Бриф на разработку лендинга: 25 вопросов, после которых подрядчику не придётся гадать

Бриф и техническое задание: в чём разница

Для лендинга под рекламу техническое задание обычно не нужно: всё, что касается функций, укладывается в пару строк брифа. Если проект сложнее, шаблон есть в статье техническое задание на сайт.

Вопросы брифа о бизнесе, клиентах и конкурентах

Первые 14 вопросов — о том, что знаете только вы: деньги, клиенты, рынок. Без них подрядчик будет писать общие слова.

Блок 1. Бизнес: 5 вопросов

1. Чем вы занимаетесь и какую одну услугу продаёт лендинг? Пустой ответ: «Ремонт и отделка, все виды работ». Хороший ответ: «Делаем ремонт ванных комнат под ключ в Нижнем Новгороде. Лендинг — только под ванные, остальные работы на основном сайте».

2. Какой средний чек и сколько заявок из десяти превращаются в продажу? Пустой: «Разный». Хороший: «Средний чек 230 000 ₽. Из 10 заявок примерно 3 доходят до замера, 1–2 до договора».

3. Сколько вы готовы платить за одну заявку? Пустой: «Чем дешевле, тем лучше». Хороший: «Маржа с ванной около 60 000 ₽, договор подписываем примерно с каждой седьмой заявкой. Заявка дороже 8 000 ₽ — работаем в ноль или в минус».

Если не знаете, как посчитать, используйте формулу из статьи как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

4. Сколько заявок в месяц вы можете обработать? Хороший ответ: «Две бригады, берём до 6 объектов в месяц. Больше 40 заявок — не успеем обработать».

5. Чем вы занимаетесь дольше всего и на чём зарабатываете больше всего? Иногда выясняется, что лендинг стоит делать под другую услугу, чем планировали.

Блок 2. Клиент: 5 вопросов

6. Кто ваш клиент? Пустой: «Все, кому нужен ремонт». Хороший: «Семьи 30–50 лет, купили вторичку или делают ремонт в своей квартире. Решение принимают вдвоём, часто жена выбирает, муж считает».

7. С какой ситуацией к вам приходят? Хороший: «Протекает старая плитка, соседи жалуются. Или купили квартиру и хотят въехать за месяц».

8. Что клиент спрашивает на первом звонке? Хороший: «Сколько стоит под ключ. Сколько по времени. Можно ли с нашими материалами. Будет ли смета точной».

9. Почему клиенты отказываются после звонка или замера? Хороший: «Конкурент назвал цену на 20% ниже. Боятся, что смета вырастет. Не хотят ждать месяц до начала».

10. Что клиенты говорят о вас после работы? Процитируйте 2–3 отзыва. Слова клиентов почти всегда сильнее слов маркетолога.

Ответы на вопросы 8 и 9 — самая ценная часть брифа. Из них получается блок частых вопросов и часто сам оффер. Как определить свою аудиторию глубже, разобрано в статье как определить целевую аудиторию.

Блок 3. Конкуренты: 4 вопроса

11. Назовите 3 конкурентов со ссылками. Лучше тех, кого вы видите в рекламе по своим запросам.

12. Что у них сделано хорошо? Хороший ответ: «У одного из них на первом экране цена и срок, сразу понятно».

13. Что у них плохо или раздражает? Хороший ответ: «У всех цены “от 50 000 ₽”, а на деле смета выходит втрое больше. Клиенты об этом говорят».

14. Чем вы отличаетесь от них? Пустой: «Мы качественнее». Хороший: «Фиксируем смету в договоре и сами доплачиваем, если ошиблись. Работаем без субподрядчиков».

Если ответа на 14-й вопрос нет, это нормально — его поможет найти подрядчик. Но тогда об этом стоит прямо написать.

Вопросы брифа об оффере, трафике и материалах

Вторая половина брифа — про условия, на которых вы продаёте, и про техническую сторону: откуда люди придут и куда уйдут заявки.

Блок 4. Оффер и условия: 4 вопроса

15. Сколько стоит услуга и от чего зависит цена? Хороший ответ: «От 180 000 ₽ за санузел до 4 м² с материалами среднего сегмента. Цена растёт от площади и плитки».

16. Сколько занимает работа? Хороший ответ: «12–16 рабочих дней от демонтажа до сдачи».

17. Какая гарантия и что она покрывает? Хороший ответ: «2 года на работы, прописано в договоре. Протечки по нашей вине устраняем бесплатно».

18. Что вы готовы дать бесплатно, чтобы человек оставил заявку? Хороший ответ: «Выезд замерщика и смета в день замера. 3D-визуализация — бесплатно при подписании договора».

Как из этих ответов сложить оффер, разобрано в статье оффер для лендинга.

Когда бриф заполнен, у подрядчика есть всё, чтобы собрать первый экран. Это хорошая проверка: если по брифу первый экран не складывается, где-то не хватает фактуры.

Блок 5. Источники трафика и цели: 4 вопроса

19. Откуда пойдут люди на лендинг? Хороший ответ: «Яндекс Директ, поиск и Рекламная сеть. Бюджет 80 000 ₽ в месяц».

20. Какое целевое действие главное? Хороший ответ: «Заявка на замер. Звонок тоже считаем».

21. Куда должны приходить заявки? Хороший ответ: «В Telegram менеджеру и в Битрикс24».

