Посевы в Telegram: как покупать рекламу в каналах и не слить бюджет

Что такое посев и чем он отличается от других форматов

Посев — платный пост в чужом Telegram-канале. Он выглядит как обычная публикация автора, иногда написан его голосом. Это главное отличие от Telegram Ads, где объявление показывается в отдельном рекламном блоке.

Обзор всех форматов рекламы в Telegram — посевов, официальной рекламы Telegram Ads и показов через Директ — мы уже собрали в статье реклама в Телеграм. Здесь разберём только посевы и только с одной стороны: как покупать их так, чтобы деньги вернулись.

В закупке посевов используются рыночные обозначения формата:

Обозначения не закреплены законом и у разных админов могут чуть отличаться. Всегда уточняйте, что именно входит.

Как выбрать каналы для рекламы

Сначала определите, кто ваш клиент и где он читает. Для локального бизнеса это городские каналы, каналы районов и ЖК, местные новости. Для B2B — отраслевые каналы. Для товаров — тематические каналы по интересам.

Где искать:

• Каталог Яндекс Директа. В кампании с выбором каналов есть каталог партнёрских каналов Рекламной сети Яндекса с прогнозом стоимости.
• Сервисы аналитики Telegram. Показывают охваты, динамику подписчиков, упоминания и примерную цену размещения.
• Биржи посевов. Каталоги с ценами и безопасной сделкой, берут комиссию.
• Поиск внутри Telegram. По названию города или ниши. Дальше проверять вручную.

Мы обычно собираем первый список из 15–20 каналов, после проверки остаются 5–8.

Как проверить охваты и не купить накрутку

Проверка занимает 15 минут на канал. Пройдите по шагам.

1. Охват постов. Возьмите 10–15 последних постов и посчитайте средний охват. Охват в 5–15% от подписчиков часто встречается у живых каналов, но нормы нет: смотрите на стабильность. Если одни посты набирают 8 000 просмотров, а соседние 800, разберитесь, почему.
2. Динамика подписчиков. В сервисах аналитики посмотрите график. Ступенька плюс 5 000 за день без вирусного поста — признак покупки подписчиков.
3. Просмотры по времени. У живого канала основная часть просмотров набирается в первые часы и сутки, дальше растёт медленно. Ровная линия с одинаковым приростом каждый час — повод насторожиться.
4. Комментарии и реакции. Если они открыты, почитайте. Одинаковые комментарии от аккаунтов без аватаров хуже, чем тишина.
5. Рекламная нагрузка. Сколько рекламных постов в день и в неделю. Если реклама выходит каждые два часа, ваш пост утонет, а подписчики давно научились его пролистывать.
6. Кто рекламируется. Повторные размещения одних и тех же рекламодателей — хороший знак: им окупилось.
7. Реестр Роскомнадзора. Каналы от 10 000 подписчиков должны быть в перечне, а рекламу в каналах, которые туда не внесены, размещать запрещено — это часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе».
8. Статистика от админа. Попросите скриншот статистики канала: охваты, источники подписчиков, география. Отказ без причины — минус к доверию.

Если по трём пунктам из восьми есть вопросы, канал лучше пропустить. Каналов много, а бюджет один.

Сколько стоит реклама в телеграм каналах

Цена посева зависит от охвата, тематики и платёжеспособности аудитории. По нашим наблюдениям, пост в районном канале может стоить несколько сотен рублей, в крупном городском или узком профессиональном — десятки тысяч. Это ориентир, а не прайс: админы назначают цену сами, и торг уместен.

Чтобы сравнивать каналы разного размера, переводите цену в метрики:

Через Яндекс Директ цена считается иначе. Для нативного поста с выбором каналов оплата идёт за показы: объявление публикуется в выбранных каналах в первый свободный слот, аукциона нет. Для поста с автоподбором каналов — оплата за клики. Так описано в справке Директа о рекламе в мессенджерах. Там же сказано, что такая реклама маркируется автоматически: к посту добавляются метка «Реклама» и ссылка на страницу «О рекламодателе».

Если вы уже покупали посевы и не понимаете, окупились ли они, разложим цифры по каналам и посчитаем, какую цену заявки вы можете себе позволить.

Как посчитать цену заявки до покупки

Перед закупкой посчитайте допустимую цену заявки: сколько вы можете заплатить за одно обращение и остаться в плюсе. Формула простая: средний чек × маржа × доля заявок, которые становятся продажами. Подробно расчёт разобран в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Условный пример: студия растяжки

Пример условный, не кейс студии. Студия растяжки в Екатеринбурге. Абонемент — 6 000 ₽, маржа 50%, на пробное занятие записываются через бота, абонемент покупает каждый третий.

