Коротко
- В закупке участвует много людей: по опросу Forrester 2024 года, в среднем 13 человек внутри организации, а 89% покупок затрагивают два отдела и больше.
- Канал выбирают по цене клиента за весь цикл сделки. Цена заявки в B2B часто обманывает.
- Регистрация поставщика в госзакупках бесплатна по ч. 2 ст. 24.2 закона № 44-ФЗ, платить придётся за участие и победу на площадке.
- Массовая рекламная рассылка по базе без согласия нарушает закон, штраф компании составляет 300 тысяч – 1 миллион рублей.
- На условном примере ниже канал с самой дешёвой заявкой оказывается не самым выгодным по цене клиента.
Данные сверены по официальным источникам на 5 ноября 2026 года. Законы и правила площадок меняются, а цены на каналы зависят от ниши, поэтому оценочные цифры в статье помечены как условные.
Чем поиск клиентов в B2B отличается от B2C
Поиск клиентов в B2B отличается от B2C прежде всего числом людей, которые принимают решение: Forrester насчитал в среднем 13 участников внутри организации. Базовые термины мы объясняли в статье B2B что это, здесь важны только следствия для маркетинга.
B2B-сделка похожа на суд присяжных. Менеджер уговорил одного участника, но приговор выносит коллегия, и в ней есть те, кто вас не видел и знает о вас только по бумагам. Поэтому нужно готовить материалы для людей, с которыми вы ни разу не поговорите.
| Отличие | Что значит для поиска клиентов | Что подготовить |
|---|---|---|
| Несколько участников закупки | Одного убедительного разговора мало | Отдельные аргументы для директора, инженера, финансиста |
| Долгий цикл сделки | Результат канала виден через месяцы | Учёт лидов в CRM с источником |
| Рациональная проверка | Сначала смотрят сайт, реквизиты, отзывы | Реквизиты, кейсы, документы на сайте |
| Высокая цена ошибки | Закупщик боится ошибиться больше, чем переплатить | Гарантии, референсы, пробная партия |
| Маленький рынок | Клиентов может быть несколько сотен на всю страну | Список целевых компаний |
Цикл сделки у всех свой, и надёжной статистики по российским компаниям мы не нашли. Посмотрите на последние десять сделок: от первого контакта до оплаты. Это число станет вашим горизонтом оценки канала.
Кто такие ЛПР и ЛВР и почему важно знать обоих
ЛПР — это лицо, принимающее решение, а ЛВР — это лицо, влияющее на решение. ЛПР подписывает договор, ЛВР может остановить сделку ещё до него. В закупке станков директор будет ЛПР, а главный инженер ЛВР. Если инженер сказал, что оборудование не подходит, директор договор не подпишет.
| Роль | Что волнует | Что показать |
|---|---|---|
| Директор или собственник | Деньги, риски, срок окупаемости | Расчёт экономии и кейс из той же отрасли |
| Закупщик | Цена, условия, документы, отсрочка | Понятное КП, сравнение, условия поставки |
| Технический специалист | Характеристики, совместимость, поддержка | Спецификации, тест, инструкции |
| Финансист | Бюджет, налоги, платёжный график | Смета, варианты оплаты |
| Конечный пользователь | Удобство и то, сколько работы добавится | Демонстрация, обучение |
Поэтому лендинг для B2B требует блоков для разных участников, а отдел продаж должен спрашивать: кто ещё участвует в решении, как у вас принимают такие решения, что нужно подготовить для руководителя. Ответы на эти вопросы ускоряют сделку лучше любой скидки.
