УТП для школы программирования: формулировки, которые нельзя приписать конкуренту

Почему «опытные преподаватели и современные методики» не УТП

Родитель, который выбирает школу программирования, открывает пять сайтов подряд. На всех он видит одно: «Обучение программированию для детей от 7 лет», «Опытные преподаватели-практики», «Индивидуальный подход», «Современные технологии». После третьего сайта он перестаёт читать и выбирает по цене или по расстоянию.

Проблема не в том, что эти фразы неправда. Они могут быть правдой у всех пяти школ. Поэтому они не помогают выбрать. УТП — это то, что остаётся, когда вы убираете общие слова. Общий алгоритм поиска такого отличия мы разбирали в статье как сформулировать УТП. Здесь — как это выглядит именно в школе программирования.

Разные клиенты ищут разное, и УТП под них тоже разные. Подробные портреты — в статье целевая аудитория школы программирования. Для УТП важно одно: родитель младшеклассника, подросток и взрослый, который меняет профессию, проверяют обещание по-разному.

На чём держится УТП школы программирования: 4 опоры

Самые сильные УТП комбинируют две опоры: «Группы до 6 детей (цифра) — своя игра через 8 занятий (срок)».

34 формулировки УТП для школы программирования

Все цифры и условия в примерах — шаблоны. Пишите только то, что у вас есть и что вы готовы показать.

Опора — гарантия (6)

1. «Первое занятие не понравилось — вернём оплату за месяц полностью». Держится на договоре.
2. «Пропустил урок — разберём его на отработке бесплатно в ту же неделю». Снимает страх «деньги сгорят».
3. «Не дошёл до своего проекта к концу модуля — следующий модуль бесплатно». Только если вы контролируете результат и готовы платить за обещание.
4. «Переведём в другую группу по уровню без доплаты, если ребёнку скучно или трудно».
5. «Заморозка абонемента на время болезни или каникул».
6. «Отчёт родителю после каждого занятия: что делали и что получилось». Гарантия прозрачности.

Опора — срок (6)

7. «Своя игра на Scratch через 8 занятий».
8. «Первый сайт за месяц — со своим адресом в интернете».
9. «Telegram-бот за 6 недель — для подростков 12–16 лет».
10. «Портфолио из трёх проектов за 4 месяца — для взрослых, которые меняют профессию».
11. «Пробный урок — и через 40 минут ребёнок уносит свою мини-игру».
12. «Курс для летних каникул: 10 дней — готовый проект к 1 сентября».

Опора — цифра (8)

13. «Группы до 6 человек — преподаватель видит экран каждого».
14. «Все проекты учеников в открытом доступе — 180 работ, можно поиграть».
15. «Один преподаватель ведёт ребёнка весь год».
16. «40% занятий — работа в паре, как в настоящей команде разработчиков». Если это правда и вы это считаете.
17. «Компьютер у каждого ученика — не нужно носить ноутбук».
18. «Занятие 90 минут: 20 минут теории, 70 — код».
19. «5 минут пешком от трёх школ района». Для офлайн-школы расстояние — тоже цифра.
20. «Защита проектов два раза в год перед родителями и приглашённым разработчиком».

Опора — специализация (8)

21. «Только Python — с 10 лет до первой олимпиады».
22. «Программирование для дошкольников 5–7 лет без чтения: команды картинками».
23. «Робототехника и код для девочек 9–13 лет».
24. «Разработка игр на движке для подростков, которые и так играют».
25. «Подготовка к олимпиадам по информатике: решаем задачи прошлых лет».
26. «Подготовка к ЕГЭ по информатике с упором на задачи на программирование».
27. «Программирование для взрослых 35+ без технического образования».
28. «Курс для аналитиков и бухгалтеров: Python для автоматизации таблиц».

Опора — деньги и документы (3)

29. «Лицензия на образовательную деятельность — можно вернуть часть стоимости социальным вычетом».
30. «Принимаем социальный сертификат дополнительного образования» — если школа включена в региональный навигатор и работает с сертификатами.
31. «Оплата помесячно, без годового договора».

Для компаний (3)

32. «Обучим ваших сотрудников автоматизации на Python за 6 недель — на ваших реальных задачах».
33. «Занятия в вашем офисе, группа от 5 человек, отчёт руководителю после модуля».
34. «Летний лагерь программирования для детей сотрудников — корпоративный договор».

Про вычет подробнее. По данным ФНС, лимит социальных вычетов на собственное обучение входит в общие 150 000 ₽ в год, на обучение ребёнка — до 110 000 ₽ на каждого. Условие — у школы или ИП есть лицензия либо ИП ведёт обучение сам. Пишите «можно вернуть часть стоимости», а не точный процент: сумма возврата зависит от дохода и налога родителя.

