Реклама в Телеграм через Яндекс Директ: как запустить показы в каналах и сколько стоит

Законна ли реклама в Телеграм через Директ в 2026 году

Реклама в Telegram через Директ на 5 ноября 2026 года технически доступна, но юридически находится в серой зоне: ФАС считает такую рекламу запрещённой и не наказывает за неё только до конца года. Запускать её стоит с пониманием этого риска.

Хронология выглядит так. 10 марта 2026 года ФАС сообщила, что при ограничении Роскомнадзором доступа к мессенджерам усматривает в размещении рекламы на этих ресурсах признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе». Отвечать за такую рекламу могут и рекламодатель, и рекламораспространитель. Сама часть 10.7 статьи 5 запрещает распространять рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации.

25 марта ФАС уточнила, что в отношении рекламы в Telegram и YouTube необходим переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности применяться не будут. Ведомство добавило, что анализирует содержание рекламы, даты договора и публикации, договоры и платёжные поручения. По данным ppc.world, запрет как таковой ФАС не отменяла.

Покупка через кабинет Директа этот риск, судя по всему, не снимает. В материале на vc.ru от 29 октября автор обращает внимание, что норма говорит о распространении рекламы на ресурсе, а не о том, кто получил оплату, и прямо называет это своим прочтением закона. Отдельного разъяснения ФАС про рекламные сети она не нашла, мы тоже. Заявления Яндекса об отключении показов в Telegram на дату сверки мы не встретили: справка Директа по-прежнему описывает размещение в каналах.

Наша позиция простая: новые долгие планы на Telegram мы клиентам сейчас не строим. Если канал уже приносит заявки, мы дорабатываем его до конца года и параллельно готовим замену.

Как устроена реклама в Телеграм-каналах через Директ

Реклама в Телеграм через Директ — это нативные посты в каналах-партнёрах Рекламной сети Яндекса. Пост выглядит как обычная публикация канала с меткой «Реклама» и живёт в ленте 48 часов. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сайты, приложения и каналы, которые показывают рекламу из Директа и получают за это долю.

По справке Директа реклама в мессенджерах доступна в трёх форматах.

Показы возможны в России, Беларуси, Узбекистане, Казахстане и Турции. Аукцион у форматов разный. За клики действует вторая цена: вы платите минимальную ставку, которой хватило, чтобы обойти конкурента. За просмотры аукциона нет, объявление выходит в первый свободный слот выбранного периода.

Разницу удобно объяснить на доске объявлений. Автоподбор похож на расклейку через агентство: вы указываете районы и платите только за тех, кто оторвал контакт, а адреса подъездов выбирает агентство. Каталог похож на аренду конкретной доски в конкретном доме: вы знаете, где висит объявление, и платите за всех, кто прошёл мимо него.

Какие требования предъявляются к каналам

Каналы для рекламы через Директ проходят проверку: по материалу Яндекса канал должен существовать больше месяца и иметь от 1 500 подписчиков. Последняя публикация должна быть не старше двух недель, а каждый пост должен набирать от 300 просмотров за 48 часов. Канал с аудиторией от 10 000 подписчиков должен быть в реестре блогеров Роскомнадзора.

Для рекламодателя это значит, что совсем мёртвых каналов в сети быть не должно, но и качество каждого канала никто не гарантирует. Модерация двухуровневая: автоматическая и ручная. Работает Brand Safety, механизм, который не даёт объявлению появиться рядом с нежелательным контентом.

Размер сети Яндекс называл такой: в ноябре 2025 года более 18 000 каналов с общей аудиторией 310 млн подписчиков, а в каталоге для ручного выбора более 6 000 каналов на май 2026 года. Цифра про подписчиков суммирует аудитории каналов, поэтому один человек в ней считается столько раз, на сколько каналов подписан.

Сколько стоит реклама в Телеграм через Яндекс Директ

Реклама в Телеграм через Директ стоит от 30 до 300 ₽ за клик в автоподборе и около 1–3 ₽ за просмотр в каталоге. Минимальный недельный бюджет за клики равен 300 ₽ без НДС. Для реальной кампании этого мало: Яндекс в том же материале приводит пример, где 300 кликов по 60 ₽ требуют 18 000 ₽.

Средние значения Яндекс публикует в своих материалах. По рекомендациям от июня 2026 года средний клик стоит 92 ₽, а средний CTR равен 0,23%. CTR — это доля людей, которые нажали на пост, от всех увидевших его. В каталоге средний просмотр на октябрь 2025 года стоил около 1 ₽, в категориях «Бизнес и стартапы» и «Мода и красота» около 3 ₽. В другом материале Яндекса названа средняя цена 2,7 ₽, так что ориентироваться лучше на цену конкретного канала в каталоге.

Стоимость одного поста в каталоге начинается примерно со 100 ₽ и доходит до 700 000 ₽ и выше без НДС. Платите вы за фактические просмотры: если их меньше прогноза, расход снижается, а если больше, доплата не нужна. На счёте при этом должно лежать не меньше 50% от потенциальной стоимости размещения.

