Коротко
- Метрики делятся на четыре слоя: охват, вовлечение, заявки и деньги. Решения принимаются по последнему слою, первые три помогают найти, где сломалось.
- Еженедельный минимум: расход, заявки, стоимость заявки, конверсия в продажу, стоимость клиента, выручка с рекламы, доля повторных клиентов.
- Ориентиры по конверсии и стоимости заявки сильно зависят от ниши и города. Сравнивайте себя с собой в прошлом месяце, а не со средними по рынку.
- Самая частая ошибка — считать заявки, но не знать, сколько из них стали продажами. Без этой связки остальные цифры почти бесполезны.
- Сначала договоритесь, что считается заявкой и продажей, потом настраивайте отчёты.
Зачем малому бизнесу метрики, если и так видно, есть заказы или нет
Владелец небольшой компании обычно чувствует бизнес «по загрузке»: мастера заняты, телефон звонит, значит, всё хорошо. Проблема в том, что загрузка показывает результат с опозданием. Когда заявок стало меньше, деньги на рекламу уже потрачены, а причину приходится угадывать.
Метрики нужны, чтобы ответить на три практических вопроса:
- Окупается ли каждый рекламный канал, или один кормит остальные.
- На каком шаге теряются люди: не видят рекламу, не доходят до сайта, не оставляют заявку или не покупают после звонка.
- Сколько можно платить за клиента, чтобы оставаться в плюсе.
Если цифры не помогают ответить хотя бы на один из этих вопросов, их можно не собирать. Отчёт на 40 строк, который никто не открывает, хуже трёх цифр, которые смотрят каждый понедельник.
25 метрик маркетинга: шпаргалка с формулами
Ниже все основные показатели, сгруппированные по слоям воронки. Ориентиры даны для понимания порядка цифр и сильно зависят от ниши. Используйте их как точку старта, а не как норму.
Охват и внимание
| № | Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир для малого бизнеса |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Показы | Число показов рекламы или карточки | Сколько раз вас видели | Растёт вместе с бюджетом и спросом |
| 2 | Охват | Число уникальных людей, увидевших рекламу | Сколько людей узнали о вас | В соцсетях и медийке важнее показов |
| 3 | Частота | Показы / охват | Сколько раз один человек видел рекламу | Выше 5–7 за неделю — признак выгорания объявления |
| 4 | CTR | Клики / показы × 100% | Насколько объявление цепляет | На поиске обычно выше, чем в сетях |
| 5 | CPC | Расход / клики | Цена одного перехода | Смотреть в динамике по своей нише |
| 6 | CPM | Расход / показы × 1 000 | Цена тысячи показов | Важна для медийной и таргетированной рекламы |
Подробно про кликабельность и почему её нельзя сравнивать между площадками — в статье CTR: что это и как считать.
Поведение на сайте
| № | Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|---|
| 7 | Визиты | Число сеансов на сайте | Сколько раз зашли | Сверять с кликами из рекламы |
| 8 | Отказы | Визиты до 15 секунд с одной страницей / все визиты | Сколько ушли сразу | Резкий рост — проблема посадочной или трафика |
| 9 | Глубина и время | Страниц за визит, минут за визит | Интерес к сайту | Для лендинга глубина почти не важна |
| 10 | Доскролл | Доля визитов, дошедших до блока | Читают ли ключевой блок | Смотреть по карте скроллинга |
| 11 | Возвраты | Доля повторных визитов | Возвращаются ли за решением | Важна в дорогих услугах с долгим выбором |
Заявки
| № | Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|---|
| 12 | Заявки (лиды) | Звонки + формы + сообщения | Сколько людей захотели купить | Считать без дублей и спама |
| 13 | Конверсия сайта | Заявки / визиты × 100% | Как сайт превращает посетителей в заявки | Для услуг чаще 1–5%, зависит от трафика |
| 14 | CPL | Расход / заявки | Цена заявки | Главная операционная цифра рекламы |
| 15 | Доля целевых заявок | Целевые / все заявки × 100% | Качество трафика | Ниже 60–70% — повод чистить запросы |
| 16 | Скорость ответа | Минуты от заявки до первого контакта | Не теряете ли горячих | Чем быстрее, тем лучше; часы — это потери |
Нормальную конверсию для разных ниш мы разбирали отдельно: какая конверсия сайта считается нормальной.
