вложение с презентацией в первом письме. Тяжёлые файлы от незнакомцев не открывают, и фильтры относятся к ним с подозрением.
• Несколько вопросов и ссылок. Адресат не понимает, что от него хотят.
• Отправка всем подряд. Одно и то же письмо и директору, и бухгалтеру.
• Нет продолжения. Одно письмо без ответа — и менеджер считает компанию «неинтересной».
• Медленный ответ на ответ. Человек написал «интересно», а ему перезвонили через три дня.

Если вы пишете потенциальным клиентам, но ответы не превращаются в сделки, или хотите выстроить B2B-привлечение вместе с сайтом и рекламой, оставьте контакты.