Отдел маркетинга в малом бизнесе: структура, роли и бюджет

Что делает отдел маркетинга в небольшой компании

В большой компании маркетинг занимается брендом, исследованиями, продуктом, ценами и коммуникациями. В малом бизнесе задача почти всегда одна: стабильный поток заявок по понятной цене. Из неё вытекают функции:

Не все функции нужны сразу. Компании с одним каналом рекламы и простым сайтом хватает привлечения, сайта и аналитики. Как составить план на одной странице, мы показали в статье маркетинговая стратегия для малого бизнеса.

Структура отдела маркетинга на трёх этапах роста

Этап 1. Владелец и подрядчики

Обычно это компании до 10–15 сотрудников с оборотом, при котором отдельная зарплата маркетолога пока тяжела. Маркетингом занимается владелец или его заместитель, а работу выполняют подрядчики.

• Владелец: цели, бюджет, приёмка работ, контроль цифр.
• Подрядчик по рекламе: Директ, Авито, таргет.
• Подрядчик по сайту: разработка, доработки, страницы под акции.
• Фрилансер по контенту и дизайну: по задачам.

Главный риск этапа — владелец не может проверить подрядчиков. Поэтому даже на этом этапе нужны базовые метрики и доступы ко всем кабинетам у самой компании.

Этап 2. Один маркетолог плюс подрядчики

Появляется, когда у владельца не остаётся времени на маркетинг, а каналов уже два-три. Штатный маркетолог-координатор:

• отвечает за план и бюджет;
• ставит задачи подрядчикам и принимает работу;
• ведёт аналитику и раз в неделю показывает цифры;
• сам делает то, что быстрее сделать внутри: тексты, простые креативы, публикации.

Это самый частый формат для компаний с 15–50 сотрудниками. Сравнение затрат на штатного маркетолога, фрилансера и агентство мы делали в статье маркетолог в штат или на аутсорс.

Этап 3. Небольшой отдел из 3–5 человек

Нужен, когда каналов много, реклама работает постоянно, а контент выходит каждый день. Типовая структура:

SEO, разработку сайта и сложные видеопроекты даже на этом этапе часто оставляют подрядчикам: держать таких специалистов в штате небольшой компании невыгодно, если у них нет полной загрузки.

Кого нанимать первым

Типичная ошибка — первым нанять узкого исполнителя: SMM-специалиста или дизайнера. Он делает свою часть работы, но никто не отвечает за итог: сколько заявок пришло и почём.

Что проверить у кандидата на первую роль:

1. Умеет ли считать. Попросите посчитать стоимость клиента по вашим данным за прошлый месяц.
2. Был ли опыт с похожим бюджетом. Опыт в большой компании с отделом из 20 человек не всегда помогает там, где маркетолог один.
3. Понимает ли каналы на уровне заказчика. Сам настраивать Директ не обязан, но должен уметь проверить работу подрядчика.
4. Как отчитывается. Попросите пример отчёта: в нём должны быть заявки и деньги, а не только охваты.
5. Даст ли план на первые 30 дней. Хороший кандидат начнёт с аудита: что уже работает, где теряются заявки, какие доступы нужно собрать.

Если вы на этапе выбора и не уверены, какая роль нужна первой, полезно сначала посмотреть на текущий маркетинг со стороны: какие каналы работают, где теряются заявки и чего не хватает.

Роли и KPI: за что отвечает каждый

Каждой роли нужна одна-две цифры, по которым видно результат. Иначе отдел превращается в набор занятых людей.

Подробнее о том, как выбирать и считать показатели, — в статьях KPI: что это и маркетинговые метрики.

Привязывать часть зарплаты к KPI можно, но аккуратно. Если специалисту по рекламе платить только за снижение стоимости заявки, он может начать экономить на качестве: заявки станут дешевле, но хуже. Лучше смотреть на пару показателей: стоимость и долю целевых заявок или стоимость клиента.

Что отдать на аутсорс, а что держать внутри

Главное правило: все рекламные кабинеты, счётчики аналитики, домен и аккаунты в соцсетях должны быть оформлены на компанию. Подрядчику дают доступ, а не владение. В Директе для этого есть представители с разными правами, в Метрике — гостевой доступ к счётчику с правом просмотра или редактирования. Тогда смена подрядчика не обнуляет историю рекламы и статистику.

Сколько стоит отдел маркетинга: как посчитать под себя

Зарплаты маркетологов сильно различаются по городам и опыту, поэтому мы не приводим одну цифру. Возьмите вилки из вакансий в своём городе на hh.ru или других сайтах поиска работы и посчитайте по формуле:

Стоимость отдела в месяц = зарплаты + налоги и взносы + сервисы + подрядчики + обучение + время руководителя на управление.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии и не рыночная статистика. Допустим, в вашем городе маркетолог-координатор стоит 100 000 ₽ на руки, а специалист по рекламе — 80 000 ₽.

Сравнивать варианты стоит не по сумме, а по тому, сколько заявок и выручки приносит каждый рубль. Если координатор с подрядчиками даёт 150 заявок в месяц, а отдел из четырёх человек обещает 200, разница в стоимости должна окупаться этими 50 заявками. Как связать бюджет маркетинга с выручкой, мы разобрали в статье бюджет на маркетинг для малого бизнеса.

Как построить отдел маркетинга: пошагово

1. Опишите текущее состояние. Какие каналы работают, кто чем занимается, сколько заявок и почём, где лежат доступы.
2. Определите цель на год. Например: увеличить число заявок в полтора раза при той же стоимости клиента.
3. Выпишите функции, которые нужны для цели. Не роли, а работу: настройка рекламы, контент, сайт, аналитика.
4. Разделите функции: что делаем внутри, что отдаём подрядчикам. Учитывайте загрузку: специалист на 10 часов в месяц не нужен в штате.
5. Наймите первого ответственного. Чаще всего — маркетолога-координатора.
6. Соберите доступы и аналитику на компанию, если это ещё не сделано.
7. Введите регулярные встречи. Раз в неделю — короткий разбор цифр, раз в месяц — итоги и план.
8. Расширяйте команду по нагрузке. Новая роль появляется, когда существующие не успевают и это мешает росту заявок.

Ошибки при создании отдела маркетинга

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш маркетинг и предложили, как разделить работу между командой и подрядчиками, оставьте контакты.