Настройка РСЯ в Директе пошагово: таргетинги, креативы и чистка площадок

Что нужно подготовить до настройки РСЯ

РСЯ — Рекламная сеть Яндекса, тысячи сайтов и приложений, где показываются объявления Директа. Кому она подходит и почему заявки там дешевле, но холоднее, мы разобрали в статье РСЯ: что это. Здесь — только запуск.

До того как открыть Директ, проверьте четыре вещи:

Если с целями ещё не разобрались, начните со статьи цели в Яндекс Метрике. Это не формальность. Стратегия по конверсиям смотрит только на выбранные цели и будет приводить тех, кто их выполняет. Выберете «просмотр двух страниц» — получите людей, которые смотрят две страницы.

Шаг 1. Отдельная кампания только под Рекламную сеть

Основной тип кампании сейчас — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). По справке Директа о ЕПК места показа задаются на уровне кампании: поиск, Рекламная сеть, Карты или конкретные площадки. В режиме эксперта можно оставить только Рекламную сеть.

Почему мы почти всегда разделяем:

• Разная цена клика и разная температура. На поиске человек ищет вас сам, в сетях вы его отвлекаете. Общая стратегия перекинет бюджет туда, где дешевле, и не обязательно туда, где заявки лучше.
• Разные объявления. Поисковому нужен ответ на запрос, сетевому — повод остановиться в чужой ленте.
• Чистая статистика. Когда всё в одной кампании, сложно понять, откуда пришли плохие заявки.

Мастер кампаний для сетей тоже подходит, но гибких настроек в нём меньше: на старте с бюджетом от 30 000 ₽ в месяц мы берём ЕПК.

Шаг 2. География, расписание и минус-фразы

География. Ставьте зону, где вы реально работаете. Для салона или кафе — город или радиус вокруг точки, для доставки — зона доставки. В сетях гео — единственный таргетинг, который работает через «И» со всеми остальными, поэтому ошибка здесь самая дорогая.

Расписание. Если на заявки отвечают с 9 до 21, ночные показы в сетях часто дают клики без продолжения. Исключение — ниши, где решение принимают вечером дома: ремонт, мебель, обучение. Там ночные показы лучше оставить и решить по статистике через две недели.

Минус-фразы. Они ограничивают автотаргетинг и показы по фразам, в том числе в РСЯ. Перенесите в сетевую кампанию тот же список, что на поиске: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать».

Шаг 3. Таргетинги в РСЯ: какие группы создать

В справке ЕПК перечислены условия показа на уровне группы: автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, сегменты аудитории. Там же есть ключевое предупреждение: в Рекламной сети все таргетинги, кроме гео, работают через «ИЛИ». Если в одной группе стоят ретаргетинг и интересы, объявление покажется и тем, кто был на сайте, и всем, кто подходит под интерес. Поэтому одна группа — один тип таргетинга.

На старте мы ставим 2–3 группы: ретаргетинг, ключевые фразы и одну экспериментальную (интересы или похожая аудитория). Пять групп с бюджетом 1 000 ₽ в день раздробят статистику так, что ни одна не наберёт данных. Как собрать сегменты для ретаргетинга, разобрано в статье про ретаргетинг в Директе. Базу клиентов для похожей аудитории загружают через Яндекс Аудитории.

Какие фразы брать для сетей

В сетях не нужна сотня длинных хвостов, как на поиске. Нужны 10–30 фраз, которые описывают намерение купить: «заказать кухню», «натяжной потолок цена», «массаж спины записаться». Фразы типа «идеи для кухни» в сетях приводят тех, кто листает картинки.

Шаг 4. Объявления: сколько загрузить на старте

Технически комбинаторное объявление вмещает до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений и видео — по справке о комбинаторном объявлении. Директ сам собирает сочетания и чаще показывает лучшие. Наше правило: заполнять всё.

Минимальный набор на одну группу:

1. 5 изображений с разными сюжетами. Результат, процесс, человек, деталь, цена или предложение. Не пять ракурсов одного фото.
2. 5–7 заголовков с разными углами. Цена, срок, боль, гарантия процесса, район.
3. 3 текста. Один с ценой, один с выгодой, один с поводом записаться сейчас.
4. Быстрые ссылки и уточнения. Цены, отзывы, запись, контакты.

Как придумать идею креатива и построить тестовую сетку на три подхода, мы подробно разбирали в статье креативы для РСЯ. Здесь важна одна мысль: для ретаргетинга и для холодной группы нужны разные объявления. Тем, кто уже был на сайте, не надо объяснять, кто вы, — им нужна причина вернуться.

Если вы уже запускали сети и видите много кликов при нуле заявок, проблема обычно в связке «таргетинг + стратегия + площадки». Её проще увидеть со стороны.

