Скрипт холодного звонка: готовый шаблон и как пройти секретаря

Из чего состоит холодный звонок: этапы и время

Холодный звонок короче и жёстче обычного разговора с клиентом. Человек не оставлял заявку, он занят своим делом, и у вас есть несколько секунд, чтобы он не положил трубку. Поэтому этапов меньше, и каждый ограничен по времени.

Время в таблице — наш рабочий ориентир, а не норматив. Если разговор пошёл и собеседнику интересно, звонок может идти 10 минут. Если на втором этапе человек торопится, лучше договориться о перезвоне в удобное время, чем дожимать.

ЛПР — лицо, принимающее решение: владелец, директор, руководитель отдела, у которого есть бюджет и полномочия. В малой компании это часто сам владелец, в крупной — заместитель директора или руководитель направления.

Холодный звонок — частный случай скрипта продаж. Как устроен полный скрипт от первого контакта до сделки и как сделать так, чтобы менеджеры им пользовались, мы разбирали в статье скрипт продаж.

Готовый шаблон скрипта холодного звонка

Шаблон рассчитан на B2B-звонок, когда компания звонит в другую компанию. Пример условный: фирма по уборке офисов звонит в компании с офисом от 300 квадратных метров. Квадратные скобки замените на свои данные.

Приветствие. «Добрый день! Меня зовут [имя], компания [название], мы занимаемся уборкой офисов в [город]. Удобно говорить минуту?»

Если «нет»: «Понял. Когда лучше перезвонить, сегодня после обеда или завтра утром?» Записать время и перезвонить точно в него.

Причина звонка. «Я звоню, потому что вижу, что вы недавно переехали в [бизнес-центр] / расширили офис / открыли второй филиал. Обычно в этот момент компании пересматривают, кто у них отвечает за уборку».

Причина должна быть настоящей и проверяемой: новость о компании, вакансия, переезд, отзыв клиентов на Картах. Общая фраза «мы предлагаем выгодные условия» сразу звучит как спам.

Вопрос о задаче. «Подскажите, как у вас сейчас устроена уборка: свой сотрудник или подрядчик?»

Дальше слушать и задавать уточняющие вопросы: сколько метров, как часто, что не устраивает, кто решает.

Короткое предложение. Одна выгода под то, что вы услышали. — Если свой сотрудник: «Многие переходят на подрядчика, когда устают закрывать отпуска и больничные. У нас замена выходит на следующий день, и это прописано в договоре». — Если подрядчик и всё устраивает: «Хорошо, что всё работает. Давайте я пришлю расчёт под ваш метраж, чтобы было с чем сравнить при следующем пересмотре договора?» — Если подрядчик и есть недовольство: «А что именно не устраивает? [слушать] Мы можем сделать пробную уборку, чтобы вы сравнили».

Следующий шаг. «Предлагаю так: я приеду на 15 минут, посмотрю офис и посчитаю стоимость. Вам удобнее в четверг или в пятницу?»

Если решение принимает другой человек: «Кто у вас принимает решение по уборке? Как к нему правильно обращаться? Удобно, если я сошлюсь на наш разговор?»

Завершение. «Записал: четверг, 11:00, [адрес]. Пришлю подтверждение на [почту/мессенджер]. Спасибо за время, [имя]!»

После звонка сразу внести в CRM: что узнали, кто ЛПР, какой следующий шаг и когда. Звонок без записи следующего шага почти всегда теряется. Если CRM ещё нет, посмотрите статью CRM для малого бизнеса.

Как пройти секретаря: честные приёмы и фразы

Секретарь или офис-менеджер работает фильтром: его задача — не пускать к руководителю лишние звонки. Чем больше вы похожи на звонок по делу, тем выше шанс, что вас соединят или дадут контакт.