Продажи и деньги
| № | Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|---|
| 17 | Конверсия в продажу | Продажи / заявки × 100% | Как работает отдел продаж | Сравнивать по каналам и менеджерам |
| 18 | CAC | Затраты на маркетинг / новые клиенты | Сколько стоит новый клиент | Должен быть меньше прибыли с клиента |
| 19 | Средний чек | Выручка / число продаж | Сколько платит клиент за раз | Растёт за счёт допродаж и линейки |
| 20 | ДРР | Расход на рекламу / выручка с рекламы × 100% | Доля рекламы в выручке | Предел зависит от маржи |
| 21 | ROMI | (Валовая прибыль с рекламы − расход) / расход × 100% | Окупаемость маркетинга | Ниже нуля — канал в минусе |
| 22 | Выручка с канала | Сумма продаж с источника | Какой канал приносит деньги | Нужна сквозная привязка источника |
Удержание
| № | Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|---|
| 23 | Доля повторных клиентов | Повторные / все клиенты за период × 100% | Возвращаются ли люди | Для услуг с циклом — ключевая цифра |
| 24 | Отток | Ушедшие / клиенты на начало периода × 100% | Сколько клиентов теряете | Считать по своему циклу покупки |
| 25 | LTV | Средний чек × число покупок × маржа | Сколько прибыли приносит клиент за всё время | Определяет допустимую цену клиента |
Каждой из «денежных» метрик у нас посвящена отдельная статья: CPC, CPA, CPL и CPO, ROMI, LTV, отток клиентов. Здесь важно увидеть, как они связаны между собой.
Какие 5–7 метрик смотреть каждую неделю
Набор для еженедельного контроля должен помещаться на один экран и отвечать на вопрос «стало лучше или хуже, чем на прошлой неделе». Для большинства компаний услуг и небольших магазинов хватает такого:
| Метрика | Почему именно она | Где брать |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | Без него остальные цифры не посчитать | Кабинеты Директа, VK Рекламы, Авито |
| Заявки по каналам | Видно, какой источник просел | Метрика, коллтрекинг, CRM |
| CPL | Главный сигнал, что реклама дорожает | Расход / заявки |
| Конверсия в продажу | Проверяет и рекламу, и менеджеров | CRM или таблица продаж |
| CAC | Сколько реально стоит клиент | Расход / новые клиенты |
| Выручка с рекламы или ДРР | Окупается ли вложение | CRM, касса |
| Доля повторных клиентов | Есть ли база, на которой можно зарабатывать без рекламы | CRM, программа учёта |
Остальные 18 метрик — диагностические. Их открывают, когда одна из семи пошла не туда: CPL вырос, значит, смотрим CTR, CPC и конверсию сайта; конверсия в продажу упала — слушаем звонки и проверяем скорость ответа.
Если вы чувствуете, что цифр у вас много, а понимания, куда уходят деньги, мало, это нормальная точка для разбора: обычно достаточно связать рекламу, заявки и продажи в одну таблицу.
Как связаны метрики: дерево от расхода до прибыли
Метрики полезнее всего, когда видно, как одна влияет на другую. Упрощённая цепочка для рекламы выглядит так:
Расход → клики (через CPC) → визиты → заявки (через конверсию сайта) → продажи (через конверсию в продажу) → выручка (через средний чек) → прибыль (через маржу).
Из этой цепочки получается простой способ искать проблему. Если стоимость клиента выросла, проверьте по очереди:
- Подорожал ли клик (CPC). Если да — конкуренты подняли ставки или объявления стали хуже.
