Как заказать лендинг, который окупит рекламу: бриф, смета и договор без сюрпризов

Что значит «заказать лендинг» и чего вы на самом деле покупаете

Лендинг — одна страница под одно действие: оставить заявку, позвонить, записаться. Если термин пока непривычен, начните со статьи лендинг: что это такое, там разобрано на примерах.

Заказывая лендинг под рекламу, вы покупаете три вещи:

1. Страницу, которая убеждает. Оффер, доказательства, ответы на возражения, понятная форма.
2. Измеримость. Цели в Метрике, по которым видно, сколько стоит заявка.
3. Владение. Сайт на вашем аккаунте, домен на вас, права на дизайн и тексты у вас.

Подрядчики продают эти три вещи в разной комплектации под одним словом «лендинг». Отсюда разброс цен от 20 до 300 тысяч рублей. Что входит в «под ключ» и где переплачивают, подробно разобрано в статье лендинг под ключ: что входит в цену. Здесь сосредоточимся на самом процессе заказа.

Где искать подрядчика на лендинг

Портфолио проверяйте открытием живых сайтов с телефона. Скриншот на Behance показывает, как дизайнер рисует. Живой адрес показывает, как страница грузится, работает ли форма и есть ли там цели. Если в портфолио одни картинки без ссылок — это повод задать вопрос.

Для бюджета до 50 000 ₽ реалистичен фрилансер, от 80 000 ₽ — студия. У фрилансера ниже цена и быстрее связь, но всё держится на одном человеке: заболел или взял другой проект — сроки поплыли. У студии дороже, зато за проект отвечают несколько людей, и уход одного из них не останавливает работу.

Какие 3 вещи прислать подрядчику до первого созвона

Мы видим одну и ту же картину: первый созвон уходит на то, чтобы выяснить, чем занимается компания. Полчаса теряются, а смета потом всё равно приходит «на глаз». Пришлите заранее три вещи, и разговор начнётся сразу с задачи.

1. Цифры бизнеса. Средний чек, сколько заявок из десяти превращаются в продажу, сколько вы готовы платить за заявку и сколько заявок в месяц нужно. Даже примерные цифры сразу отсекают половину неподходящих решений. Например, при чеке 3 000 ₽ дорогой лендинг с отрисовкой каждого экрана окупается годами.

2. Три ссылки на конкурентов. Лучше тех, кого вы видите в рекламе по своим запросам. Добавьте пару слов: что нравится, что раздражает, чем вы от них отличаетесь.

3. Источник трафика. Яндекс Директ, ВКонтакте, Авито, рассылка. Страница под Директ и страница под рекламу ВКонтакте строятся по-разному: человек из поиска уже ищет услугу, человек из ленты её не искал.

Если хочется подготовиться основательнее, заполните бриф на разработку лендинга — там 25 вопросов с примерами хороших ответов. Но для первого созвона трёх пунктов достаточно.

Как сравнить три сметы построчно

Попросите всех подрядчиков расписать смету по одинаковым строкам. Если кто-то отказывается и присылает одну цифру, считайте это ответом на вопрос о прозрачности.

Цифры в таблице условные, для иллюстрации. Здесь видно главное: подрядчик А дешевле в четыре раза, потому что не пишет тексты, не делает прототип и не настраивает цели. Тексты всё равно придётся писать, только уже вам и вечерами.

Порядок сравнения:

1. Вычеркните строки, которых нет у всех. Посчитайте, сколько стоит добрать недостающее у самого дешёвого.
2. Сравните объём дизайна в экранах, а не словами «уникальный дизайн».
3. Проверьте, куда уходят заявки. Почта, которую открывают раз в день, теряет клиентов.
4. Проверьте строку про аккаунт. Если сайт собирают на аккаунте подрядчика, вы арендуете лендинг, а не владеете им.
5. Сравните сроки с объёмом. Десять экранов в Zero Block за пять дней — повод уточнить, как это возможно.

Когда смета расписана и понятно, за что платите, следующий вопрос — как будет выглядеть первый экран. От него зависит, дочитают ли страницу.

Что спросить, если сметы почти одинаковые

Бывает, что две сметы совпадают по строкам и сумме. Тогда решают детали, которых в смете не видно. Мы советуем задать каждому подрядчику пять вопросов:

• Кто конкретно будет делать проект? Имя дизайнера и того, кто пишет тексты. В студии полезно знать, не передадут ли проект стажёру.
• Что вы сделаете, если через месяц после запуска заявок мало? Хороший ответ — разбор по Метрике и план правок. Плохой — «это вопрос к рекламе».
• Можно ли поговорить с двумя вашими клиентами? Отказ без причины настораживает.
• Как вы узнаете, что лендинг работает? Если в ответе нет слов «цели», «стоимость заявки» или «конверсия», подрядчик смотрит на результат как на картинку.
• Что будет, если мы не уложимся в сроки по своей вине? Честный подрядчик скажет, как сдвигается график, и не будет делать вид, что задержек не бывает.

