Яндекс Директ с маленьким бюджетом: как запустить на 15–30 тысяч и не слить

Сколько это — маленький бюджет в Директе

Технически Директ запускается почти с любой суммы. По справке, минимальный недельный бюджет стратегии — 300 ₽, а пополнить счёт можно на небольшую сумму. Но технический порог ничего не говорит о результате. «Маленький» — это бюджет, которого не хватает, чтобы автоматическая стратегия получила достаточно данных и стабилизировалась.

На практике мы называем маленьким бюджет до 30 000 ₽ в месяц без НДС для услуг в одном городе. К пополнению прибавьте НДС 22%: 20 000 ₽ на рекламу — это 24 400 ₽ к оплате.

Что можно и чего нельзя ждать от таких денег:

Цифры — ориентир по нашим проектам, обещанием они не являются. Цена клика зависит от города, ниши и конкуренции, её лучше всего показывает прогноз бюджета в самом Директе. Общую логику расчёта стоимости рекламы мы разбирали в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе, здесь — только про то, как выжить с небольшими деньгами.

Где маленький бюджет не взлетит

Самая честная часть статьи. Есть ниши, где 20 000 ₽ в месяц в Директе дают 30–60 кликов и ноль понимания.

1. Дорогой клик и длинное решение. Юридические услуги, недвижимость, строительство домов, пластиковые окна в миллионниках. Клик может стоить 150–400 ₽, а заявка превращается в договор через недели. На 20 000 ₽ вы увидите 2–4 заявки и не поймёте, плохая это реклама или обычная статистика.
2. Федеральная конкуренция. Если вы продаёте товар, который везут маркетплейсы и крупные магазины, по общим запросам вы стоите в аукционе рядом с бюджетами в миллионы. Шанс есть только в узких запросах и своём регионе.
3. Редкий спрос. Если по вашей услуге в городе 200 запросов в месяц, рекламе просто нечего показывать. Деньги не потратятся, а владелец решит, что «Директ не работает». Проверить частоту можно в Вордстате до запуска.
4. Нет сайта, на который не стыдно вести. Маленький бюджет не прощает слабую страницу: каждый потерянный клик — заметная доля денег.

Что делать в таких случаях: либо поднимать бюджет до суммы, которая даёт хотя бы 10–15 заявок в месяц, либо начинать с бесплатных и дешёвых каналов. Яндекс Карты, Авито, сарафан. Сравнение двух популярных стартов — в статье Авито или Яндекс Директ.

Хорошо работают маленькие бюджеты в локальных услугах со средним кликом и быстрым решением: ремонт техники, клининг, массаж, маникюр, автосервис, доставка воды, мастер на час. Там человек ищет сегодня и звонит в первые минуты.

Как посчитать, хватит ли денег, за 10 минут

Формула простая, её стоит прогнать до первого рубля:

Заявок в месяц = бюджет без НДС ÷ цена клика × конверсия сайта

Цену клика возьмите из прогноза бюджета в Директе по вашим запросам и региону. Конверсию сайта, если статистики нет, берите осторожно: 2–3% для обычного лендинга услуг.

Условный пример расчёта

Пример условный, не кейс студии. Химчистка мебели в Нижнем Новгороде. Средний чек 5 000 ₽, маржа 50%, в заказ превращается половина заявок.

Выходит дороже допустимой. Что можно сделать ещё до запуска:

• поднять конверсию сайта до 4% — цена заявки станет около 1 150 ₽;
• убрать дорогие общие запросы и оставить те, где клик дешевле и намерение яснее;
• добавить в объявление цену «от», чтобы отсеять тех, кто ищет за 500 ₽.

Обратите внимание: 13 заявок в месяц — это около трёх в неделю. Для автостратегии, которой нужно 10 конверсий в неделю, этого мало. Значит, стратегию выбираем исходя из этого, о чём ниже.

