Внешний трафик на маркетплейсы: как вести покупателей на Wildberries и Ozon из Директа и ВК

Что такое внешний трафик на маркетплейсах простыми словами

Внешний трафик на маркетплейсах — это переходы на карточку товара извне площадки: из поиска Яндекса, рекламной сети, соцсетей, статьи или обзора блогера. Внутренняя реклама показывает товар людям, которые уже зашли на маркетплейс. Внешняя находит покупателя раньше, пока он читает новости, смотрит видео или ищет товар в поиске.

Разницу удобно представить на торговом центре. Внутренняя реклама похожа на место у кассы: человек уже внутри, и вы платите за то, чтобы он заметил вашу полку. Внешний трафик похож на указатель на трассе, который ведёт водителя в торговый центр к конкретной полке. Указатель приводит новых людей, но по дороге они проходят мимо сотни полок конкурентов, поэтому часть покупателей теряется уже внутри.

Из этой картины следуют два практических вывода. Внешний трафик зависит от карточки сильнее, чем любая настройка рекламы: фото, цена, отзывы и наличие решают, купит ли человек после перехода. О том, что должно быть на карточке, мы подробно писали в статье про карточку товара для маркетплейса. И второй вывод: считать результат приходится через инструменты площадки, потому что поставить на карточку свой счётчик Метрики нельзя.

Обычно к внешнему трафику приходят в трёх ситуациях. Внутренняя реклама подорожала и упёрлась в потолок. Товар требует объяснения, а в карточке на это нет места. У бренда появился спрос в поиске Яндекса, и его забирают перекупщики или конкуренты. Как устроены внутренние инструменты, разобрано отдельно в статьях про рекламу на Вайлдберриз и рекламу на Озоне.

Как маркетплейсы учитывают внешний трафик

Ozon и Wildberries учитывают внешний трафик через UTM-метки в ссылке: обе площадки считают заказы в разделе «Внешний трафик» кабинета продавца. UTM-метка — это приписка к адресу страницы, по которой система понимает, откуда пришёл человек. Различаются обязательные параметры и точность данных.

На Ozon раздел находится по пути «Продвижение → Внешний трафик», это указано в документации Ozon. По описанию Click.ru (статья 2023 года, сверяйте с кабинетом) в метке обязательны utm_source, utm_medium и utm_campaign, а префикс vendor_org_XXXXX конструктор подставляет сам. Окно атрибуции там указано в 30 дней по последнему клику, а отчёты выгружаются в XLSX.

Wildberries запустил аналитику внешнего трафика в начале 2024 года. Сейчас ссылки создаются и данные выгружаются в кабинете WB Продвижение, в разделе «Внешний трафик». Разбор на vc.ru обращает внимание на важную деталь: заказы в рамках одной сессии считаются точно, а по атрибуции автор наблюдал расхождения до 50%. Это его оценка, официальной цифры Wildberries мы не нашли.

Документы площадок обновляются, и часть этих условий могла измениться. Если цифры расходятся с тем, что вы видите в кабинете, верьте кабинету.

Какие каналы внешнего трафика есть и чем они отличаются

Каналов внешнего трафика четыре основных: Яндекс Директ, VK Реклама, блогеры и посевы, собственная база клиентов. Выбор зависит от того, есть ли спрос в поиске, нужно ли объяснять товар и сколько контроля вы хотите над результатом.

Цены рынка здесь ориентировочные. Яндекс и VK не публикуют среднюю цену клика на карточку маркетплейса, потому что она зависит от ниши, региона и конкуренции. Для малого бюджета мы обычно начинаем с Директа: там есть спрос, который уже сформулирован в запросе, и понятная статистика по каждому товару.

Как запустить внешний трафик через Яндекс Директ

Запуск внешнего трафика в Директе занимает один сценарий: тип кампании «Продажи на маркетплейсах» в Мастере кампаний. Яндекс советует запускать одну кампанию на все площадки, чтобы система быстрее набрала данные. Объявления собираются автоматически по ссылке на магазин и показываются в Поиске и на сайтах-партнёрах.