- Упала ли конверсия сайта. Если да — сменился трафик, сломалась форма, сайт стал медленнее.
- Упала ли доля целевых заявок. Если да — реклама пошла по нецелевым запросам или площадкам.
- Упала ли конверсия в продажу. Если да — дело в обработке заявок, ценах или сезоне.
- Снизился ли средний чек. Если да — меньше допродаж или клиенты выбирают дешёвые позиции.
Пять шагов почти всегда показывают, где именно потерялись деньги. Это быстрее, чем перебирать отчёты наугад.
Условный пример: студия маникюра
Пример условный, не кейс студии. Студия маникюра в Самаре тратит на рекламу 60 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Сентябрь | Октябрь | Что изменилось |
|---|---|---|---|
| Расход | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ | Бюджет тот же |
| Клики | 2 400 | 2 300 | Почти без изменений |
| Заявки | 120 | 115 | Почти без изменений |
| CPL | 500 ₽ | 522 ₽ | Чуть выше |
| Записи и визиты | 72 | 46 | Резкое падение |
| Конверсия в продажу | 60% | 40% | Здесь проблема |
| CAC | 833 ₽ | 1 304 ₽ | Клиент подорожал в 1,5 раза |
Если смотреть только на заявки и CPL, кажется, что всё в порядке: заявок почти столько же, цена почти та же. Но клиент подорожал в полтора раза. Причина в обработке: например, администратор ушёл в отпуск, и на сообщения стали отвечать через несколько часов. Реклама здесь ни при чём, и урезать бюджет было бы ошибкой.
Ещё одна цифра, которую стоит добавить такой студии, — доля повторных клиенток. Если 60% записей приходятся на постоянных, допустимая цена новой клиентки намного выше, чем кажется по одному визиту. Как это считать, мы разобрали в статье про юнит-экономику для малого бизнеса.
Где взять данные для метрик
Большинство цифр у малого бизнеса уже есть, просто они лежат в разных местах.
| Данные | Источник | Что настроить |
|---|---|---|
| Показы, клики, расход | Рекламные кабинеты | Метки UTM на всех ссылках |
| Визиты, отказы, конверсия | Яндекс Метрика | Цели на заявки, звонки, клики по мессенджерам |
| Звонки по источникам | Коллтрекинг | Подмена номера по каналу |
| Заявки и продажи | CRM или таблица | Поле «источник» у каждой заявки |
| Выручка и повторные покупки | Касса, программа учёта, CRM | Привязка к клиенту по телефону |
Минимум, без которого метрики не сложатся, — цели в Метрике. В справке Яндекс Метрики описано, какие бывают цели: отправка формы, клик по телефону или мессенджеру, посещение страницы «спасибо». Как их поставить, мы показывали в статье цели в Яндекс Метрике.
Второй шаг — связать заявки с продажами. Можно вручную, в таблице: у каждой заявки поле «источник» и поле «купил / не купил, сумма». Можно автоматически, через загрузку данных из CRM в Метрику: этот механизм описан в разделе справки про CRM-отчёты. Для компании с 50–100 заявками в месяц таблицы обычно хватает.
Как внедрить метрики за месяц: пошагово
- Договоритесь о терминах. Что считается заявкой (только формы или звонки тоже, считается ли повторное обращение), что считается продажей (предоплата, договор, оплата полностью). Запишите на одной странице.
- Поставьте цели в Метрике на все способы связи с сайта и проверьте, что они срабатывают.
- Разметьте рекламные ссылки метками UTM, чтобы источник был виден в каждой заявке.
- Заведите поле «источник» в CRM или таблице и попросите менеджеров заполнять его у каждого обращения, включая звонки.
- Соберите семь недельных метрик в одну таблицу. Первые две недели проверяйте цифры вручную: расход в кабинете должен совпадать с таблицей, заявки в Метрике — с заявками в CRM.