1. Спрашивайте, кто отвечает за вопрос, вместо «соедините с директором». «Подскажите, кто у вас отвечает за уборку офиса / за закупку оборудования / за рекламу?» Это звучит как деловой вопрос, и на него проще ответить.
2. Называйте тему коротко и конкретно. «По договору на уборку офиса, вопрос на две минуты». Расплывчатое «по сотрудничеству» секретари отсеивают первым.
3. Узнайте имя. «Как зовут этого сотрудника? Как к нему лучше обращаться?» Следующий звонок с именем ЛПР проходит заметно легче.
4. Предложите письмо, но с договорённостью. «Хорошо, отправлю на почту. Подскажите адрес и когда удобнее перезвонить, чтобы уточнить, дошло ли?»
5. Попросите помощи. «Подскажите, как у вас принято: такие вопросы решаются через почту или лучше перезвонить в определённое время?» Человек, которого спросили совета, охотнее помогает.
6. Звоните в другое время. Если секретарь стабильно не соединяет, попробуйте до начала рабочего дня или ближе к концу: руководитель может взять трубку сам.
7. Ищите второй вход. Сайт компании, профиль руководителя, общие знакомые, выставки. Холодный звонок по рекомендации («Мне посоветовал обратиться к вам [имя]») уже не совсем холодный.

Чего делать не стоит: врать, что вы из налоговой, банка или «по личному вопросу», притворяться старым знакомым директора, давить на секретаря. Такой звонок, даже если сработал, начинается с обмана, и директор это запоминает.

Если обзвон идёт, а встреч мало, причина чаще в самом скрипте, базе или в том, что происходит после звонка. Это удобно смотреть вместе со стороны.

Что отвечать на отказы в холодном звонке

На холодном звонке отказ звучит в первые секунды и почти всегда означает «я вас не знаю и мне некогда». Спорить бесполезно, задача — понять, есть ли у собеседника задача. Подробный разбор возражений вроде «дорого» и «я подумаю», которые звучат уже на этапе цены, есть в статье работа с возражениями. Здесь только отказы, характерные для первого звонка.

Про КП отдельно. Если вы договорились отправить предложение, оно должно быть коротким и под ответы собеседника, а не общим файлом на 20 страниц. Как собрать такое КП, мы описали в статье как составить коммерческое предложение.

Сколько должен длиться холодный звонок

Единого правила нет, но есть логика. Звонок, который закончился на представлении, длится 15–30 секунд, и это нормально: не каждый звонок должен быть разговором. Звонок, в котором вы выяснили задачу и договорились о встрече, обычно занимает 3–7 минут. Если разговор идёт дольше 10 минут, это уже продажа по телефону, и её лучше перевести во встречу или видеосозвон с подготовкой.

В метриках длительность полезна как фильтр: если почти все разговоры менеджера короче 30 секунд, он либо звонит по плохой базе, либо теряет людей на первой фразе. Тогда стоит слушать записи именно первых 20 секунд.

Маркировка звонков и закон: что важно в 2026 году

Холодный обзвон в 2026 году упирается в два набора правил: закон «О связи» и закон «О рекламе». Мы не юристы, поэтому свою схему обзвона стоит проверить с юристом, но базовые требования такие.

Маркировка звонков компаний. Законом № 41-ФЗ от 1 апреля 2025 года в закон «О связи» добавлен пункт 9.1 статьи 46: оператор, с сети которого идёт вызов, передаёт на телефон абонента информацию о юрлице или ИП, которые звонят. Порядок утвердило Правительство постановлением № 1300 от 28 августа 2025 года, оно действует с 1 сентября 2025 года. По разъяснению КонсультантПлюс, юрлицам и ИП, которые звонят на мобильные номера, нужно заключить с оператором договор об отображении информации. В нём указывают название или ФИО предпринимателя, коммерческое обозначение, категорию вызовов по основному виду деятельности, текст для отображения до 32 символов и список номеров. Без такого договора оператор не обеспечит отображение, и человек увидит просто незнакомый номер.

Массовые и автоматические вызовы. Статья 44.1-1 закона «О связи» разрешает массовые и автоматические вызовы только с предварительного согласия абонента. Абонент может отказаться от массовых вызовов через своего оператора, и оператор обязан их прекратить. Сами массовые вызовы идут по отдельному договору с оператором. Если вы используете автообзвон или сервис массовых звонков, уточните у оператора, как у вас оформлены эти услуги. Когда робот уместен, а когда только раздражает, мы разбирали в статье голосовой робот для обзвона.

Реклама по телефону. Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» разрешает распространять рекламу по сетям электросвязи, включая телефон, только с предварительного согласия абонента. Если компания не докажет, что согласие было, реклама считается распространённой без него. По требованию человека звонки с рекламой нужно немедленно прекратить. Часть 2 той же статьи запрещает рекламу с автоматическим набором номера без участия человека. За нарушение предусмотрен штраф по части 4.1 статьи 14.3 КоАП: для юрлиц от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.

