Реклама велосипедов: как магазину продавать в сезон и не простаивать зимой

Когда покупают велосипеды: календарь сезона

Чтобы не ошибиться, посмотрите динамику своих запросов в Вордстате по вашему региону: «купить велосипед», «детский велосипед», «электровелосипед». У северных городов сезон сдвинут на 2–4 недели позже, у южных — раньше.

Типичная картина, которую мы видим в нишах сезонных товаров для активного отдыха:

Таблица — ориентир по логике сезона. Реальные пики в вашем городе проверьте по Вордстату и своим продажам за прошлый год.

Какие кампании нужны велосипедному магазину

Товарные объявления по фиду. Директ сам собирает объявления из файла с товарами: фото, название модели, цена, наличие. Для велосипедов это основа: покупатель хочет видеть цену и картинку до клика. Что должно быть в фиде, описано в справке Директа, а как запускать и что смотреть первую неделю — в статье товарная кампания в Директе.

Для велосипедов в фиде важны: размер рамы, диаметр колёс, тип (горный, городской, шоссейный, гравийный, детский), возраст или рост для детских моделей. Если этого нет в названии и параметрах, объявление не попадёт под запрос «велосипед 26 дюймов для подростка».

Поиск по типам и городу. Запросы «купить горный велосипед [город]», «велосипед для девушки городской», «детский велосипед на рост 120». Тут важно попасть в задачу: человек не знает модели, он знает, кто будет ездить и где.

Мастерская. «Ремонт велосипедов [район]», «ТО велосипеда», «замена покрышки», «настройка переключателей». Отдельная кампания с небольшим радиусом вокруг мастерской. Настройка геотаргетинга — в справке Директа.

Электровелосипеды. Отдельная кампания с отдельным бюджетом: чек выше, цикл решения длиннее, вопросы другие — запас хода, вес, зарядка, гарантия на батарею. Объединять их с обычными велосипедами — значит смешать покупателя за 25 000 ₽ и за 120 000 ₽.

Ретаргетинг. Велосипед выбирают несколько дней. Тем, кто смотрел модель и ушёл, покажите её снова с поводом: «соберём и настроим бесплатно», «бесплатное ТО через месяц». Подробнее — в статье ретаргетинг в Директе.

Как обойти маркетплейсы: сборка и сервис как аргумент

Велосипед с маркетплейса приезжает в коробке. Его надо собрать, отрегулировать тормоза, выставить переключатели, подобрать высоту седла. Многие покупатели не умеют и не хотят. Это главный аргумент магазина.

Что писать в объявлениях и на сайте (только то, что вы делаете):

1. «Соберём и настроим при вас за 30 минут».
2. «Подберём размер рамы по росту — приезжайте на примерку».
3. «Бесплатное ТО через месяц: протяжка, настройка тормозов и переключателей».
4. «Хранение зимой со скидкой для наших покупателей».
5. «Обмен старого велосипеда в зачёт».

Бесплатное ТО через месяц — сильная вещь: человек возвращается в магазин, видит аксессуары, оставляет велосипед на хранение осенью. Вы получаете второй и третий визит без рекламы.

Если вы узнали свою ситуацию — реклама идёт по моделям в лоб и проигрывает маркетплейсам по цене, а сервис нигде не упомянут, — это можно поправить за один разбор кампаний.

Бюджет рекламы велосипедов по месяцам

Бюджет зависит от города и ассортимента. Удобно считать долями годового бюджета. Ниже — условное распределение для магазина, у которого есть мастерская.

Условный пример: магазин в Нижнем Новгороде

Пример условный, не кейс студии. Годовой бюджет на Директ — 600 000 ₽ без НДС, средний чек велосипеда — 32 000 ₽, валовая прибыль с продажи — 7 000 ₽.

• В апреле магазин тратит 22% бюджета — 132 000 ₽.
• Если продажа из рекламы обходится в 2 500 ₽, это около 53 велосипедов и 371 000 ₽ валовой прибыли против 132 000 ₽ расхода.
• Если ту же сумму потратить в августе, когда спроса меньше, а скидки съедают маржу, продажа может стоить 5 000 ₽ и больше при прибыли с продажи 4 000 ₽. Реклама уходит в минус.
• Отсюда правило: в пик не экономить, в конце сезона урезать технику и переключаться на мастерскую.

