УТП для доставки суши и роллов: 30 формулировок, которые нельзя приписать конкуренту

Почему «свежие роллы и быстрая доставка» не работают

Откройте пять сайтов доставки роллов в своём городе. Почти на каждом: «Свежие роллы с доставкой», «Щедрые порции», «Только качественные ингредиенты». Человек, который выбирает, где заказать ужин, видит одно и то же и идёт по цене или по картинке.

В доставке суши выбор происходит быстро: за 1–2 минуты в агрегаторе или в поиске. УТП должно считываться за три секунды и отвечать на вопрос «почему заказать именно здесь». Как вообще формулируется УТП и чем оно отличается от оффера, мы разбирали в статье как сформулировать УТП. Здесь — готовые варианты для роллов.

Наблюдение из практики студии: у доставок, которые приходят на разбор, сильные факты часто уже есть, но о них знает только кухня. Своя пекарня для булочек к бургерам, рыбу привозят три раза в неделю, повар с опытом японской кухни. Клиент об этом не узнает, пока вы не вынесете один факт в заголовок.

На чём держится УТП доставки суши: пять оснований

Ниже по шесть примеров на каждое основание. Цифры условные — ставьте свои реальные.

30 примеров УТП для доставки суши и роллов

УТП на гарантии: 6 примеров

1. «Привезём за 60 минут или следующий заказ бесплатно» — при условиях: зона доставки, не в праздники.
2. «Не понравился ролл — заменим или вернём деньги за позицию, без фото и споров»
3. «Курьер опоздал больше чем на 15 минут — напиток в подарок к следующему заказу»
4. «Перепутали заказ — привезём правильный бесплатно в течение 40 минут»
5. «Роллы развалились в дороге — заменим за свой счёт»
6. «Гарантия тёплой доставки: запечённые роллы в термосумке, остыли — скидка на следующий заказ»

УТП на скорости: 6 примеров

7. «Готовим после заказа, а не заранее: время начала приготовления в СМС»
8. «Среднее время доставки за прошлую неделю — 47 минут. Обновляем каждый понедельник»
9. «Самовывоз через 20 минут после заказа»
10. «Доставка в радиусе 3 км от кухни — до 40 минут»
11. «Видите курьера на карте с момента выезда»
12. «Заказ к точному времени: привезём не раньше и не позже, чем на 10 минут»

УТП на цифрах: 6 примеров

13. «В каждом ролле 8 кусочков, вес на карточке — это вес готового ролла»
14. «Лосось в "Филадельфии" — 40 г на ролл, показываем на весах в сторис»
15. «Рис варим каждые 2 часа — время варки указано на чеке»
16. «Рыбу привозят три раза в неделю — даты поставок на сайте»
17. «Сет на 4 человек — 1,6 кг: рассчитан, чтобы наелись, а не попробовали»
18. «28 позиций в меню, а не 120: каждую готовим каждый день»

УТП на специализации: 6 примеров

19. «Только запечённые роллы: 40 видов»
20. «Роллы без сырой рыбы — для тех, кто её не ест или беременна» (формулировка про беременность требует осторожности, см. ниже)
21. «Большие сеты для компаний от 2 до 5 кг»
22. «Детское меню: роллы без острого и без соуса, с понятным составом»
23. «Вегетарианские роллы — отдельная кухня и отдельные доски»
24. «Роллы и горячее: вок, супы, поке в одном заказе»

УТП на удобстве: 6 примеров

25. «Соберите свой ролл: начинка, соус, топпинг»
26. «Повтор прошлого заказа в один клик»
27. «Палочки, имбирь и васаби — сколько нужно, а не по одной упаковке на всех»
28. «Подписка на сеты на пятницу: привозим каждую неделю к 19:00»
29. «Оплата частями для корпоративных заказов от 10 000 ₽»
30. «Работаем до 3 ночи по пятницам и субботам»

Отдельно про цену. «Самые дешёвые роллы» — тоже попытка УТП, и самая хрупкая: завтра соседняя доставка снизит цену на 10 ₽, и отличие пропадёт. Если цена — ваше реальное преимущество, привяжите её к цифре, которую сложно повторить: «Сет на 4 человек 1,6 кг — 1 990 ₽». Слова «низкие цены» ничего не говорят. Клиент сравнивает рубли за килограмм, и такую формулировку проверить проще всего.

Пример 20 показывает, где проходит граница. «Без сырой рыбы» — факт про меню. «Можно беременным» — уже утверждение о безопасности для здоровья, его лучше не делать без консультации врача и юриста.

Тест: можно ли это сказать о конкуренте

Проведите каждое УТП через пять вопросов. Если хотя бы на два ответ «да», формулировку надо доработать.