Допустимая цена заявки: 6 000 × 0,5 ÷ 3 = 1 000 ₽. Это без учёта того, что клиент продлит абонемент.

У самого большого канала самый низкий CPM, но заявка там вдвое дороже допустимой. Окупились маленькие каналы с близкой аудиторией. Так бывает часто: охват крупного городского канала размыт между всеми жителями, а районный читают те, кому до вас десять минут пешком.

Как подготовить пост, чтобы он принёс заявки

Посев покупают ради одного действия читателя. Пост должен вести к нему без лишних поворотов.

• Первая строка решает всё. В ленте видно начало поста. Начинайте с выгоды или боли читателя, а не с названия компании.
• Одно предложение и одно действие. «Пробное занятие за 500 ₽ до конца месяца — запишитесь в боте». Не три услуги и пять ссылок.
• Пишите под аудиторию канала. Один и тот же текст в канале молодых мам и в деловом канале города работает по-разному. Попросите админа подсказать, что заходит его читателям.
• Ссылка с меткой. Для каждого канала — своя UTM-метка или своя ссылка-приглашение в бота. Иначе через неделю вы не отличите, где сработало. Как размечать ссылки, мы разбирали в статье про UTM-метки.
• Куда вести. На сайт — если нужна заявка с выбором услуги. В бота — если нужна быстрая запись. В свой канал — если вы его активно ведёте и умеете продавать подписчикам.

Если вести в свой канал, он должен быть готов: 10–15 полезных постов, закреп с предложением и контактами. Пустой канал отпугнёт тех, кого вы привели за деньги. Как наполнить канал, — в материале Telegram-канал для бизнеса.

Договор и маркировка: что обсудить с админом

Пост в канале, который продвигает ваши услуги, — реклама. По закону она маркируется: на посте пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен (erid), а данные о размещении передаются в ЕРИР через оператора рекламных данных (ОРД). Подробно о порядке и штрафах — в статье маркировка рекламы для малого бизнеса.

При покупке напрямую договоритесь письменно:

1. Кто регистрирует креатив в ОРД и получает токен. Это может сделать рекламодатель или владелец канала. Важно, чтобы это было зафиксировано, а не «ну кто-нибудь».
2. Кто отчитывается о размещении в ЕРИР. Обычно это сторона, которая получила токен.
3. Формат и время. 1/24 или 1/48, дата и час публикации, без чужой рекламы рядом.
4. Текст и правки. Кто пишет, сколько правок, согласование до публикации.
5. Что будет, если пост удалят раньше. Возврат части оплаты или перенос.
6. Статистика после размещения. Скриншот охвата через 24 и 48 часов.

Через биржи и Директ часть этой работы берёт на себя площадка. Через Директ маркировка встроена в кампанию. На бирже уточните заранее, кто подаёт данные.

Посевы через Яндекс Директ или напрямую: что выбрать

Для малого бизнеса без опыта закупок мы чаще советуем начинать с Директа: меньше ручной работы и понятный учёт. Прямые размещения подключать, когда нашли сильный канал вне каталога или нужен формат интеграции от автора. Если сомневаетесь, нужен ли вам Telegram вообще, — сравнение в статье реклама в Telegram или Яндекс Директ.

Ошибки, из-за которых сливается бюджет на посевы

1. Выбор по числу подписчиков. 50 000 подписчиков и 2 000 просмотров — это канал на 2 000 человек.
2. Сразу 20 каналов на весь бюджет. Тест на 3–5 каналах покажет, какой тип каналов работает. Масштабировать стоит только то, что окупилось.
3. Одна ссылка на все каналы. Без меток невозможно понять, где заявки.
4. Пост про компанию, а не про читателя. «Мы рады предложить широкий спектр услуг» пролистывают.
5. Повтор в том же канале через неделю. Аудитория одна и та же, второй пост обычно даёт меньше первого. Давайте каналу паузу.
6. Нет маркировки. Штраф может перекрыть всю выгоду от посева.
7. Медленный ответ. Пост вышел вечером, человек написал в бота, ответ пришёл утром. Посев сработал, продажа — нет.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел на вашу закупку свежим взглядом и посчитал, где деньги работают, а где нет, оставьте контакты.