22. Есть ли счётчик Метрики и доступ к нему? Хороший ответ: «Счётчик есть на основном сайте, создан на мой аккаунт Яндекса. Выдам гостевой доступ». Как это сделать, описано в справке Метрики о доступах.

Блок 6. Материалы и ограничения: 3 вопроса

23. Какие материалы есть? Логотип в векторе, фирменные цвета, фото работ, фото команды, отзывы, сертификаты, видео.

24. Где будет лендинг и на чьём аккаунте? Хороший ответ: «На Тильде, на моём аккаунте, тариф Personal. Домен на мне». Тариф Personal стоит 500 ₽ в месяц при оплате за год, актуальные цены на странице тарифов Тильды.

25. Сроки, бюджет и что точно нельзя делать? Хороший ответ: «Запуск до 1 ноября, до сезона. Бюджет на лендинг до 80 000 ₽. Не использовать красный цвет и стоковые фото людей».

Сводная таблица: 25 вопросов брифа

Как заполнить бриф за час

1. Позовите менеджера. Он знает, что клиенты спрашивают и почему отказываются. 15 минут его времени дают больше, чем час размышлений владельца.
2. Отвечайте голосом. Запишите голосовое сообщение на каждый блок и расшифруйте. Голосом проще говорить конкретно.
3. Не стремитесь к красоте. Подрядчику нужны факты, а не готовый текст.
4. Пишите цифрами. «Около 230 000 ₽» лучше, чем «средний».
5. Честно отмечайте, чего не знаете. «Не знаю, сколько готов платить за заявку» — тоже полезный ответ: подрядчик поможет посчитать.
6. Приложите материалы одной папкой со ссылкой.

Тайминг: блоки 1–2 — 20 минут, блок 3 — 10 минут, блоки 4–5 — 20 минут, блок 6 — 10 минут.

Что приложить к брифу

• Логотип в векторе (SVG, AI, PDF) или хотя бы в хорошем PNG.
• 10–20 фото работ, команды, офиса или производства.
• 3–5 отзывов со ссылками на источник.
• Прайс или смету типового заказа.
• Сертификаты, лицензии, договор-образец.
• Ссылки на 3–5 сайтов, которые нравятся визуально, и пару слов, чем именно.

Чего не хватает, подрядчик подскажет. Если своих фото нет совсем, лучше сразу сказать об этом: съёмку можно запланировать параллельно с прототипом, и она не задержит проект.

Бриф на лендинг под Яндекс Директ: что добавить

Если лендинг делается под рекламу в Директе, к 25 вопросам стоит добавить ещё несколько. Они помогают сразу связать страницу и рекламу, а не стыковать их после запуска.

1. По каким запросам вас ищут? Выпишите 5–10 фраз, которыми клиенты описывают задачу. Если не знаете, их можно посмотреть в Вордстате или в отчёте по поисковым запросам действующей кампании.
2. Какие группы объявлений планируются? Если реклама будет отдельно на «ремонт ванной» и «укладку плитки», возможно, нужны разные первые экраны.
3. В каких регионах показываем рекламу? Город в оффере повышает доверие, а клиенты из соседнего региона, которых вы не обслуживаете, только тратят бюджет.
4. В какое время вы отвечаете на звонки? От этого зависит, что предложить ночным посетителям: форму с обещанием перезвонить утром или мессенджер.
5. Были ли уже кампании и что из них известно? Стоимость клика, конверсия, самые дорогие запросы. Это экономит недели на подбор.

Если реклама уже работает на старый сайт, приложите гостевой доступ к Директу. Подрядчик увидит реальные запросы и поймёт, какой оффер им отвечает.

Условный пример: сколько стоит пустой бриф

Пример условный, не кейс студии. Компания по ремонту ванных заказывает лендинг и присылает бриф с ответами «все», «разный», «качественнее конкурентов».

Подрядчик делает лендинг «как понял»: общий оффер, стоковые фото, цены «по запросу». На согласование уходят три круга правок вместо одного, запуск сдвигается на 2 недели. Реклама с бюджетом 80 000 ₽ стартует позже, и компания пропускает начало сезона.

Тот же бриф с конкретными ответами даёт подрядчику оффер «Ванная под ключ за 14 дней по фиксированной смете», блок частых вопросов из реальных звонков и цены. Лендинг согласуют с первого раза.

Разница в часе работы на старте — и в двух неделях и нескольких десятках заявок на выходе. Как дальше идёт работа над лендингом после брифа, описано в статье разработка лендинга: 6 этапов.

Типичные ошибки в брифе на лендинг

• «Наша аудитория — все». Лендинг для всех не цепляет никого.
• «Конкурентов нет». Конкуренты есть всегда, хотя бы альтернатива «сделать самому» или «ничего не делать».
• Ответы владельца без менеджера. Владелец знает бизнес, менеджер знает клиентов.
• Пустой вопрос про цену. «Цены по запросу» в брифе почти всегда превращаются в «цены по запросу» на сайте.
• Требования к дизайну без смысла. «Хотим как у Apple» не помогает. «Хотим много воздуха и крупные фото работ» — помогает.

Бриф — первый шаг. Следующий — понять, как заказать лендинг и сравнить сметы, об этом в статье как заказать лендинг.

Мы начинаем каждый проект с брифа и часового интервью. Сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Компании по репатриации новый сайт вместе с перенастройкой рекламы дал 510 заявок за первый месяц. Если хотите, чтобы по вашему брифу собрали первый экран, оставьте контакты.