Где проходит граница между рекламным звонком и деловым разговором с конкретной компанией, вопрос спорный. Мы подробно разобрали его в статье холодные звонки или реклама. Откуда законно брать номера и как не нарушить закон о персональных данных, есть в статье база клиентов для холодных звонков.

Что это значит для скрипта:

• в первой фразе называть компанию и цель звонка;
• звонить с номеров, по которым заключён договор маркировки, и следить, чтобы категория и название были понятны собеседнику;
• на «больше не звоните» отвечать «Понял, убираю ваш номер» и действительно вносить его в стоп-лист в CRM;
• не включать автоматический обзвон с рекламным сообщением.

В июне 2026 года принят закон № 210-ФЗ с новыми поправками в закон «О связи», часть норм о массовых вызовах меняется с 1 марта 2027 года. Перед запуском большого обзвона проверяйте актуальную редакцию.

Какие метрики считать в холодном обзвоне

Без цифр невозможно понять, что ломается: база, скрипт или менеджер. Минимальный набор:

• Дозвон — доля номеров, по которым кто-то взял трубку.
• Выход на ЛПР — доля дозвонов, в которых удалось поговорить с человеком, принимающим решение.
• Интерес — доля разговоров с ЛПР, где у собеседника есть задача и он готов обсуждать.
• Встречи — сколько разговоров закончилось назначенной встречей или созвоном.
• Сделки — сколько встреч дошли до договора.

Условный пример: воронка обзвона

Пример условный, не кейс студии. Фирма по уборке офисов, один менеджер, база из 500 компаний с офисами от 300 квадратных метров.

Если при той же базе менеджер выходит на ЛПР только в 15% дозвонов, проблема в проходе секретаря, и нужно переписать первые фразы. Если ЛПР есть, а интереса нет, проблема в причине звонка или в базе: вы звоните тем, у кого нет задачи. Если интерес есть, а встреч мало, менеджер не предлагает конкретную дату. Цифры в таблице условные, у вас они будут другими, но логика поиска слабого места та же. Как привязать к этим показателям оплату менеджера, рассказано в статье KPI для менеджера по продажам.

Как внедрить скрипт холодного звонка

1. Определите цель звонка. Встреча, созвон, отправка расчёта. Одна цель на скрипт.
2. Выберите сегмент. Компании одной отрасли и размера, у которых вероятна одна и та же задача. Под каждый сегмент своя причина звонка.
3. Напишите черновик по шаблону выше. Не больше одной страницы.
4. Проиграйте вслух. Руководитель играет секретаря и ЛПР, менеджер звонит. Всё, что звучит неестественно, переписать.
5. Сделайте 30–50 звонков и запишите их. Записи нужны для разбора, а не для наказания.
6. Разберите записи. Где кладут трубку, какие отказы звучат чаще, какие фразы работают. Обновите скрипт.
7. Повторяйте раз в 2–4 недели. Скрипт живёт, пока его правят по реальным разговорам.

Частые ошибки в холодных звонках

• Продавать в первом звонке. Человек не готов покупать у компании, о которой узнал 30 секунд назад. Продавайте встречу.
• Начинать с длинного рассказа о компании. «Мы на рынке 15 лет, у нас лучшие специалисты» — это то, что собеседник пропускает мимо ушей.
• Задавать вопрос «вам удобно говорить?» и не слушать ответ. Если неудобно, договоритесь о времени и перезвоните ровно тогда.
• Читать скрипт по бумаге. Скрипт задаёт порядок и обязательные вопросы, а не текст слово в слово.
• Заканчивать без следующего шага. «Я вам пришлю, вы посмотрите» без даты созвона почти всегда означает конец истории.
• Звонить снова тем, кто отказался. Это и раздражает людей, и создаёт юридический риск.
• Не записывать результат в CRM. Через неделю никто не вспомнит, кому что обещали.

Холодный обзвон хорошо работает в паре с входящими заявками: звонок даёт первые контакты, а сайт и реклама приводят тех, кто ищет вас сам. Мы в студии делаем сайты, запускаем рекламу и помогаем выстроить путь заявки до сделки. Если хотите обсудить, как сочетать звонки и входящие обращения в вашей нише, оставьте контакты.