Порядок действий по справке Директа:

1. В Мастере кампаний выберите «Продажи на маркетплейсах».
2. Добавьте ссылки на магазины или товары. Формат ссылки зависит от площадки: для Ozon и Wildberries нужна ссылка со словом seller, для Яндекс Маркета со словом business.
3. Для Ozon выберите цель интеграции и укажите префикс vendor_org. Если хотите видеть продажи и ДРР прямо в Директе, добавьте Client ID и Client Secret из кабинета Ozon.
4. Задайте регионы показа и аудиторию.
5. При необходимости включите приём заказов по телефону и в мессенджерах.
6. Выберите стратегию: среднюю цену за неделю или фиксированную цену за целевое действие.
7. Укажите недельный бюджет. Его должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю, а адаптацию бюджета Яндекс рекомендует от 10%.
8. Создайте кампанию и пополните счёт. Без денег на счёте объявления не сгенерируются.

Дальше логика расходится. С Яндекс Маркетом и Ozon с интеграцией Директ получает данные о заказах, и кампания оптимизируется на покупки. Клик ведёт сразу в карточку товара.

С Wildberries и Авито работает другая схема. Директ создаёт промостраницу с товарами, и человек сначала попадает на неё, а уже оттуда переходит на маркетплейс. Такой переход называется вовлечённым, и кампания учится на нём и на просмотрах телефона. Яндекс в своём курсе советует ставить цену просмотра телефона ниже цены покупки примерно в той пропорции, в которой контакты превращаются в покупки: если покупает 1 из 10 позвонивших, цель должна стоить примерно в 10 раз дешевле покупки.

Есть правило, про которое часто не знают. С 1 июня 2025 года конверсией на Ozon считается только покупка того товара или его вариации, на карточку которого человек перешёл из объявления. Покупка другого товара магазина считается органической и для рекламодателя бесплатна. Поэтому в отчётах Директа заказов бывает меньше, чем в кабинете Ozon.

Для магазина с собственным сайтом подойдёт другой инструмент: товарная кампания с фидом, которая ведёт на сайт. Сценарий для маркетплейсов нужен тем, у кого сайта нет или продажи идут именно с карточек.

Если вы уже запускали такую кампанию, а заказы в кабинете не растут, дело часто в цене клика и карточке. Настройки здесь вторичны, и разбирать их стоит вместе с экономикой товара.

Как вести покупателей на маркетплейс из VK Рекламы

VK Реклама ведёт на маркетплейс через рекламный объект «Каталог товаров» с вариантом «Магазин на маркетплейсе». Такой сценарий подходит товарам, которые покупают глазами: человек не искал вещь, но увидел её в ленте. По инструкции Click.ru от июля 2025 года настройка выглядит так.

Для Ozon в кабинете VK указывают ссылку на продавца, Client ID и ключ с ролью «Товары». Для Wildberries создают токен с категориями «Контент» и «Цены и скидки» и вставляют его в поле Api key. В каталоге должно быть не меньше трёх активных товаров, а регионы показа должны совпадать с зоной доставки. Ключ Wildberries в инструкции действует 180 дней, поэтому каталог перестанет обновляться, если вовремя его не заменить.

Метки в VK Рекламе добавляются в поле «Параметры URL» с вариантом «Добавлять UTM-метки вручную». Для Ozon ссылку сначала создают в кабинете маркетплейса, для Wildberries собирают по шаблону из раздела «Внешний трафик». Без этого шага VK покажет клики, а кабинет продавца не покажет заказы.

Названия полей взяты из инструкции партнёра VK Рекламы и могли измениться. Если в вашем кабинете они другие, ориентируйтесь на суть: нужен каталог, ключ доступа к магазину и метки в ссылках.