12 каналов B2B: сравнительная таблица по цене и сроку
Для поиска B2B-клиентов работают 12 основных каналов, и они делятся на три группы: спрос уже есть, вы приходите сами, доверие через других. Цена и срок в таблице указаны как наша качественная оценка и не являются статистикой, потому что они зависят от чека и ниши.
| Канал | Группа | Цена запуска | Срок первых лидов | Где работает лучше всего |
|---|---|---|---|---|
| 1. Сайт и SEO | Спрос | Средняя | Месяцы | Понятный поисковый спрос |
| 2. Директ | Спрос | Средняя и выше | Дни | Есть запросы с намерением покупки |
| 3. Отраслевые каталоги и площадки | Спрос | Низкая и средняя | Недели | Сырьё, комплектующие, услуги для бизнеса |
| 4. Тендеры по 44-ФЗ и 223-ФЗ | Спрос | Низкая за вход, высокая за подготовку | Недели | Работа с госзаказчиками и госкомпаниями |
| 5. Коммерческие закупочные площадки | Спрос | Средняя | Недели | Поставки крупным компаниям |
| 6. Выставки | Выход | Высокая | Месяцы | Промышленность, сложные товары |
| 7. Холодные письма | Выход | Низкая | Недели | Узкий список компаний |
| 8. Холодные звонки | Выход | Средняя | Дни | Простое предложение, понятный ЛПР |
| 9. Вебинары и своё мероприятие | Выход | Средняя | Месяцы | Сложный продукт, нужна экспертиза |
| 10. Партнёры и дилеры | Доверие | Низкая деньгами, высокая временем | Месяцы | Смежные компании с теми же клиентами |
| 11. Рекомендации клиентов | Доверие | Низкая | Месяцы | Есть довольные клиенты |
| 12. Контент и деловые соцсети | Доверие | Низкая | Месяцы | Личная экспертиза собственника |
Новичку не нужны все двенадцать. Лучше сначала выбрать канал со спросом и канал с вашей инициативой, а остальное подключать по мере появления кейсов. Если компания только стартует и клиентов пока нет, начните со статьи о том, как найти первых клиентов.
Какие каналы приводят клиентов, которые уже ищут поставщика
Каналы спроса приводят компании, у которых задача уже есть: это поиск, реклама, отраслевые площадки и закупки. Такие лиды дороже на входе, зато разговор идёт быстрее.
Сайт и SEO. Закупщик и инженер открывают поиск раньше, чем звонят. Страницы под конкретные услуги, отрасли и задачи работают дольше рекламы, но результат появляется через месяцы. Это канал на год вперёд.
Директ. Реклама в Яндексе даёт лиды быстрее других. Минимальный недельный бюджет автостратегии в Директе составляет всего 300 ₽, но рабочие деньги в B2B гораздо выше: нужно собрать статистику. Главная боль здесь — заявки от частных лиц, и мы подробно разобрали её в статье про Директ для B2B.
Отраслевые каталоги и площадки. Это справочники поставщиков и маркетплейсы для бизнеса. Перед оплатой спросите владельца площадки, сколько заявок получили компании из вашей рубрики за прошлый квартал.
Тендеры. Закупки госзаказчиков проходят по закону № 44-ФЗ, а закупки госкомпаний по закону № 223-ФЗ. Регистрация участника в единой информационной системе бесплатна, её порядок определён постановлением Правительства № 60 от 27.01.2022, а аккредитация на электронной площадке проходит не позднее следующего рабочего дня после регистрации.
Площадка берёт плату с победителя. Постановление № 564 в редакции от 01.07.2026 ограничивает её 1% начальной цены контракта, но не больше предела:
| Кто выиграл | Предел платы площадке |
|---|---|
| Малый бизнес или соцНКО в закупке только для них | 2 000 ₽ с НДС |
| Другие субъекты МСП и самозанятые | 5 000 ₽ без НДС |
| Остальные участники | 7 500 ₽ без НДС |
Основные расходы на тендер уходят на заявку, обеспечение и работу сотрудника. Тендер приносит клиента только там, где условия не написаны под другого поставщика. Опишите свои критерии, чтобы не отвечать на всё подряд.