Сравним Директ с другими способами купить рекламу в Telegram. Подробно о выборе между ними мы писали в статьях реклама в Телеграм и реклама в Телеграм или Яндекс Директ.

Цифры по посевам взяты из обзора eLama на сентябрь 2026 года, который опирается на исследование агентства Agenda и каталоги бирж. Это рыночные оценки, официальных прайсов здесь нет. Что важно учитывать при таких покупках, разобрано в статье про посевы в Телеграм.

Позиция ФАС относится ко всем этим вариантам сразу, поэтому смена способа покупки риск не снимает.

Если вы уже тратите деньги на Telegram и не понимаете, чем заменить этот канал с января, начать стоит с разбора текущих цифр.

Как запустить рекламу в Телеграм-каналах с автоподбором

Запуск автоподбора в Директе идёт через Единую перфоманс-кампанию с местом показа «Мессенджеры». По новости Яндекса от мая 2026 года в режиме эксперта Директ Про кампанию создают через «Реклама в мессенджерах» → «Автоподбор каналов» либо через Единую перфоманс-кампанию. Ссылки могут вести на сайт или на канал.

Порядок настройки:

1. Создайте кампанию и выберите место показа «Мессенджеры», затем отметьте Telegram, МАКС или оба сразу. Яндекс советует выбирать оба, потому что каналов в МАКС на старте может быть мало.
2. Укажите ссылку на сайт или канал.
3. Подключите счётчик Метрики и цели. Без счётчика не получится выбрать цель, а без цели вы не увидите заявки.
4. Выберите стратегию «Максимум кликов». Задайте недельный бюджет и максимальную цену клика от 30 ₽. Справка упоминает для нативного поста также «Максимум конверсий» с оплатой за клики, но материал Яндекса от июня 2026 года называет только «Максимум кликов». Смотрите, что доступно в вашем кабинете.
5. Задайте регионы. Если привязки нет, выберите Россию.
6. Настройте тематики каналов: при ручном подборе от 1 до 20. Можно задать корректировки цены клика по полу, возрасту и платёжеспособности.
7. Заполните заголовок, текст и кнопку, загрузите изображения или видео. Добавьте UTM-метки, чтобы отличить этот трафик в Метрике.
8. Отправьте пост себе и проверьте, как он выглядит: опубликованный пост отредактировать нельзя.

Реклама появляется в течение четырёх дней после запуска и удаляется через 48 часов. Поэтому один пост не работает долго, и статистику надо копить несколькими объявлениями.

Требования к посту Яндекс описывает так: заголовок и текст до 764 знаков, до пяти эмодзи, до 10 картинок или MP4-видео до 10 МБ. В новости про МАКС от мая 2026 года указан лимит 820 символов, а в более поздних материалах снова 764, поэтому ориентируйтесь на счётчик символов в форме. По наблюдению Яндекса, самый высокий CTR дают посты до 400 символов.

Как разместить пост в конкретных каналах из каталога

Размещение в каталоге настраивается отдельно от автоподбора и подходит тем, кто хочет выбрать каналы сам. В материале Яндекса ЯРД путь описан так: «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Реклама в телеграм-каналах» → «Каналы из каталога». Названия пунктов в кабинете менялись, поэтому если вы видите «Нативный пост с выбором каналов», это тот же формат.

Шаги такие:

1. Отберите каналы фильтрами: регион, категория, пол аудитории, подписчики, цена просмотра, прогноз стоимости. Есть подбор похожих каналов, похожей аудитории по счётчику Метрики и загрузка списка из файла.
2. Задайте период размещения от 4 до 15 дней и дату старта. Старт можно отложить максимум на 30 дней. Каждый канал публикует пост один раз.
3. Изучите прогноз охвата, стоимости и средней цены просмотра.
4. Создайте объявление: заголовок до 56 символов, текст до 764 символов, до 10 изображений или видео.
5. Подключите счётчик Метрики и добавьте UTM-метки. Для каждого канала удобнее делать отдельную кампанию с отдельной меткой, тогда результат виден по каждому.

Владелец канала пост не согласовывает и не правит, поэтому текст выходит в том виде, в каком вы его написали. Пишите его в стиле канала, иначе читатель пролистает.

В отчётах доступны просмотры, расход и данные после перехода на сайт, если подключена Метрика. Отчёта о том, кто увидел пост и зашёл на сайт позже, нет: Яндекс пишет, что такая аналитика недоступна из-за ограничений Telegram. Если вы покупаете просмотры ради узнаваемости, учитывайте это заранее.

Сравнивайте прогноз с фактом. Часть постов может не выйти: срабатывает Brand Safety, канал отключается от сети или меняет цену в заданный период.

Как получить подписчиков в свой канал через Директ

Подписчиков в канал приводит отдельный сценарий: кампания «Подписчики в телеграм-канал» в Мастере кампаний. Человек нажимает на объявление, попадает на промостраницу, собранную из поста, и оттуда переходит в канал. Подходит только публичный канал.