Можно ли вести трафик на маркетплейс от блогеров и из Telegram

Блогеры и посевы подходят для внешнего трафика, если рекламу можно законно разместить и у неё есть отдельная ссылка для учёта. Посевы — это платные посты в чужих каналах. Перед оплатой проверьте три вещи: где выйдет реклама, как она маркируется и как вы посчитаете заказы.

Со статусом площадок сейчас сложно. ФАС 10 марта 2026 года заявила, что усматривает в размещении рекламы в Telegram признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», а затем объявила переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за такую рекламу применяться не будут. Реклама в Instagram запрещена без переходного периода. Если вы планируете размещения на 2027 год, смотрите в сторону площадок без этих ограничений и обсудите решение с юристом.

Маркировка нужна в любом случае: внешняя реклама, ведущая на карточку, подпадает под статью 18.1 закона «О рекламе». В Директе и VK Рекламе маркировка идёт через кабинет, а с блогером её придётся организовать отдельно и прописать, кто отвечает за токен.

Для учёта каждой интеграции нужна своя ссылка. На Wildberries общая метка покажет сумму по всем ссылкам сразу, поэтому продавцы используют подменные артикулы: так заказы видны отдельно по источнику. Автор разбора на vc.ru добавляет, что для части этих данных нужна подписка «Джем», поэтому условия стоит проверить заранее.

Как поставить UTM-метки на карточку Ozon и Wildberries

UTM-метки на маркетплейсе надёжнее всего создавать в разделе «Внешний трафик» кабинета продавца: там площадка сама подставляет обязательные параметры. Ручная сборка ссылки чаще ломается, а заметить это удаётся только когда бюджет уже потрачен.

Порядок для обеих площадок одинаковый:

1. Откройте раздел «Внешний трафик» в кабинете продавца и создайте ссылку на конкретную карточку. На Ozon, по описанию Click.ru, корректные данные о заказах дают ссылки на карточку, а витрины и страницы магазина могут дать неверную картину.
2. Задайте понятные значения utm_source и utm_medium. Удобная схема: yandex и cpc для Директа, vk и cpc для VK, имя автора и blogger для интеграции.
3. В utm_campaign после обязательной части укажите товар и месяц, чтобы отчёт читался без расшифровки.
4. Вставьте ссылку в рекламный кабинет или отдайте блогеру. Сокращатели ссылок используйте только после проверки: параметры могут потеряться при переадресации.
5. Перейдите по готовой ссылке с телефона и компьютера и убедитесь, что открывается нужная карточка, а метки на месте.
6. Через сутки-двое проверьте, что переходы появились в отчёте кабинета. Если их нет, остановите кампанию и ищите причину до того, как уйдёт бюджет.

Главное правило простое: на каждый канал и каждый товар заводите свою ссылку. Тогда убыточное размещение можно отключить, не задев рабочие.

Что значит, если заказы с внешнего трафика не видно

Заказы с внешнего трафика не видно чаще всего по трём причинам: метка потерялась, человек купил позже и с другого устройства, либо заказов действительно нет. Отчёт кабинета показывает только то, что смог связать со ссылкой, поэтому часть продаж остаётся невидимой.

Последняя строка таблицы важнее других. Заказ на маркетплейсе ещё не означает деньги: покупатель может отказаться на пункте выдачи. Поэтому в расчёте ниже участвует доля выкупа.

Как посчитать окупаемость внешнего трафика на условной карточке

Окупаемость внешнего трафика считается через предельную цену клика: маржа с заказа × доля выкупа × конверсия карточки. Маржа здесь — это деньги, которые остаются с продажи после себестоимости, комиссии и логистики, но до рекламы.

Возьмём условный пример, это не кейс студии. Термокружка стоит 2 000 ₽, после себестоимости, комиссии и логистики с продажи остаётся 600 ₽, то есть 30% цены. Выкупают 80% заказов. За неделю продавец тратит 10 000 ₽ при цене клика 25 ₽ и получает 400 кликов. Сравним два варианта карточки: слабую с конверсией в заказ 2,5% и сильную с конверсией 5%.

