Заказать контекстную рекламу: что должно быть в предложении агентства

Что вы получаете, когда заказываете контекстную рекламу

Контекстная реклама — объявления, которые показываются людям по их запросам в поиске и на сайтах-партнёрах. В России для малого бизнеса это прежде всего Яндекс Директ.

Заказывая рекламу, вы покупаете две вещи:

1. Настройку. Разовую работу: анализ спроса и конкурентов, структура кампаний, ключевые фразы и минус-слова, объявления, цели в Метрике, стратегия, запуск.
2. Ведение. Ежемесячную работу: чистка запросов и площадок, корректировки, тесты объявлений, отчёты, рекомендации по сайту.

Плюс рекламный бюджет, который уходит Яндексу. Его платите вы со своего аккаунта, и он не должен смешиваться с оплатой подрядчика. Сколько стоят настройка и ведение по рынку и какие бывают модели оплаты, мы подробно разобрали в статье сколько стоит настройка и ведение Директа. Эта статья — про то, как читать конкретное КП.

Что подготовить, чтобы получить нормальное предложение

Подрядчик, который присылает цену через пять минут после заявки, не знает вашего бизнеса. Чтобы КП разных агентств были сравнимы, отправьте всем одно и то же:

1. Сайт или страницу, куда пойдёт реклама.
2. Какие услуги или товары рекламируем, какие из них приносят больше прибыли.
3. Регион показа.
4. Средний чек и примерную маржу.
5. Сколько заявок в месяц нужно и сколько вы можете обработать.
6. Рекламный бюджет, на который ориентируетесь.
7. Была ли реклама раньше, и если да — доступ к статистике.
8. Как обрабатываются заявки: кто отвечает, как быстро, есть ли CRM.

Последний пункт часто забывают. Агентство может привести заявки, но если менеджер перезванивает через сутки, реклама «не работает». Сильный подрядчик сам спросит про обработку.

Что должно быть в КП на контекстную рекламу: 7 разделов

Стратегия: какие кампании и почему

В предложении должно быть видно, что подрядчик думал о вашей нише. Для срочных услуг вроде эвакуатора или ремонта техники обычно начинают с поиска. Для мебели на заказ или ремонта квартир с долгим выбором добавляют сеть и ретаргетинг. Для интернет-магазина — товарные кампании. Если в КП нет объяснения, почему выбраны именно такие кампании, спросите.

Доступы: на чьём аккаунте реклама

Правильная схема — аккаунт Директа зарегистрирован на ваш логин, а подрядчик добавлен представителем. По справке Директа о представителях у представителя может быть полный доступ, с редактированием кампаний, или доступ только на чтение, а добавлять представителей может только главный представитель. Это значит, что при смене подрядчика вы просто удаляете его доступ, а кампании и вся история остаются у вас. Что теряется, если реклама велась с аккаунта агентства, мы описали в статье чей аккаунт Яндекс Директа.

Деньги: работа, бюджет, НДС и комиссии

В КП должны быть разделены:

• оплата работы подрядчика: настройка и ведение;
• рекламный бюджет, который пойдёт в Директ;
• НДС. На оплату Директа начисляется НДС 22%, это видно в ответах Директа об оплате. Бюджет «100 000 ₽» и «100 000 ₽ плюс НДС» — разные суммы;
• комиссия, если подрядчик пополняет бюджет через себя.

Если бюджет идёт через агентство, спросите, какой процент оно берёт сверху и получаете ли вы закрывающие документы на всю сумму. И уточните, кто отвечает за маркировку рекламы: по статье 18.1 закона «О рекламе» сведения о рекламе в интернете нужно передавать в реестр, и в договоре должно быть написано, кто это делает.

Если у вас на руках уже лежат два-три КП и непонятно, чем они отличаются, проще разобрать их вместе с вашей текущей рекламой.

Как сравнить три предложения: пример таблицы

Пример условный, не реальные агентства. Сервис по ремонту ноутбуков, бюджет на рекламу 80 000 ₽ в месяц.

Первое КП самое дешёвое, но реклама будет на чужом аккаунте, а стратегия учиться без целей. Второе дороже и с агентским аккаунтом: при расставании история кампаний останется у агентства. Третье дороже всех, зато в нём видно, что будут делать и как вы поймёте результат. Выбор зависит от задачи, но сравнение по одной строке «цена» привело бы к первому варианту, и через три месяца пришлось бы начинать заново.