Ответы на эти вопросы обычно говорят о подрядчике больше, чем портфолио. Особенно второй: он показывает, видит ли исполнитель свою работу частью рекламы или отдельной от неё.

Что записать в договор на лендинг

Договор на создание сайта по смыслу ближе всего к договору подряда (статья 702 Гражданского кодекса): одна сторона делает работу, другая принимает и оплачивает результат. Поэтому в договоре важно описать сам результат. Если там стоит только «разработка лендинга», спорить о качестве вам будет не с чем.

Минимум, который мы советуем закрепить:

• Этапы и сроки. Прототип — к такой-то дате, дизайн первого экрана — к такой-то, запуск — к такой-то. И отдельно: сколько дней у вас на согласование каждого этапа. Сроки срываются с обеих сторон.
• Число кругов правок. Обычно два-три на каждый этап. Что считается правкой, а что новой задачей: поменять текст — правка, добавить экран — новая задача.
• Доступы. Сайт собирается на вашем аккаунте Тильды или вашем хостинге. Домен оформлен на вас. Метрика создана на вашем аккаунте Яндекса, подрядчик получает гостевой доступ. Как выдать доступ к Метрике, описано в справке Яндекса.
• Цели Метрики к сдаче. Перечень: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Плюс тестовая заявка при вас.
• Права на результат. По умолчанию права на дизайн и тексты остаются у автора. Чтобы они перешли к вам, в договоре должно быть прямо сказано об отчуждении исключительного права. Для заказного произведения такой вариант предусматривает статья 1288 ГК РФ о договоре авторского заказа; без этого условия заказчик получает только право использования.
• Гарантийный период. Две-четыре недели после запуска, в течение которых подрядчик бесплатно исправляет свои ошибки.

Подробный разбор пунктов, которые защищают заказчика, будет в статье договор на разработку сайта.

Сколько времени занимает заказ лендинга от идеи до запуска

Сама разработка — 1–4 недели в зависимости от объёма. Но если считать с момента «надо бы сделать лендинг», выходит дольше.

Ориентиры — по нашей практике и открытым срокам на рынке. Где именно проект простаивает на каждом этапе разработки, разобрано в статье разработка лендинга: 6 этапов.

Условный пример: сколько стоит ошибка при заказе

Пример условный, не кейс студии. Компания по установке кондиционеров в Самаре заказывает лендинг под Директ.

Вариант 1. Лендинг за 25 000 ₽, тексты «от заказчика», цели не настроены. Бюджет рекламы — 60 000 ₽ в месяц, клик стоит 60 ₽, это 1 000 кликов. Конверсия 1,5%, получается 15 заявок по 4 000 ₽. Какие из них пришли с рекламы, никто не знает: целей нет, стратегия Директа учится на кликах.

Вариант 2. Лендинг за 70 000 ₽, с прототипом, текстами и четырьмя целями. Те же 1 000 кликов, конверсия 3%, 30 заявок по 2 000 ₽.

Разница в 45 000 ₽ на старте возвращается в первый же месяц: вариант 2 даёт 15 дополнительных заявок при том же бюджете. А в варианте 1 через пару месяцев обычно заказывают переделку, и итоговая цена становится выше.

Признаки, что подрядчик сделает лендинг, который не окупит рекламу

• Не спрашивает про средний чек и источник трафика, сразу называет цену.
• Показывает портфолио картинками, без ссылок на живые сайты.
• Предлагает собрать сайт на своём аккаунте, «так удобнее».
• В смете нет строки про Метрику и цели.
• Обещает конкретное число заявок. Честный подрядчик обещает расчёт, план и проверку, а заявки зависят от рекламы, цены и обработки.
• Не говорит, сколько кругов правок входит в цену.

Два-три пункта из списка — повод продолжить поиск. Перед запуском рекламы пройдите чек-лист лендинга: там собраны проверки, которые занимают час.

Как заказать лендинг у нас

Мы начинаем с цифр: средний чек, допустимая цена заявки, конкуренты в выдаче. Потом прототип, тексты, дизайн, цели и тестовая заявка. Сайт сразу собирается на вашем аккаунте. Сайт вместе с Директом и 30 днями ведения стартует от 60 000 ₽, простой запуск возможен от 3 дней. Так, дилеру мебельной фабрики лендинг принёс 100+ заявок и первые продажи в первый месяц.

Если вы сейчас сравниваете предложения и хотите понять, какой объём работ нужен именно вам, оставьте контакты. Посмотрим задачу и скажем честно, где можно сэкономить.