Реклама сувенирной продукции: с чего начать, чтобы не слить бюджет

Кто покупает сувенирную продукцию с логотипом

Последняя строка — не ваша аудитория, если вы работаете с тиражами. Но именно она генерирует много кликов: запросы «кружка с фото», «футболка со своим принтом» массовые и дешёвые. Если вы не готовы делать единичные изделия, их надо отсечь с первого дня.

Корпоративный клиент ценен повторами. Компания, которая заказала новогодние наборы, весной закажет мерч к выставке, а осенью — подарки ко дню компании. Поэтому оценивать рекламу надо по выручке клиента за год. Как учитывать длинный цикл и повторные сделки в B2B-рекламе, подробно описали в статье Яндекс Директ для B2B.

Какие запросы приводят компании

Запросы сувенирной ниши удобно делить на три группы по «теплоте».

Хвост «мерч для компаний» в последние годы стал отдельным спросом: компании заказывают одежду и аксессуары с фирменным стилем для сотрудников и комьюнити. Под него стоит сделать отдельную группу и отдельную страницу с примерами худи, футболок, шопперов.

Если вы печатаете ещё и полиграфию — каталоги, календари, открытки, — рекламируйте её отдельно: у неё другие запросы и другая логика срочности. Об этом статья реклама полиграфии. А подарки для частных покупателей — тема статьи реклама подарков.

Что писать в объявлении: нанесение, тираж, сроки

Компания, которая ищет сувенирку, хочет знать четыре вещи до звонка:

1. Минимальный тираж. «От 50 штук» или «от 10 штук». Это главный фильтр. Тот, кому нужна одна кружка, не кликнет.
2. Способ нанесения. Тампопечать, шелкография, лазерная гравировка, вышивка, полноцветная печать. Маркетолог часто знает, что ему нужно, и ищет именно это.
3. Срок. «Изготовление за 5 рабочих дней», «успеем к Новому году при заказе до N декабря».
4. Визуализация. «Покажем макет с вашим логотипом до оплаты» — снимает страх «получится криво».

Заголовок — до 56 знаков, текст — до 81 символа (справка о тексте объявления). Пример:

Заголовок: Ручки с логотипом от 100 штук — макет бесплатно Текст: Тампопечать и гравировка. Изготовим за 5 дней, работаем по договору и счёту

Для групп по товарам указывайте цену за единицу при типовом тираже: «Кружки с логотипом — от N ₽ при тираже 100 шт.». Компании сравнивают именно цену за штуку.

Калькулятор тиража

Сувенирка — ниша, где калькулятор на сайте даёт заметный эффект. Цена зависит от изделия, тиража, числа цветов и способа нанесения, и маркетологу нужно быстро прикинуть бюджет, чтобы согласовать его внутри компании.

Как связать калькулятор с рекламой:

• вести объявления по товарным запросам на страницу товара с калькулятором;
• настроить в Метрике отдельную цель «посчитал стоимость» и главную — «отправил запрос»;
• показывать ретаргетинг тем, кто посчитал и ушёл: «Ваш расчёт готов — пришлите логотип, сделаем макет».

Калькулятор должен считать реальную цену с нанесением. Если после звонка сумма вырастает, вы теряете доверие закупщика, а он потом согласовывает следующий заказ годами.

Новогодний пик: когда запускать кампании

Конец года — главный сезон корпоративных подарков. Ошибка, которую мы видим каждый год: кампании включают в декабре. К этому моменту:

• конкуренты уже обучили стратегии и держат позиции;
• клики дороже, потому что все пришли в аукцион одновременно;
• производство загружено, и вы не можете обещать сроки;
• компании, которые планируют заранее, уже выбрали подрядчика.