Если по расчёту выходит меньше 8–10 заявок в месяц, вы почти ничего не узнаете за первый месяц. Разница между двумя и четырьмя заявками — случайность, по ней нельзя судить о настройке.

Что отключить в первую очередь

Порядок важен. Вот что мы закрываем в кампании с маленьким бюджетом ещё до запуска.

1. Лишняя география. Только тот город или район, где вы реально работаете. Если выезжаете в пределах 10 км, ставьте радиус вокруг своей точки.
2. Ночные часы. Если звонки принимаете с 9 до 20, ночью показывайте рекламу только при условии, что на сайте есть форма или мессенджер и вы ответите утром. Для срочных услуг вроде вскрытия замков логика обратная.
3. Широкие категории автотаргетинга. Автотаргетинг — режим, в котором Директ сам подбирает запросы. По справке запросы делятся на целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. На маленьком бюджете оставляем целевые и узкие, остальное включаем, только если не хватает показов.
4. Рекламная сеть на старте. РСЯ — сайты и приложения-партнёры Яндекса — даёт дешёвые клики, но холодный трафик. Если бюджет и так маленький, сначала забираем тех, кто ищет услугу сейчас, на поиске.
5. Общие запросы. «Ремонт», «клининг», «массаж» без уточнений приводят и студентов с рефератами, и соискателей. Берём фразы с намерением: «химчистка дивана на дому цена», «массаж спины записаться».
6. Очевидный мусор. Сразу закрываем минус-словами «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «обучение», «курсы», «скачать». Остальное — по отчёту запросов через несколько дней.

Ничего из этого не требует больших знаний. Но именно эти шесть пунктов отделяют «потратили 20 000 и получили 2 звонка из области» от «потратили 20 000 и получили 15 заявок в своём районе».

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел вашу кампанию до того, как бюджет закончится, это делается за один созвон.

Какую кампанию выбрать при бюджете до 30 тысяч

Основной тип кампаний в Директе сейчас — Единая перфоманс-кампания: в ней настраиваются поиск, сети, ключевые фразы и автотаргетинг. Есть ещё Мастер кампаний — упрощённый режим, где система делает почти всё сама.

Наш выбор для 15–30 тысяч — одна Единая перфоманс-кампания только на поиск, с ключевыми фразами по одной услуге. Если услуг несколько, выбираем самую маржинальную или самую частую. Мастер кампаний годится для быстрого теста простой услуги, когда нет времени на настройку. Но в его отчётах хуже видно, по каким запросам ушли деньги, а на маленьком бюджете это главное, что нужно знать после первого месяца. Подробно о режимах — в статье какой тип кампании выбрать в Директе.

Если клик в нише дорогой, а фраз немного, есть ещё стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» — только на поиске. Она требует времени на управление ставками, зато вы сами решаете, сколько платить за каждую фразу.

Сколько групп делать: 2–5 групп объявлений по смыслу запросов. «Цена», «срочно», «на дому», «конкретный предмет» — каждая со своим текстом. Больше групп на маленьком бюджете — меньше статистики в каждой.

Какую стратегию выбрать, если заявок меньше 10 в неделю

Здесь чаще всего ошибаются. Стратегии «Максимум конверсий» по справке Директа нужно не меньше 10 конверсий в неделю. При 13 заявках в месяц она будет учиться долго и нестабильно.

Рабочая последовательность для маленького бюджета:

1. Старт: «Максимум кликов» с недельным бюджетом. Ставим недельное ограничение — бюджет месяца, делённый на 4,3. Задача первых 2–3 недель — получить клики по нужным запросам и собрать отчёт по поисковым фразам. Как работает недельный бюджет и почему деньги иногда уходят за два дня — в отдельной статье про недельный бюджет в Директе.
2. Цели в Метрике с первого дня. Даже если стратегия на кликах, цели «заявка», «звонок», «мессенджер» должны работать: без них вы не узнаете цену заявки.
3. Переход на конверсии, когда есть данные. Если заявок стало 8–10 в неделю или есть частая промежуточная цель, можно включать «Максимум конверсий».
4. Оплата за конверсии как страховка. При этой модели вы платите не за клики, а за выполненные цели. Конверсии оплачиваются, если случились в течение 21 дня после клика (справка). Для маленького бюджета это способ не платить за пустые клики. Расплата — система может показывать рекламу очень осторожно, и объём заявок будет меньше. Плюсы и минусы разобраны в статье оплата за конверсии в Директе.