Какие УТП сработают лучше и почему

На разборах сайтов детских школ мы чаще всего видим одно: самое сильное отличие спрятано в середине страницы. «У нас группы до 6 человек» стоит в блоке «Преимущества» шестым пунктом из восьми, а на первом экране — «Программирование для детей от 7 лет». Родитель до шестого пункта не доходит. УТП нужно поднять наверх.

Если вы узнали в этом свой сайт, первый экран стоит пересобрать вокруг одного отличия. Нагляднее это сделать на макете.

Тест «можно ли это сказать о конкуренте»: проверка по шагам

1. Выпишите все свои «преимущества» с сайта, буклета и объявлений.
2. Откройте сайты трёх ближайших конкурентов. Для офлайн-школы — тех, что в радиусе 15 минут. Для онлайн — первую тройку в поиске.
3. Вычеркните всё, что есть у конкурентов хотя бы у одного в похожей формулировке.
4. Оставшееся проверьте на доказуемость. Можете ли вы показать это родителю на сайте, на пробном уроке или в договоре.
5. Добавьте опору. Если осталось «индивидуальный подход», превратите в цифру: «группа до 6, преподаватель видит экран каждого».
6. Прочитайте УТП вслух родителю ученика. Попросите пересказать. Если пересказал своими словами и не переспросил — УТП понятно.
7. Проверьте юридически. Нет ли в УТП гарантий, которые вы не контролируете, и обещаний про лицензию, которой нет.

Если после третьего шага не осталось ничего, это тоже результат. Значит, отличие нужно создать: сузить возраст, сделать открытую галерею проектов, ввести отчёт после занятия.

Куда поставить УТП на сайте

Первый экран. УТП — в заголовке или подзаголовке, рядом с оффером пробного урока.

Заголовок: Своя игра через 8 занятий — программирование для детей 8–12 лет Подзаголовок: Группы до 6 человек. Первое занятие не понравилось — вернём оплату за месяц. Кнопка: «Записаться на пробный урок»

Блок проектов учеников. Здесь УТП доказывается. Если обещаете игру через 8 занятий, покажите десяток таких игр с именем и возрастом ребёнка (с согласия родителей).

Блок цен. Рядом с ценой — гарантия: возврат, заморозка, отработка. Цена без гарантии выглядит как риск.

Форма заявки. Подпись: «Пробный урок с разбором уровня — скажем, в какую группу подходит ребёнок». Какие ещё блоки нужны и в каком порядке, — в статье сайт для школы программирования.

Куда поставить УТП в рекламе, на Картах и в соцсетях

Директ. УТП — во втором заголовке или в начале текста. Лимиты: заголовок до 56 символов, текст до 81, по справке Директа.

Яндекс Карты. Первая фраза описания организации и закреплённая публикация: «Группы до 6 детей, компьютер у каждого. 5 минут от школы № 12». Фото проектов учеников в галерее работают сильнее фото класса.

Соцсети. УТП «открытые проекты» превращается в контент: каждую неделю — одна работа ученика с коротким видео. Темы на месяц вперёд собраны в статье контент-план для школы программирования.

Что нельзя писать в УТП школы программирования

«Гарантия трудоустройства», «зарплата от 150 000 ₽ после курса». Трудоустройство зависит от рынка и от ученика. По статье 5 закона «О рекламе» недостоверные сведения о результатах услуги — нарушение. Если помогаете с поиском работы, пишите, что именно делаете: «разбор резюме и три тестовых собеседования».

«Ваш ребёнок станет программистом». Обещание, которое невозможно выполнить и проверить.

Давление на родителей через детей. «Пока вы думаете, чужие дети уже программируют» — игра на тревоге. А реклама, обращённая к детям, ограничена статьёй 6 закона «О рекламе»: нельзя внушать ребёнку, что без товара он хуже сверстников.

Лицензия и вычет без лицензии. По статье 91 закона «Об образовании» лицензия не нужна ИП, который учит сам, без педагогов. Школе с наёмными преподавателями она, как правило, нужна. Обещать вычет можно только при наличии оснований. Уточните свою ситуацию у юриста.

«Лучшая школа программирования в городе». Превосходство нужно подтвердить на момент рекламы. Без этого — недостоверная реклама.

Условный пример: как УТП меняет цифры

Пример условный, это не кейс студии. Офлайн-школа в районе миллионника, абонемент 6 000 ₽ в месяц, ученик в среднем учится 8 месяцев. Бюджет на Директ 50 000 ₽ в месяц.

С УТП выросла не только конверсия в запись. Больше родителей пришли на пробный: им было понятно, что они увидят. Больше купили: обещание «своя игра через 8 занятий» ребёнок на пробном уроке уже частично увидел. При выручке с ученика около 48 000 ₽ за 8 месяцев разница в стоимости привлечения кажется небольшой, но при плане в 20 новых учеников в месяц это около 45 000 ₽ экономии ежемесячно.

Если хотите, чтобы мы нашли ваше УТП и собрали с ним первый экран и объявления, оставьте контакты. Для начала посмотрим сайт и трёх ваших конкурентов.