Стоимость продажи в вашем магазине может быть другой. Подставьте свои цифры: средний чек, наценку и долю заявок, которые доходят до покупки. К пополнению Директа добавляется НДС 22%.

Что продавать зимой, чтобы не простаивать

Полностью выключать рекламу зимой опасно: весной стратегия начинает с нуля, аудитории ретаргетинга пустые. Общий разбор, когда выключать, а когда урезать, — в статье сезонный спад: выключать рекламу или нет. Для веломагазина зимние продукты такие:

• Хранение велосипедов. Запросы «хранение велосипедов зимой [город]» появляются осенью. Если у вас есть место, это стабильная выручка и клиент, который весной вернётся за ТО.
• ТО и апгрейд. Зимой мастерская свободна, можно предложить скидку на полное обслуживание или замену компонентов.
• Электровелосипеды. Их чаще выбирают заранее, а курьеры ездят круглый год.
• Предзаказ на новые модели. Фиксация цены и бронь размера до сезона.
• Подарки. Детские велосипеды и беговелы к Новому году.

Больше идей для низкого сезона — в статье как поднять продажи в сезонный спад.

Авито и Карты для веломагазина

Авито. Для б/у велосипедов и trade-in Авито часто сильнее Директа: на площадке ищут подержанное и сравнивают цены. Новые велосипеды там продаются хуже из-за частников. Хорошая схема — выставлять принятые в trade-in велосипеды отдельными объявлениями с реальными фото и пометкой «проверен в мастерской». Возможности для магазинов — на странице Авито для бизнеса. Как вести площадку, мы разбирали в статье как продавать на Авито.

Яндекс Карты. «Веломагазин рядом» и «веломастерская рядом» — частые запросы с телефона. Карточка с часами работы, фото, прайсом на ТО и ответами на отзывы работает бесплатно. О платном продвижении — в статье реклама на Яндекс Картах.

Что должно быть на странице велосипеда, куда ведёт реклама

Реклама приводит человека на карточку модели. Если там одна фотография производителя и таблица характеристик на английском, он уходит сравнивать на маркетплейс. Что стоит добавить:

Для электровелосипедов добавьте отдельный блок: реальный запас хода в городе, время зарядки, вес, где обслуживать батарею. Эти вопросы задают почти все, и если ответ на сайте, менеджеру меньше работы.

Отдельно про шоссейные и гравийные модели: их покупатели разбираются в компонентах лучше продавца. Для них важны точная комплектация, вес и геометрия рамы, а не «надёжный и стильный». Пишите сухо и полно, без эпитетов.

Ещё одна деталь из практики: покупатели детских велосипедов ищут по возрасту и росту, а не по диаметру колёс. Фильтр «на возраст 5–7 лет» в каталоге и в названиях групп объявлений даёт заметно больше попаданий в запрос, чем «колёса 20 дюймов».

Минус-слова и ошибки в рекламе велосипедов

Что стоит исключить сразу:

• «своими руками», «как собрать», «как настроить» — если не продаёте курсы;
• «детский рисунок», «раскраска», «картинки»;
• «прокат», «аренда», «велопрокат» — если не сдаёте;
• «велотренажёр», если не продаёте тренажёры;
• «авито», «б/у», «с рук» — в кампаниях по новой технике.

Частые ошибки:

1. Реклама включается в мае, когда клик уже на пике.
2. Электровелосипеды и детские модели в одной кампании.
3. В фиде нет размера рамы и диаметра колёс.
4. Мастерская и хранение не рекламируются вовсе.
5. Нет целей в Метрике на звонок и заявку — стратегия учится на кликах. Настройка целей — в справке Метрики.
6. Нет учёта, какие покупатели вернулись на ТО и хранение. Без этого кажется, что клиент из рекламы стоит дороже, чем на самом деле.

Если хотите заранее спланировать рекламу на следующий сезон или понять, что можно сделать зимой, оставьте контакты — посмотрим кампании, Метрику и сайт.