Мастер создаёт 10 объявлений из постов канала, их можно править, а всего можно добавить до 50 постов. Подписчиков считает бот: yandex_advert_bot добавляют администратором с правами на изменение профиля канала и добавление подписчиков, и он создаёт пригласительную ссылку. Подписки видит только владелец канала, в настройках Telegram, а в интерфейсе Директа этих данных нет.

Оплатить можно тремя способами: средняя цена за неделю, фиксированная цена вовлечённого перехода и режим без ограничений. Вовлечённым считается переход с промостраницы в канал. Вы платите за этот переход, а подпишется ли человек, зависит от содержания канала. Если канал только начинается, сначала стоит решить, зачем он бизнесу и о чём в нём писать.

Как посчитать стоимость заявки и подписчика на условном примере

Стоимость заявки из Telegram считается как бюджет, делённый на клики и конверсию: при бюджете 18 000 ₽ и клике 92 ₽ это около 195 кликов. Цену клика в каталоге можно оценить заранее: цена просмотра, делённая на CTR.

Условный пример, это не кейс студии. Магазин мебели закладывает 18 000 ₽ на неделю и сравнивает два формата. Для автоподбора берём среднюю цену клика 92 ₽ из материала Яндекса. Для каталога берём средний просмотр 1 ₽ и два варианта CTR: средний 0,23% и удачный 1%. Конверсии в заявку 3% и в подписку 30% условные, замените их своими.

Из таблицы видно простое правило. Цена клика в каталоге равна цене просмотра, делённой на CTR, поэтому при 1 ₽ за просмотр каталог сравнивается с кликом за 92 ₽ только при CTR около 1,1%. Если пост набирает обычный для сети CTR, просмотры выходят дороже кликов. Каталог оправдан там, где вам нужен конкретный канал и его аудитория, либо охват сам по себе.

Заявка примерно за 3 000 ₽ может быть хорошей или плохой. Сравнивайте её с маржой сделки и с заявкой из поиска, где человек уже ищет товар.

Что значит результат кампании и что делать дальше

Результат кампании в Telegram читается по четырём цифрам: просмотрам, CTR, цене клика и заявкам в Метрике. Отчёты по площадкам и тематикам находятся в Мастере отчётов, там же есть срез «Тематика телеграм-канала». Каждый пост живёт двое суток, поэтому сравнивать лучше целые кампании, а не отдельные публикации.

Что выбрать вместо Telegram с января 2027 года

Замену Telegram лучше готовить уже в ноябре: самый близкий по механике вариант в Директе — реклама в МАКС. Она стала доступна 18 мая 2026 года в бета-версии, настраивается в той же кампании и оплачивается за клики. Показы в МАКС идут только в России, а каналов там может быть меньше, чем в Telegram.

Порядок перехода может выглядеть так:

1. До конца ноября соберите данные: какие тематики и посты дали заявки, сколько стоила заявка.
2. В декабре запустите МАКС параллельно с Telegram в одной кампании, чтобы сравнить цифры на одном объявлении.
3. Перенесите часть бюджета на поиск Директа и РСЯ, где человек уже ищет услугу или похожие товары.
4. Выключите показы в Telegram до 31 декабря, если к этому моменту ФАС не сообщит о продлении периода. Отдельно проверьте, нет ли у вас закреплённых рекламных постов и действующих договоров с авторами.
5. Если у вас есть подписчики в канале, заранее предложите им другой способ связи: рассылку, сообщество или МАКС.

Такой план не требует решать сейчас, уходить ли из Telegram навсегда. Он только убирает ситуацию, когда в январе у бизнеса внезапно нет источника заявок.

Мифы про рекламу в Телеграм через Директ

Главный миф про рекламу в Telegram через Директ звучит так: раз Директ разрешает запуск, значит, рекламодатель защищён. Разъяснения, которое освобождало бы рекламодателя в рекламной сети, мы не нашли. Остальные заблуждения тоже встречаются часто.

«Яндекс заблокирует мою рекламу, если что-то нарушено, значит, можно не думать о законе». Модерация проверяет объявление по требованиям Директа. Ответственность рекламодателя по закону она не отменяет.

«Я только маркирую рекламу, и этого достаточно». Маркировка отвечает на вопрос, как показывать рекламу, а часть 10.7 статьи 5 говорит о том, где её показывать. Подробнее про токены и отчётность написано в статье про маркировку рекламы для малого бизнеса.

«Недельный бюджет означает, что пост будет работать всю неделю». Пост живёт 48 часов и потом удаляется. Клики приходят в этот короткий период, поэтому на неделю нужны несколько публикаций.

«Каталог всегда дешевле, потому что просмотр стоит 1 ₽». Цена просмотра ничего не говорит о цене клика, что видно из расчёта. При среднем CTR 0,23% клик в каталоге выходит дороже автоподбора в несколько раз.

«Рекламу можно ставить только компаниям с сайтом». По материалу Яндекса рекламировать канал могут юрлица и физлица, сайт не нужен, хватит ссылки на канал.

Запуск рекламы сейчас требует оценки риска и запасного плана. Если хотите разобрать это на своих цифрах, оставьте контакты: посмотрим текущие кампании и предложим, куда разумно перенести бюджет.