Как заказать контекстную рекламу недорого и не потерять в качестве

Запрос «заказать контекстную рекламу недорого» вполне разумный. Малому бизнесу не нужен отдел из пяти специалистов. Экономить можно, если понимать, на чём.

Где можно экономить:

• количество кампаний: на старте хватает одной-двух хорошо собранных;
• частоту отчётов: ежемесячный отчёт вместо еженедельного;
• креативы: обычные изображения вместо видео;
• ведение: после 2–3 месяцев часть работ можно делать самому, оставив специалисту проверку раз в месяц.

Где экономить нельзя:

• цели в Метрике и проверка, что они срабатывают;
• минус-слова и чистка поисковых запросов;
• соответствие объявления и страницы, куда ведёт реклама;
• ваш собственный аккаунт.

Вариант с настройкой у специалиста и ведением своими силами мы разбирали в статье настроить Директ самому, нанять фрилансера или агентство.

Что должно произойти в первый месяц после оплаты

Хорошее КП описывает не только работы, но и последовательность. Ориентир для небольшого бизнеса:

1. Первые дни. Подрядчик получает доступ к вашему аккаунту и Метрике, проверяет цели, отправляет тестовую заявку и смотрит, засчиталась ли она.
2. Первая неделя. Сбор запросов, структура кампаний, объявления, минус-слова. Вы согласуете тексты объявлений и регионы показа.
3. Запуск. Кампании проходят модерацию и начинают показываться. Обычно с ограниченным бюджетом, чтобы проверить качество запросов.
4. Вторая-третья неделя. Ежедневная или почти ежедневная чистка поисковых запросов и площадок. Это самый важный период: здесь отсекается большая часть мусора.
5. Конец месяца. Первый отчёт: расход, клики, заявки, стоимость заявки, какие запросы и площадки отключены, что дальше.

Конверсионным стратегиям Директа нужно время на обучение, поэтому делать выводы о рекламе по первой неделе рано. Но к концу месяца уже должно быть видно, какие запросы приводят заявки и сколько примерно стоит заявка.

Из практики: чаще всего разочарование в подрядчике возникает не из-за плохой настройки, а из-за того, что заказчик не знал, чего ждать и когда. Если в КП нет такого плана, попросите его до оплаты.

Красные флаги в предложениях по контекстной рекламе

1. Гарантия заявок или стоимости заявки без анализа ниши. Подрядчик не управляет конкурентами, сайтом и вашими менеджерами.
2. «Бюджет от 30 000 ₽ в месяц — неважно, какая ниша». Бюджет считают от спроса и цены клика в вашей нише и регионе. Как сделать прогноз, — в статье прогноз бюджета в Директе.
3. Ведение по проценту без минимального объёма работ. Подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше.
4. Нет слова про Метрику. Значит, результат будут мерить кликами.
5. Отказ показать кабинет другого клиента даже на экране. Логотипы клиентов на сайте агентства ничего не говорят о качестве ведения.
6. Один специалист «настроит всё за день». Быстрый запуск возможен, но без чистки запросов в первые недели он дорого обходится.

Что спросить на созвоне перед оплатой

1. Сколько, по вашей оценке, будет стоить клик и заявка в моей нише? На чём основана оценка?
2. Что вы сделаете в первые две недели после запуска?
3. Как часто будете чистить поисковые запросы и площадки?
4. Кто конкретно будет вести кампании? Можно поговорить с этим человеком?
5. Что будет, если через месяц заявка окажется дороже плана?
6. Что останется у меня, если мы прекратим работу?

Нормальные ответы конкретны: цифры с оговорками, список работ, имя специалиста, план действий. Как проверять работу директолога уже после старта, описано в отдельном чек-листе для владельца.

Мы на своих проектах сразу связываем рекламу и сайт: сайт, Директ и 30 дней ведения стоят от 60 000 ₽. Так получалось, например, у производителя дизайнерских радиаторов: 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽ и перевыполненный на 73% план. Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш случай до выбора подрядчика, оставьте контакты.