Шаг 5. Стратегия: конверсии или клики

Для «Максимума конверсий» справка Директа указывает минимум 10 конверсий в неделю на кампанию и рекомендует оценивать результат через 7–14 дней (справка по стратегии). Отсюда выбор:

Подробнее о логике выбора и переключения — в статье какую стратегию выбрать в Директе.

Одно наблюдение из практики. Стратегия «Максимум кликов» в сетях почти всегда находит самые дешёвые клики — а это мобильные игры и приложения с случайными нажатиями. На ней чистку площадок нужно начинать раньше и проводить чаще, чем на конверсионной стратегии.

Сколько стоит запуск РСЯ: условный расчёт бюджета

Пример условный, не кейс студии. Студия натяжных потолков, город-миллионник, средний чек 45 000 ₽, в продажу доходит каждая пятая заявка. Владелец готов платить за продажу до 9 000 ₽, значит, за заявку — до 1 800 ₽.

Через две недели владелец видит: ретаргетинг дал 5 заявок по 900 ₽, фразы — 6 заявок по 1 700 ₽, интересы — 1 заявку за 4 500 ₽. Решение не «выключить РСЯ», а перераспределить бюджет: группу с интересами — на паузу или новые объявления, бюджет — в фразы и ретаргетинг. Без разделения на группы этот вывод был бы невозможен: в общей кампании средняя цена заявки 1 800 ₽ выглядела бы «нормально».

Чек-лист первых двух недель после запуска

Самая частая ошибка — менять настройки каждый день. Стратегия перестраивается после крупных правок, и вы никогда не узнаете, что сработало. Порядок, которого мы придерживаемся:

1. День 1. Убедиться, что объявления прошли модерацию, показы идут, клики записываются в Метрике. Отправить тестовую заявку с рекламного перехода.
2. День 2–3. Проверить отчёт по площадкам на явный брак: приложения-игры с десятками кликов и нулём времени на сайте. Запретить только их.
3. День 3. Посмотреть, какие комбинации объявлений Директ показывает чаще. Ничего не менять — просто записать.
4. День 5–7. Сверить заявки в Метрике и в CRM или почте. Если в Метрике 8 заявок, а менеджер видел 5, ищите потерю до правок рекламы.
5. День 7. Первая оценка по группам: расход, конверсии, цена конверсии. Группу с расходом больше трёх целевых цен заявки и без единой конверсии — на паузу.
6. День 8–10. Первая полноценная чистка площадок: выгрузка за весь период, сортировка по расходу. Пошаговый порядок — в статье как отключить мусорные площадки РСЯ.
7. День 10. Если набралось 10+ конверсий в неделю, переключить стратегию с кликов на конверсии. Если нет — объединить цели или добавить промежуточную.
8. День 12–14. Заменить худшие заголовки и картинки, не трогая лучшие. Оценить качество заявок с менеджером: дозвонились ли, был ли интерес, сколько записалось.
9. День 14. Решение по каждой группе: масштабировать, оставить, переделать или выключить. Записать решение и причину в журнал изменений.

Журнал изменений звучит как бюрократия, но через месяц только он отвечает на вопрос «почему в среду заявки подорожали».

Ошибки настройки РСЯ, которые мы видим чаще всего

• Одна кампания на поиск и сети с общей стратегией. Бюджет уходит в сети, потому что там клики дешевле, а заявки с поиска проседают.
• Ретаргетинг и интересы в одной группе. Из-за логики «ИЛИ» тёплая аудитория тонет в холодной, и группа показывает среднюю температуру по больнице.
• Цель «посещение страницы» в стратегии. Кампания честно приводит тех, кто открывает страницы, и почти никого, кто оставляет заявку.
• Одна картинка и два заголовка. Директу нечего сравнивать, CTR падает через неделю.
• Чистка площадок в первый день. Запрещаются площадки, которые просто не успели набрать статистику.
• Скачанный чужой «чёрный список». Он сделан под другую нишу и забивает ваш лимит запретов.
• Реклама ведёт на главную. Холодный человек из сетей должен сразу увидеть то, что было в объявлении, — цену, акцию или услугу.

Если площадки чистые, стратегия обучилась, а заявок всё равно нет, проблема почти наверняка на сайте или в обработке обращений.

Когда настройку РСЯ лучше отдать подрядчику

Самостоятельно запустить сети реально: по шагам выше это 1–2 вечера. Отдавать стоит, если:

• бюджет от 50 000 ₽ в месяц и ошибка в настройке стоит дороже работы специалиста;
• нужно связать рекламу с CRM, чтобы стратегия училась на продажах;
• кампании уже работают, но цена заявки выросла, и непонятно почему.

Мы в студии запускаем сайт, Директ и 30 дней ведения от 60 000 ₽, запуск возможен от 3 дней. Для производителя дизайнерских радиаторов такая связка дала 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽ — план перевыполнили на 73%.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел ваш кабинет до того, как вы потратите тестовый бюджет, оставьте контакты — разберём настройки и скажем, что поменять в первую очередь.