Скликивание в Яндекс Директе: как понять, что конкуренты съедают бюджет

Что такое скликивание и как часто оно бывает на самом деле

В справке Директа о защите от недействительного трафика различают два типа:

• Фродовый трафик — преднамеренные мошеннические действия: клики ботов, задания за деньги, накрутки.
• Случайный трафик — непреднамеренные клики без ценности для бизнеса, например повторные нажатия.

«Скликивание конкурентом» — частный случай фрода. Оно бывает, но в нашей практике владельцы бизнеса подозревают его гораздо чаще, чем оно подтверждается. В статье о том, почему Директ сливает бюджет, мы перечисляли 12 причин слива, и скликивание там последнее не случайно: большинство «подозрительных» кликов при проверке оказываются нецелевыми запросами, мобильными играми в Рекламной сети или реальными людьми, которым сайт не ответил на вопрос.

Что Яндекс фильтрует сам, а что — нет

По справке защита работает в три этапа:

1. До показа объявления — система блокирует подозрительный трафик по данным о поведении пользователей.
2. При клике — при подозрительном взаимодействии пользователь может получить капчу.
3. После перехода на сайт — многоуровневая фильтрация определяет фродовые действия, в том числе визиты с некорректными данными, например несуществующими номерами телефонов.

Расходы за недействительный трафик, как сказано в справке, в большинстве случаев автоматически возвращаются на баланс общего счёта. Отфильтрованные показы, клики и конверсии исключаются из отчётов Директа.

А вот что фильтр не ловит — и это прямо перечислено в справке:

Ещё одно важное ограничение: по справке Яндекс может проверить конверсии на фрод только за последние 30 дней — более ранние периоды технически недоступны. Если подозрения есть, тянуть с обращением нельзя.

Признаки скликивания: где смотреть

В Директе

Отчёт «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов показывает, сколько показов, кликов и конверсий отсеяно. Там же есть показатель GIVT — общий некорректный трафик. Если доля отфильтрованного резко выросла на конкретной кампании, это сигнал, что её действительно атакуют — и одновременно доказательство, что фильтр работает.

В Метрике

Справка Директа отдельно предупреждает: в CRM и аналитику записываются все визиты, в том числе фродовые, хотя в Директе они уже отфильтрованы. Поэтому «в Метрике 300 визитов из Директа, а в Директе 240 кликов» — не обман, а работа фильтра. Платите вы за 240.

Что проверить в Метрике:

• Отчёт «Директ, площадки» (справка) — строится по учтённым кликам, то есть уже прошедшим антифрод. Если какая-то площадка даёт много визитов с отказами — это кандидат на исключение.
• Отчёт «Роботы» (Отчёты → Мониторинг → Роботы) — сколько визитов Метрика сочла роботными. По справке по умолчанию включена фильтрация только по строгим правилам; можно включить фильтрацию и по поведению — тогда отчёты станут чище.
• Вебвизор — записи визитов из подозрительной кампании. Бот выглядит характерно: визит в одну секунду, нет движения мыши, одинаковые сценарии. Как работать с записями, — в статье про Вебвизор.

Признаки, которые указывают на скликивание, а не на мусор

Если по этой таблице большинство признаков — в правой колонке, ищите утечки в запросах и площадках. Если в левой — переходите к проверке ниже. Сузить показы до целевых запросов помогают операторы в Яндекс Директе.

Если разбирать отчёты самому некогда, мы можем посмотреть кампании и Метрику и сказать, скликивание это или обычный мусорный трафик.

Как проверить подозрение на скликивание: пошагово

1. Зафиксируйте период и кампанию. Когда начался всплеск, какая кампания, какие объявления. Без этого поддержка не сможет помочь.
2. Откройте «Недействительный трафик». Сравните долю отфильтрованного с прошлыми неделями.
3. Проверьте поисковые запросы. Если рост расхода пришёлся на новые нецелевые фразы — это автотаргетинг или широкие ключи, а не конкурент. Их убирают минус-словами и отключением пустых категорий автотаргетинга.
4. Проверьте площадки. В Мастере отчётов Директа — группировка по названию площадки, в Метрике — «Директ, площадки».
5. Посмотрите Вебвизор. Убедитесь, что подозрительные визиты пришли именно из Директа, и посмотрите, что на них происходит.
6. Сверьте заявки. Сколько пустых, с несуществующими номерами, повторных. Это лучший индикатор фрода в конверсиях.
7. Сравните с отчётами Метрики «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы» — их и рекомендует справка.
8. Пишите в поддержку, если подозрение не снялось.

Когда и как писать в поддержку Директа

Обращаться стоит, если:

• в Метрике и Вебвизоре видны явные боты из Директа, а в отчёте «Недействительный трафик» отсеяно мало;
• приходят пачки фейковых заявок с рекламы, и автостратегия на них учится;
• всплеск касается конкретных объявлений и часов и не объясняется запросами и площадками.