Даже сильная карточка немного не дотягивает: клик стоит 25 ₽, а предел равен 24 ₽. Формула сразу показывает, что менять. Можно снизить цену клика, поднять конверсию карточки или выкуп, либо работать с товаром, где маржа выше. ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, и её предел при таких цифрах равен марже 30%. Подробно о том, как задать целевое значение, написано в статье про ДРР в рекламе.

У расчёта есть ограничение: внешние покупатели могут вернуться за повторным заказом, а их покупки идут в продажи карточки. Как именно внешние заказы влияют на позиции в выдаче, площадки в открытых материалах, которые мы смотрели, не раскрывают. Поэтому мы советуем принимать решение по прямой экономике и считать рост органики приятным бонусом.

Для сравнения: в кейсе Яндекса с Leomax рекламу товаров Ozon вели с целью удержать ДРР ниже 25%, и после увеличения бюджета в два раза в мае 2023 года ДРР составил 12,67%. При этом резкий рост цены цели и бюджета в апреле вывел показатель за целевые значения. Это опыт крупного продавца с интеграцией, для вашего товара цифры будут другими.

Когда внешний трафик на маркетплейс запускать рано

Внешний трафик запускать рано, если у карточки мало отзывов, цена заметно выше соседей или маржи не хватает на предельный клик дороже нескольких рублей. В этих случаях реклама только быстрее покажет слабое место, причём за ваши деньги.

Перед запуском проверьте простой список:

• товар есть в наличии в регионах, куда пойдёт реклама; в сценарии Директа продвигаются только товары в наличии;
• у карточки есть отзывы и понятные фото, и по рейтингу она не проигрывает соседям;
• цена сопоставима с конкурентами в той же выдаче;
• вы знаете маржу после комиссии и логистики;
• бюджет закрывает хотя бы 10 конверсий в неделю, иначе кампании не на чем учиться.

Если товар вы только выбираете, сначала определитесь с площадкой: в статье Ozon или Wildberries мы сравнивали их условия. Внешний трафик хорошо усиливает работающую карточку, а исправлять непроданный товар с его помощью дорого.

Мифы и ошибки про внешний трафик

Самый дорогой миф про внешний трафик звучит так: дешёвый клик сам по себе делает рекламу выгодной. Цена клика ничего не значит без конверсии и выкупа, что и показывает расчёт выше. Остальные заблуждения тоже стоит разобрать по отдельности.

«Ozon снижает комиссию за покупателей с внешней рекламы». Такое утверждение встречается у агентств и в блогах, иногда с цифрой до 50% от комиссии. В материалах Ozon, которые мы смотрели, подтверждения этому нет. Закладывать такую скидку в расчёт нельзя, пока вы не увидите условие в своём кабинете или в ответе поддержки.

«Внешний трафик гарантированно поднимет карточку в топ». Площадки не публикуют формулу ранжирования, а внешний заказ остаётся обычным заказом. Рост возможен, но считать его заранее не на чем.

«Wildberries не видит внешний трафик». Этот совет остался со старых статей, например обзор ppc.world 2022 года писал именно так. С 2024 года аналитика в кабинете есть.

«Достаточно одной ссылки на все каналы». Одна ссылка превращает отчёт в общую сумму. Вы увидите заказы и не поймёте, какой источник их принёс.

«Клики из Директа засчитаются как продажи в кабинете Директа». С Wildberries покупки в Директ не передаются, поэтому ДРР там считается вручную: расход из Директа делится на выручку из кабинета маркетплейса.

«Можно поставить Метрику на карточку». Свой счётчик на карточке разместить нельзя. Счётчик и цели возможны на промостранице Директа, как сделали в кейсе Leomax, а заказы всё равно приходится брать из кабинета площадки.

Если считать и сводить данные не хочется, мы можем сделать это за вас: оставьте контакты, и мы прикинем предельную цену клика для вашего товара и скажем, есть ли смысл запускать рекламу.