Коммерческие закупочные площадки. Крупные компании проводят закупки на своих порталах и на электронных площадках. Условия и тарифы у каждой свои, поэтому начните с площадок ваших пяти главных целевых заказчиков и смотрите их разделы для поставщиков.
Какие каналы подходят, если нужно выйти на компании самому
Активные каналы подходят, когда клиентов мало и вы знаете их названия: это выставки, письма, звонки и свои мероприятия. Здесь нужен заранее составленный список компаний и понятный повод для контакта.
Выставки. Выставка собирает отрасль в одном месте за несколько дней, но бюджет большой. Для примера: на ГеоИнфо Forum & EXPO 2026 место на 6 квадратных метрах без застройки стоило 194 400 ₽ при ранней оплате. К этому добавляются застройка, дорога, сотрудники и материалы. Заранее назначьте встречи и договоритесь с клиентами о визите на стенд.
Холодные письма. Письмо конкретному человеку с поводом, связанным с его компанией, остаётся рабочим инструментом. Важен закон: одинаковая реклама по базе попадает под статью 18 закона «О рекламе», которая требует предварительного согласия. Как писать и где граница, разобрано в отдельном материале про холодные письма.
Холодные звонки. Звонок работает, если вы быстро находите нужного человека и у вас есть короткий конкретный повод. Рекламный звонок подпадает под ту же статью, а автоматические обзвоны запрещены её частью 2. Сравнение по цене встречи есть в статье холодные звонки или реклама.
Вебинары и свои мероприятия. Небольшой закрытый завтрак на 10 руководителей часто работает лучше широкого эфира. Гость получает пользу и знакомства, вы получаете час разговора с ЛПР.
Штрафы за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи установлены частью 4.1 статьи 14.3 КоАП: 300 тысяч – 1 миллион рублей для компаний. Персональные данные сотрудников в базе подпадают под закон № 152-ФЗ. Мы не юристы, поэтому свою схему лучше показать специалисту.
Если вы уже пробуете несколько каналов и не понимаете, какой из них приносит деньги, посмотрим на цифры вместе.
Как находить B2B-клиентов через партнёров, рекомендации и контент
Каналы доверия приводят клиентов через тех, кому они уже верят: партнёров, действующих клиентов и вашу экспертизу. Денег они требуют мало, зато времени много, и результат появляется не сразу.
Партнёры и дилеры. Ищите компании, у которых те же клиенты, но другой продукт. Поставщик оборудования дружит с монтажниками, бухгалтер с юристом. Партнёрство работает, когда условия простые и записаны: кто передаёт контакт, что получает, как вы сообщаете о результате.
Рекомендации. Спрашивать рекомендацию лучше сразу после хорошего результата: когда клиент получил партию вовремя или вы решили сложную проблему. Просьба звучит конкретно: кому из коллег в отрасли это могло бы пригодиться? Такой канал почти ничего не стоит, но держится на качестве работы.
Контент и деловые соцсети. Кейсы и разборы отраслевых задач работают дважды. Человек находит их сам, а менеджер отправляет их в переписке участникам закупки, с которыми не знаком. Руководитель, который пишет о своей отрасли под своим именем, получает входящие запросы, но обычно не сразу.
Как считать стоимость лида и клиента в B2B
Стоимость клиента в B2B равна всем расходам канала за период, разделённым на число новых клиентов из него, и считается по закрытым сделкам. Это отличает её от цены лида, где расходы делятся просто на все заявки. Посчитаем условный пример: производитель упаковки считает три канала за квартал.
