Реклама полиграфии: где искать клиентов и сколько тратить в месяц

Кто заказывает полиграфию и что вводит в поиск

Прежде чем обсуждать бюджет, разберитесь, кого вы хотите получить. У типографии обычно четыре группы клиентов, и каждая ищет по-своему.

Частник и компания часто вводят почти одинаковые слова. «Печать буклетов» может искать студентка с курсовой и маркетолог сети клиник. Разница видна по хвостам запроса: «срочно», «1 штука», «рядом» — розница; «тираж 5000», «каталог», «для компании», «с доставкой в офис» — бизнес.

Отсюда первое решение по рекламе: розница и B2B — отдельные кампании. Если смешать их, стратегия начнёт приводить тех, кого привести легче, то есть розницу с маленьким чеком. Подробно о том, как отсекать частников в рекламе для компаний, мы писали в статье Яндекс Директ для B2B.

Какие каналы приводят клиентов в типографию

Каналы стоит запускать в порядке, в котором человек ищет печать.

1. Яндекс Карты и Яндекс Бизнес. Если у вас есть точка приёма заказов, это первый канал. Человек с запросом «печать документов рядом» или «визитки срочно» смотрит на карту и идёт туда, где ближе и выше рейтинг. Карточка с часами работы, фото витрины и прайсом на ходовые позиции работает бесплатно. Платное приоритетное размещение даёт заметную метку на карте и показы в карточках конкурентов, минимальный срок — 90 дней. Как это устроено и сколько стоит, разобрали в статье про рекламу на Яндекс Картах.
2. Поиск в Директе по срочным и товарным запросам. «Визитки срочно», «печать листовок цена», «печать каталогов». Человек уже решил заказать, вопрос — у кого.
3. Поиск по B2B-запросам. Отдельная кампания с ценами за тираж и упоминанием документов: договор, счёт, закрывающие.
4. Ретаргетинг. Компании выбирают долго: запросили расчёт у трёх типографий, ушли согласовывать бюджет. Напоминание через неделю возвращает их к вам.
5. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — сайты и приложения-партнёры. В полиграфии она работает хуже поиска для срочных заказов, но может приносить заявки на сезонные продукты: календари, новогодние открытки, сувенирку.

Авито и сарафан тоже работают, но для типографии с точкой и сайтом они чаще дополняют, чем заменяют. Сувенирную продукцию с нанесением логотипа мы разбираем отдельно — у неё своя сезонность и свои запросы, см. статью реклама сувенирной продукции.

Срочная печать: как продавать сроки и минимальный тираж

Срочные заказы — самые конверсионные в полиграфии. Человек, который ввёл «визитки за час», почти не сравнивает цены. Ему нужно, чтобы вы успели. Поэтому срок должен стоять в заголовке, а не в третьем абзаце сайта.

Что работает в объявлениях на срочную печать:

• Срок цифрой. «За 1 час», «сегодня до 18:00», «за 24 часа». Только тот срок, который вы реально держите на типовом заказе.
• Минимальный тираж. «От 50 штук», «от 1 экземпляра». Многие боятся звонить, потому что думают, что маленький тираж не возьмут.
• Цена за типовой тираж. «100 визиток — от N ₽». В Директе есть отдельное поле «Цена» с префиксом «от», но по справке оно показывается в РСЯ и в товарной галерее на поиске, а цена должна совпадать с сайтом. Поэтому дублируйте цену в тексте объявления.
• Макет. «Сделаем макет за 30 минут» или «Пришлите файл в мессенджер» — снимает вопрос «а если у меня нет дизайна».

Отдельно настройте расписание. Срочная печать покупается в рабочие часы, и человеку нужно, чтобы ему ответили сейчас. Временной таргетинг в Директе позволяет показывать рекламу только в часы приёма заказов, но общее время показов должно быть не меньше 8 часов в неделю (справка о временном таргетинге). Для срочных кампаний мы обычно отключаем вечер и ночь или снижаем ставки в эти часы. Почасовая корректировка задаётся от 0 до 200%.

Гео для срочной печати — радиус вокруг точки. Директ позволяет указать до 100 адресов в группе и радиус от 0,5 до 10 км вокруг каждого (справка о географическом таргетинге). Человек из другого конца города за визитками «за час» к вам не поедет.

B2B-клиенты на постоянные тиражи

Компания, которая каждый квартал печатает каталоги, листовки для промо и фирменные бланки, приносит за год больше, чем сотня разовых визиток. Но её сложнее получить с рекламы.

Что отличает рекламу для бизнес-клиентов:

• Запросы длиннее и реже. «Печать каталогов на скрепке тираж 1000», «офсетная печать буклетов для компании». Частота у таких фраз низкая, и Директ может пометить часть из них как «мало показов». Это нормально: собирайте их в группы по продукту.
• Объявление обращается к закупке. Договор, оплата по счёту, закрывающие документы, менеджер на проекте, доставка в офис.
• Цель — запрос расчёта. Компания редко заказывает с первого клика. Она присылает техзадание и ждёт расчёт. Значит, цель в Метрике — отправка формы с файлом или переход в мессенджер.
• Оценка по повторным заказам. Первый заказ может быть маленьким пробным тиражом. Деньги приходят на третьем-четвёртом.