По справке в обращении нужно указать:

• номер объявления;
• период предполагаемых недобросовестных действий;
• номер счётчика Метрики и ссылки на отчёты;
• другие данные, которые вы проанализировали.

Каналы связи перечислены в той же справке: бот в Telegram, чат, форма в кабинете, телефон 8 800 700-47-45. При обращении понадобится PIN-код для доступа к кампаниям. Помните про окно в 30 дней для проверки конверсий.

Чего ждать: если Яндекс признает трафик недействительным, деньги вернутся на баланс. Компенсаций сверх этого и «блокировки конкурента» поддержка не обещает. А если вы сами показываетесь по чужим брендам, стоит знать правила рекламы по конкурентам в Директе.

Какие настройки реально снижают ущерб

Работают

• Правильные цели. Если автостратегия оптимизирует «отправку формы», а форму может заполнить бот, вы учите кампанию приводить ботов. Цель должна быть ближе к деньгам: звонок длительностью от определённого порога, квалифицированная заявка, продажа из CRM. Как настраивать, — в статье про цели в Яндекс Метрике.
• Оплата за конверсии. В этом режиме вы платите не за клики, а за целевые действия — клики ботов перестают быть вашим расходом. Но если цель легко подделать, проблема перейдёт в конверсии. Плюсы и подводные камни — в статье про оплату за конверсии.
• Защита форм на сайте. Маска телефона, скрытое поле-ловушка для ботов, проверка на дубли. Это снижает число фейковых заявок, на которых учится стратегия.
• Исключение площадок. В сетях можно запретить показы на конкретных площадках — до 1 000 доменов (справка). На поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя.
• Фильтрация роботов по поведению в Метрике. Не экономит деньги, но делает отчёты честнее — меньше ложных выводов.
• Расписание и гео. Если всплески ночью, а клиенты звонят днём, сократите показы до реального окна работы.

Работают слабо

• Блокировка IP-адресов. В параметрах кампании можно отключить показы для до 25 IP-адресов (справка), и справка позиционирует это для тестов и экспериментов. У большинства людей и ботов адреса динамические или общие, и блокировка может отрезать реальных клиентов в том же офисном центре или у того же провайдера.
• Сторонние «антискликеры». Они не могут отменить уже оплаченные клики — только блокировать IP или аудитории, то есть упираются в те же ограничения.
• Постоянное выключение рекламы «по ночам на всякий случай». Вы теряете реальных людей, которые ищут вечером.

Фейковые заявки: скликивание нового типа

Чем больше рекламодателей переходят на автостратегии и оплату за конверсии, тем меньше смысла «кликать» по рекламе — клики либо отфильтруются, либо вообще не оплачиваются. Поэтому атаки смещаются в конверсии: боты или нанятые исполнители заполняют формы, оставляют несуществующие номера, повторяют заявки. Если стратегия считает такую форму целью, она начинает искать «похожих» посетителей — то есть ещё больше мусора.

Как это распознать:

• в CRM растёт доля заявок, до которых невозможно дозвониться, а номера выглядят как набор цифр;
• заявки приходят пачками в короткие интервалы, часто ночью;
• в Вебвизоре такие визиты короткие: страница открылась — форма заполнилась — визит закончился;
• стоимость конверсии в Директе падает, а продажи не растут.

Что делать: временно перевести стратегию на другую цель — звонок или квалифицированную заявку, которую подтверждает менеджер; включить на форме проверку от ботов; убрать из целей все «лёгкие» действия вроде просмотра страницы контактов. И обязательно собрать номера объявлений и примеры визитов для поддержки — фильтр после перехода на сайт как раз нацелен на визиты с некорректными данными.

Пример с цифрами: скликивание или мусор

Пример условный, не кейс студии. Сервис эвакуаторов в Краснодаре тратит 90 000 ₽ в месяц. В октябре расход вырос до 120 000 ₽ при том же числе звонков. Владелец уверен, что его скликивает конкурент.

Из 30 000 ₽ к возможному скликиванию относится 7 000 ₽, и часть этой суммы Яндекс, вероятно, уже вернул. Остальное — обычная настройка. После минус-слов и исключения площадок расход возвращается к прежнему уровню, а ночную активность владелец отправляет в поддержку с номерами объявлений и ссылками на отчёты Метрики. Как найти и исключить такие площадки, я пошагово разбирал в статье как отключить площадки РСЯ.

Частые ошибки при подозрении на скликивание

• Выключить рекламу целиком. Конкурент, если он есть, получает весь спрос.
• Сравнивать визиты Метрики с кликами Директа и считать разницу украденной. Разница — это и есть отфильтрованный трафик, за который вы не платили.
• Блокировать IP наугад. Режет клиентов, а боты меняют адреса.
• Оптимизировать стратегию на лёгкую цель. Бот заполняет форму — стратегия считает это успехом.
• Ждать месяц, прежде чем писать в поддержку. Проверить конверсии получится только за последние 30 дней.

Если хотите, чтобы мы разобрали ваши кампании и сказали честно, есть ли скликивание и сколько оно стоит, — оставьте контакты.