| Показатель | Директ | Выставка | Письма и звонки |
|---|---|---|---|
| Расходы за квартал | 150 000 ₽ | 400 000 ₽ | 101 000 ₽ |
| Из чего состоят | Реклама | Стенд, застройка, командировки | 30% времени менеджера, база |
| Заявки или контакты | 60 | 40 | 15 ответов |
| Цена контакта | 2 500 ₽ | 10 000 ₽ | около 6 733 ₽ |
| Квалифицированные лиды | 15 | 10 | 4 |
| Цена квалифицированного лида | 10 000 ₽ | 40 000 ₽ | 25 250 ₽ |
| Сделки | 3 | 2 | 1 |
| Цена клиента | 50 000 ₽ | 200 000 ₽ | 101 000 ₽ |
| Средняя первая сделка | 300 000 ₽ | 800 000 ₽ | 300 000 ₽ |
| Маржа 30% с первой сделки | 90 000 ₽ | 240 000 ₽ | 90 000 ₽ |
| Окупается ли первая сделка | Да, +40 000 ₽ | Да, +40 000 ₽ | Почти, −11 000 ₽ |
Все цифры условные. На первый взгляд Директ выигрывает, но выставка привела более крупных клиентов и окупила себя той же суммой. А если клиенты из писем покупают повторно, третий канал окажется в плюсе на второй закупке.
Отсюда правила подсчёта:
- Включайте в расходы зарплату менеджера и подготовку вместе с рекламным счётом.
- Заведите в CRM поле «источник» и не меняйте его при передаче сделки.
- Договоритесь, что считается квалифицированным лидом: компания из нужной отрасли, есть бюджет и срок, есть контакт человека, влияющего на решение.
- Смотрите результат с задержкой, равной среднему циклу сделки.
- Добавьте маржу с повторных покупок, если клиент закупает регулярно.
Если канал считают по заявкам в первую неделю, вы отключите то, что приносит крупные сделки через четыре месяца. Самые дорогие ошибки в B2B-маркетинге, которые мы встречаем, связаны с этим: канал закрывают раньше, чем закончился первый цикл сделки.
Как составить план поиска B2B-клиентов на квартал
План поиска B2B-клиентов на квартал укладывается в 12 недель: сначала список и материалы, потом запуск двух каналов, потом подсчёт. Такой срок достаточен для первых выводов, если сделка короче двух-трёх месяцев.
| Недели | Что делаем | Что должно получиться |
|---|---|---|
| 1–2 | Анализ последних клиентов, портрет компании, список целей | Список 100–300 компаний и роли участников закупки |
| 3–4 | Сайт, КП, кейсы, материалы для ЛВР | Сайт отвечает на вопросы закупщика и инженера |
| 5–6 | Запуск канала спроса и канала инициативы | Первые заявки и ответы, настроен учёт в CRM |
| 7–9 | Работа с ответами, правка объявлений и писем | Первые квалифицированные лиды |
| 10–11 | Встречи, КП, разговоры с участниками закупки | Сделки в работе |
| 12 | Подсчёт расходов и прогноз по сделкам | Решение: усилить, изменить, отключить |
Распределить работу можно так:
- Отберите 20 лучших клиентов по марже и посмотрите, что между ними общего: отрасль, размер, задача.
- По этому портрету составьте список целевых компаний. Для каждой запишите, кто там может принимать решение.
- Напишите, чем ваше предложение лучше для этого сегмента, и подтвердите словами из кейса.
- Выберите два канала, запустите их одновременно и задайте лимит расходов.
- Каждую неделю смотрите на лиды и разговоры, в конце квартала на цену клиента.
Если у вас есть три и более продавца, дайте каждому свой сегмент отрасли. Так легче сравнить разговоры и понять, где отвечают охотнее.
Что подготовить на сайте и в КП, прежде чем запускать каналы
Перед запуском любого B2B-канала нужны 5 материалов: страница услуги, кейс из отрасли, понятное КП, реквизиты и способ быстро связаться. Без них деньги на рекламу и выставки уходят на людей, которые откроют сайт и закроют его.
Закупщик проверяет вас ещё до звонка: есть ли реквизиты, договор, документы, адрес и компании, с которыми вы работали. Инженеру нужны характеристики и инструкции, директору нужен расчёт. Если эти данные спрятаны в разговоре с менеджером, участник закупки, с которым вы не знакомы, не сможет защитить вас перед коллегами.