1. Если вставить название соседней доставки, фраза останется правдой?
2. Можно ли проверить обещание, не заказывая? Нет таймера, веса, даты — нечем проверить.
3. Есть ли в УТП цифра или условие?
4. Понятно ли, какой страх клиента оно снимает: долго, несвежо, мало?
5. Выдержите ли вы обещание в пятницу вечером в декабре?

Пятый вопрос самый важный. «Доставка за 30 минут» работает во вторник днём, а в пятницу в 20:00 превращается в поток отзывов «ждал полтора часа». Сильное УТП держится в пиковые часы — или честно оговаривает, когда не действует.

Если хотите проверить, как ваше УТП будет выглядеть рядом с меню и кнопкой заказа, проще всего увидеть это на готовом макете первого экрана.

Что нельзя обещать в УТП доставки суши

1. «Самая свежая рыба в городе», «лучшие роллы». По статье 5 закона «О рекламе» превосходство над конкурентами нужно подтверждать. Безопаснее показать факт: дата поставки, поставщик, время приготовления.
2. Гарантия без условий. «За 30 минут или бесплатно» без оговорок про зону, погоду и праздники превращается в спор с каждым вторым клиентом. Правила гарантии должны быть на сайте и в приложении рядом с обещанием.
3. Утверждения о здоровье. «Полезно», «можно при диете», «безопасно для детей» — это обещания, которые трудно доказать. Пишите состав и калорийность, выводы пусть делает клиент.
4. Вес, который не совпадает с реальным. Если на сайте 250 г, а клиент взвесил 210, это повод для претензии по закону о защите прав потребителей и для отзыва на Картах.
5. «Японский повар», «настоящая японская кухня», если это не так. Недостоверные сведения о производителе и происхождении — тоже нарушение статьи 5.

Куда ставить УТП: сайт, объявление, агрегатор, Карты

Первый экран сайта

УТП ставят заголовком первого экрана. В подвале его никто не прочитает. Рядом — подтверждение и кнопка.

• Заголовок: «Рис варим каждые 2 часа — время варки на вашем чеке»
• Подзаголовок: «28 роллов в меню, готовим после заказа. Средняя доставка за прошлую неделю — 47 минут»
• Кнопка: «Выбрать роллы»

Как собрать сайт доставки, на котором меню, корзина и УТП работают вместе, мы разбирали в статье сайт для доставки суши.

Объявление в Директе

По справке Директа заголовок — до 56 знаков, текст — до 81 символа.

• Заголовок: «Роллы за 60 минут или следующий заказ бесплатно»
• Текст: «Готовим после заказа. Курьер на карте. Правила гарантии на сайте»

Агрегаторы доставки

В агрегаторе у вас есть название, фото и короткое описание. УТП помещается в описание и в название первой позиции меню: «Сет "Пятница" 1,6 кг — для 4 человек». Клиент в агрегаторе сравнивает по фото, весу и цене, поэтому УТП на цифрах здесь работает лучше остальных.

Яндекс Карты

В карточке организации УТП ставят в описание и публикации. Название оставьте чистым — по правилам Яндекс Бизнеса рекламный текст в названии запрещён. Публикация: «Рис варим каждые 2 часа. Время варки — на каждом чеке».

Условный пример: УТП и повторные заказы

Пример условный, не кейс студии. Доставка роллов в городе на 400 000 жителей, средний чек 1 800 ₽, 600 заказов в месяц.

Гарантия стоит денег, но клиент, которому вернули заказ за опоздание, часто заказывает снова — и рассказывает об этом. Считайте гарантию как расход на маркетинг: если 20 бесплатных заказов приносят 80 дополнительных, она окупается. Если опаздываете в 15% случаев, сначала чините логистику, потом обещайте.

Чек-лист: как выбрать своё УТП

1. Выпишите 10 фактов о кухне и доставке: время, вес, частота поставок, повар, зона, график, упаковка.
2. Отметьте факты, которых нет у трёх ближайших конкурентов. Посмотрите их сайты, карточки в агрегаторах и Карты.
3. Выберите один, который снимает главный страх ваших клиентов. Кто они и чего боятся, разобрано в статье целевая аудитория доставки суши.
4. Сформулируйте УТП по одному из пяти оснований и добавьте цифру.
5. Проверьте тестом подмены и пиковым вечером пятницы.
6. Поставьте на первый экран, в объявления, в описание на Картах и в агрегаторе одинаково.
7. Через месяц сравните долю повторных заказов и конверсию сайта с прошлым месяцем.

Временные предложения со скидками и подарками — это уже не УТП, а акции, их мы собрали в статье акции для доставки суши. А о том, как упаковать УТП в конкретное предложение для рекламы, будет в статье оффер для доставки суши.

Если хотите, чтобы УТП, сайт и реклама доставки работали вместе, оставьте заявку — посмотрим, где сейчас теряются заказы.