Хорошая практика — передавать в Метрику не только заявки, но и факт оплаты. Тогда видно, какие кампании приводят компании, а какие — только разовую розницу. Для этого используют офлайн-конверсии: данные из CRM загружаются в Метрику и связываются с визитами.

Если вы узнали в этом описании свою типографию — заявки есть, а постоянных клиентов с рекламы почти нет, — скорее всего, кампании смешаны и стратегия учится на рознице. Это видно за полчаса в кабинете.

Калькулятор тиража в объявлении и на сайте

Один из самых сильных приёмов в полиграфии — дать человеку посчитать цену до звонка. Тот, кто посчитал и вернулся, — тёплый клиент.

Как это использовать в рекламе:

1. Заголовок с приглашением посчитать. «Посчитайте тираж листовок онлайн» или «Цена буклетов за 1 минуту». Укладывайтесь в лимит: заголовок в Директе — до 56 знаков, текст — до 81 символа (справка о тексте объявления).
2. Ссылка сразу на калькулятор конкретного продукта. Не на главную, а на страницу «Листовки» с калькулятором. Человек ввёл формат и тираж — получил цену.
3. Цель в Метрике на расчёт. Отдельная цель «посчитал цену» и отдельная «отправил заказ». Первая помогает стратегии учиться, вторая — главная.
4. Ретаргетинг на тех, кто посчитал и ушёл. Отдельное объявление: «Ваш расчёт сохранили — оформите заказ со скидкой на макет».

Как сделать калькулятор, которым пользуются, а не пролистывают, мы разбирали в статье про сайт типографии. Здесь важно одно: калькулятор должен считать реальную цену. Если после звонка она вырастает вдвое, вы потеряете и клиента, и деньги на клик.

Структура кампаний для типографии

Вот схема, с которой мы обычно начинаем. Её легко сверить с тем, что предлагает подрядчик.

Что проверить в чужой структуре:

• Есть ли разделение на срочную печать и B2B. Если всё в одной кампании — это первый вопрос к подрядчику.
• Куда ведут объявления. Главная страница типографии почти никогда не лучший вариант.
• Какие цели выбраны в стратегии. Если «время на сайте» или «просмотр двух страниц» — стратегия учится не тому.

Минус-слова для полиграфии

Полиграфия — ниша с огромным количеством мусорных запросов. Люди ищут шаблоны, программы, вакансии и «распечатать дома».

Минус-фразы задают на уровне группы и кампании. По справке Директа в одной минус-фразе не больше 7 слов, лимит — 4 096 символов без пробелов на группу и 20 000 на кампанию. Список стоит пополнять раз в неделю по отчёту «Поисковые запросы». Как не отрезать при этом целевые запросы, разобрали в статье про минус-слова.

Отдельно про «печать фото». Если вы не печатаете фотографии, это минус. Если печатаете, лучше вынести их в отдельную кампанию: у фотопечати свой спрос и свои сезоны — их лучше считать отдельно.

Сколько тратить на рекламу полиграфии в месяц

Универсальной суммы нет: цена клика зависит от города, сезона и конкурентов. Поэтому бюджет считают от обратного.

Формула:

Бюджет без НДС = План заказов ÷ Доля заявок, которые становятся заказом × Цена заявки

А цена заявки = цена клика ÷ конверсия сайта.

Условный пример: типография с точкой приёма

Пример условный, это не кейс студии. Типография в городе-миллионнике, есть точка приёма и сайт с калькулятором.

Две вещи видно сразу. Первая: заявка из B2B в четыре раза дороже, но выручка с неё выше. Вторая: срочная печать при марже 30–40% едва окупает рекламу с первого заказа. Её спасают повторные заказы и Карты, где заявки дешевле.

К сумме надо добавить НДС 22%: в интерфейсе Директа цифры без него (справка об учёте НДС). Как считать допустимую цену заявки для своей маржи, подробно описано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если бюджета на обе кампании нет, начинайте с той, где выше маржа на заказ и где вы сильнее: если у вас офсет и тиражи — с B2B, если точка в проходном месте — с Карт и срочной печати.

Ошибки, которые мы видим в рекламе типографий

1. Одна кампания на все продукты. Визитки, баннеры, каталоги и печать на футболках в одной группе. Стратегия не понимает, кого искать, а объявление не отвечает ни на один запрос точно.
2. Сайт без цен. «Цена по запросу» в полиграфии отпугивает: человек знает, что визитки стоят недорого, и не хочет звонить, чтобы это проверить.
3. Нет мессенджера. Макет удобно прислать файлом. Если на сайте только телефон, часть людей уходит туда, где можно отправить PDF в чат.
4. Ответ через час. Для срочной печати час — это потерянный заказ. Человек написал трём типографиям и пошёл к той, что ответила первой.
5. Оценка по первому заказу. B2B-кампанию выключают через месяц, потому что «заявки дорогие», хотя через квартал эти клиенты пришли бы с повторными тиражами.
6. Нет учёта звонков. В полиграфии много звонков. Без коллтрекинга непонятно, какая кампания их приносит.

Если хотите сверить свой план с реальными цифрами кабинета — оставьте контакты. Посмотрим кампании, запросы и Метрику и покажем, где реклама типографии теряет заказы.