КП лучше собрать так, чтобы его можно было переслать без вашего участия: задача клиента, решение, цена с условиями, сроки, кейс и следующий шаг. Такой документ работает за менеджера в комнате, куда его не позвали.
Какие мифы мешают находить клиентов в B2B
Главный миф в B2B звучит так: хорошему продукту хватит одного хорошего менеджера. Forrester считает 13 участников закупки, и один менеджер физически не поговорит со всеми, поэтому нужны материалы и сайт.
«В B2B реклама в интернете не работает». Реклама работает, если запросы есть и вы отделили розницу от бизнеса. Плохие результаты обычно говорят о настройке или слабом сайте.
«B2B-рассылка законна, раз мы пишем компаниям». В статье 18 нет исключения для бизнеса: требуется согласие адресата, а доказывать его придётся отправителю.
«Тендеры только для крупных компаний». Часть закупок специально проводится среди малого бизнеса. Плата с победителя для таких участников ограничена 2 000 ₽ с НДС в определённых процедурах. Подготовка заявки при этом занимает время, и это тоже расход.
«Чем дешевле заявка, тем лучше канал». Дешёвая заявка от частного лица не приносит договора. Считайте цену квалифицированного лида и клиента.
«Купим базу и за месяц обзвоним рынок». База устаревает, а без портрета и повода звонки выгорают. Сотня компаний с понятным поводом принесёт больше, чем тысяча номеров.
Если хотите получить план под вашу отрасль и бюджет, оставьте контакт.
Частые вопросы
Как найти клиентов в B2B с нуля?
Составьте портрет идеальной компании и список из 100–300 целей. Подготовьте сайт и КП, потом запустите два канала: один со спросом, например Директ, и один с вашей инициативой, например индивидуальные письма. Через квартал посчитайте цену клиента.
Какой канал лучше всего работает в B2B?
Универсального канала нет: всё зависит от чека, цикла сделки и наличия поискового спроса. Если запросы есть, начинайте с поиска и Директа. Если клиентов мало и вы их знаете, лучше работают письма, звонки и партнёры.
Сколько стоит привлечение клиента в B2B?
Единой цифры нет, цена считается от ваших расходов и закрытых сделок. На условном примере из статьи получается 50 000–200 000 ₽ в зависимости от канала. Сравнивайте её с маржой с клиента.
Законны ли холодные письма в B2B?
Индивидуальное письмо конкретному человеку по конкретному поводу отличается от массовой рекламной рассылки. Рассылка рекламы без согласия нарушает статью 18 закона «О рекламе», а штраф для компаний составляет до 1 миллиона рублей. Если сомневаетесь, проконсультируйтесь с юристом.
Что такое ЛПР и ЛВР?
ЛПР — это лицо, принимающее решение, тот, кто подписывает договор. ЛВР — это лицо, влияющее на решение: инженер, закупщик, финансист. Для сделки важно найти обоих, потому что возражение ЛВР может остановить её.
Нужно ли платить за участие в госзакупках?
За регистрацию в ЕИС платить не нужно. Платными могут быть электронная подпись и обеспечение заявки, а площадка вправе взимать плату с победителя в пределах постановления № 564. Тарифы проверяйте на сайте площадки.
Сколько времени нужно, чтобы получить первых клиентов в B2B?
Первые лиды из Директа или звонков приходят за дни, но сделка закроется только через ваш обычный цикл. SEO и партнёры дают результат через месяцы. Оценивайте канал не раньше, чем пройдёт средний цикл сделки.
Как понять, что канал пора отключить?
Посчитайте цену клиента за полный цикл сделки и сравните её с маржой, включая повторные покупки. Если после цикла нет сделок и в работе нет реальных переговоров, канал стоит переделать или отключить. Отключать раньше первого цикла рискованно.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