Чего не делать: не включать «Максимум конверсий» на цель «просмотр двух страниц» ради того, чтобы набрать 10 конверсий. Стратегия научится приводить людей, которые смотрят две страницы, а не тех, кто звонит.

Как написать объявление, когда каждый клик на счету

На большом бюджете неточное объявление размывается статистикой. На маленьком — каждый лишний клик стоит заметных денег. Поэтому объявление должно не только привлекать, но и отсеивать.

• Цена «от» в заголовке или тексте. Человек, которому нужно дешевле, не нажмёт — и вы не заплатите за его клик.
• Город или район. «Химчистка диванов в Сормове» отсеивает тех, кто из другого конца области.
• Конкретный формат. «Выезд за 2 часа», «приём по записи», «только юрлица» — всё, что сразу отвечает «это для меня или нет».
• Быстрые ссылки на нужные разделы. Цены, отзывы, контакты — человек приходит сразу туда, где ответ.

Пара примеров «до и после» для условного мастера по ремонту стиральных машин:

Второй вариант чуть дороже по цене клика: CTR — доля кликов от показов — может быть ниже. Зато нажимают те, кому подходят условия.

Сайт и заявки: где маленький бюджет теряется после клика

Мы видим одну и ту же картину в кабинетах с бюджетом 20 000 ₽: настройки нормальные, а заявок три. Открываем сайт с телефона — первый экран без цены, телефон мелко в углу, форма на шесть полей. Человек пришёл, не понял, ушёл.

Что проверить перед запуском:

• открывается ли страница с телефона быстрее чем за 3 секунды;
• на первом экране есть услуга, город, цена «от» и кнопка связи;
• кроме формы есть кнопка мессенджера;
• тестовая заявка приходит за минуты туда, где вы её увидите днём: в мессенджер или CRM.

Если сайта нет совсем, Директ можно запускать на страницу организации в Яндекс Картах или на простой лендинг. А если сайт есть, но слабый, переделка первого экрана часто даёт больше, чем удвоение бюджета: при конверсии 2% и 4% те же деньги приносят вдвое разное число заявок.

Первые 4 недели: что делать с кампанией

Не меняйте всё сразу. Каждое изменение на маленьком бюджете — это новый период без данных. Одно-два изменения в неделю, не больше. Что происходит со стратегией в первый месяц и когда ждать бесполезно — в статье сколько ждать результата от Директа.

Когда добавлять деньги, а когда остановиться

Добавлять бюджет имеет смысл, если цена заявки уже близка к допустимой, а реклама упирается в недельное ограничение. Тогда каждый дополнительный рубль приносит заявки по известной цене.

Остановиться и сначала починить стоит в трёх случаях:

• кликов много, заявок почти нет — проблема на сайте или в оффере;
• заявки есть, но не те: не тот город, не та услуга, «просто спросить цену» — проблема в запросах и объявлениях;
• заявки нормальные, но не превращаются в продажи — проблема в обработке, и Директ тут ни при чём.

У нас на проектах с этого и начинается работа: сайт, Директ и 30 дней ведения стартуют от 60 000 ₽, запуск возможен от 3 дней. Для бизнеса, который пока готов тратить 15–30 тысяч в месяц, мы чаще советуем сначала довести до ума сайт и одну кампанию и только потом добавлять каналы.

Если сомневаетесь, хватит ли вашего бюджета и где он сейчас теряется, оставьте контакты. Посмотрим кабинет и сайт, посчитаем, сколько заявок реально ждать.