- Раз в неделю 15 минут смотрите изменения и записывайте одно решение: что меняем и почему.
- Через месяц уберите метрики, по которым ни разу не принимали решений, и добавьте те, которых не хватило.
Если хочется видеть всё на одном экране, дальше можно собрать дашборд для малого бизнеса или настроить сквозную аналитику. Но начинать стоит с таблицы: так вы поймёте, какие цифры действительно нужны.
Метрики, которые малому бизнесу пока не нужны
Часть показателей пришла из больших компаний и подписочных сервисов. Небольшому бизнесу они чаще мешают, чем помогают.
- Индекс лояльности NPS на маленькой базе. При 30 ответах в месяц одна оценка двигает индекс на несколько пунктов. Полезнее читать сами ответы на вопрос «почему такая оценка».
- Время на сайте как цель. Долгое время на лендинге может означать, что человек не нашёл цену.
- Охваты в соцсетях без связи с заявками. Цифра приятная, но решений по ней не принять.
- Узнаваемость бренда. Для её измерения нужны опросы, которые небольшому бизнесу дорого делать регулярно.
- Десятки микроконверсий. Клик по фото, просмотр видео, скролл до футера. Одна-две полезны для анализа, двадцать — шум.
Когда компания вырастет до нескольких точек или своего отдела маркетинга, эти показатели можно вернуть. Как выбрать главные цифры для оценки сотрудников и подрядчиков, мы писали в статье KPI для владельца малого бизнеса.
Частые ошибки при работе с метриками
| Ошибка | Чем опасна | Как исправить |
|---|---|---|
| Считать заявки без продаж | Канал с дешёвыми, но пустыми заявками кажется лучшим | Связать заявку с продажей хотя бы в таблице |
| Сравнивать со «средним по рынку» | Средние по нише собирают разные города и чеки | Сравнивать себя с собой по месяцам |
| Делать выводы по неделе с 10 заявками | Случайные колебания выглядят как тренд | Смотреть минимум на 30–50 заявок или на месяц |
| Не учитывать звонки | Половина заявок в услугах приходит по телефону | Коллтрекинг или вопрос «откуда узнали» |
| Метрика без владельца | Цифру смотрят все, а отвечает никто | Закрепить каждую из семи за человеком |
| Менять всё сразу | Непонятно, что сработало | Одно изменение в неделю на канал |
Если вам удобнее, чтобы связку «реклама — заявки — продажи» собрали за вас и показали, какие цифры у вас уже есть, а каких не хватает, оставьте контакты.
Частые вопросы
Какие маркетинговые метрики самые важные?
Те, что связаны с деньгами: стоимость клиента, выручка или прибыль с рекламы, конверсия заявки в продажу. Охваты и клики важны для диагностики, но решение «продолжать канал или нет» принимается по деньгам.
Чем метрика отличается от KPI?
Метрика — любая цифра, которую можно измерить: клики, визиты, заявки. KPI — несколько метрик, по которым оценивают результат человека, отдела или подрядчика и к которым привязаны цели. Все KPI — метрики, но не все метрики становятся KPI.
Как часто смотреть метрики?
Расход, заявки и стоимость заявки — раз в неделю, а при больших бюджетах ещё и выборочно в середине недели. Стоимость клиента, ROMI, долю повторных клиентов и отток — раз в месяц: на коротком отрезке эти цифры слишком шумные.
Что делать, если цифр мало, например 20 заявок в месяц?
Смотрите метрики по месяцу или по кварталу и не делайте выводов по одной неделе. На маленьких объёмах полезнее разбирать каждую заявку: откуда пришла, почему купили или не купили.
Можно ли считать метрики без CRM?
Да. Для небольшого потока хватает таблицы, в которой у каждой заявки есть дата, источник, статус и сумма. CRM становится нужна, когда заявок больше 100–150 в месяц или с ними работают несколько менеджеров.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