Рабочий порядок:

1. Сентябрь — октябрь. Запуск кампаний по корпоративным подаркам и наборам. Компании начинают собирать предложения и согласовывать бюджеты.
2. Октябрь — ноябрь. Основной поток запросов КП. Цели в Метрике должны работать, а стратегия — успеть набрать конверсии. Справка Директа для стратегии «Максимум конверсий» говорит про 10 конверсий в неделю и оценку результатов через 7–14 дней (справка о стратегии).
3. Ноябрь — первая половина декабря. Срочные заказы. В объявлениях — крайняя дата заказа, к которой вы успеваете.
4. Вторая половина декабря. Бюджет снижают или переключают на сувенирку для январских мероприятий и 23 Февраля — 8 Марта.

Конкретные даты сверяйте по Вордстату за два года для своего региона: динамика у разных товаров отличается.

Если кампании у вас уже идут, а заявки приходят с вопросами «сколько стоит одна кружка с фото», бюджет утекает в розницу. Это видно по отчёту за полчаса.

Ошибки, из-за которых бюджет уходит на нецелевые клики

Минус-слова, которые почти всегда нужны в этой нише: «своими руками», «из [город]» (туристические сувениры), «магазин сувениров», «на день рождения», «мужу», «жене», «с фото», «1 штука», «вакансии», «оборудование для нанесения», «купить термопресс». Последние два — люди, которые сами хотят открыть производство. Если вы делаете единичные изделия, «с фото» не минусуйте, а вынесите в отдельную кампанию.

Как заметить слив по отчётам

Слив редко виден по общей статистике: клики есть, конверсии есть, всё выглядит нормально. Его видно, если раз в неделю открывать три отчёта.

1. Поисковые запросы. Отчёт показывает, по каким фразам реально шли показы, данные доступны за последние 180 дней (справка об отчёте). Отсортируйте по расходу. Если в топе «подарок коллеге на день рождения» и «сувениры из Москвы» — деньги уходят в розницу и туризм. Как работать с этим отчётом, разобрали в статье про поисковые запросы в Директе.
2. Площадки РСЯ. В Мастере отчётов сгруппируйте статистику по площадкам. Площадки с заметным расходом и нулём конверсий запретите — в одной кампании можно запретить до 1 000 площадок (справка о запрещённых площадках).
3. Конверсии по целям. Сравните число конверсий в Директе с реальными запросами КП в почте или CRM. Если в Директе 40 конверсий, а запросов пришло 8, стратегия учится на лёгкой цели.

Ещё один признак — заявки с личных почт и вопросы про одну штуку. Если таких больше половины, проблема в запросах или в объявлении: в нём нет минимального тиража.

Сколько тратить на рекламу сувенирки

Бюджет считают от плана заказов и допустимой цены заявки.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Компания делает сувенирку с нанесением, работает с тиражами от 50 штук.

Если та же компания закроет за год повторные заказы с половины клиентов, фактическая окупаемость будет заметно выше, чем по первому заказу. Поэтому считать стоит и выручку с клиента за год. Сверху добавляется НДС 22%. Методика — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если бюджет меньше, не распыляйте его на все товары. Начните с двух-трёх категорий, где у вас лучшая цена и быстрые сроки, и с явно корпоративных запросов.

Чек-лист запуска

1. Кампании построены вокруг запросов с «логотипом», «тиражом», «корпоративными».
2. В объявлениях указаны минимальный тираж, способ нанесения и срок.
3. Минус-слова на единичные изделия, туристические сувениры и оборудование добавлены до запуска.
4. Объявления ведут на страницы товаров, а не на главную.
5. На сайте есть калькулятор или быстрый расчёт по тиражу.
6. Цель в стратегии — запрос КП или заявка, а не просмотр страниц.
7. Новогодняя кампания включена за 6–8 недель до пика.
8. Раз в неделю проверяются поисковые запросы, площадки и расхождение конверсий с CRM.

Если хотите пройти этот список по своему кабинету вместе с нами — оставьте контакты, посмотрим кампании и покажем, куда уходят деньги.