Коротко
- Классическая матрица состоит из пяти уровней: лид-магнит, трипвайер, основной продукт, премиум-вариант и продукт для повторных продаж.
- Задача матрицы — провести клиента от «попробую» к «покупаю основное» и дальше к «покупаю ещё».
- Трипвайер (недорогой первый продукт) должен быть полезным сам по себе и естественно вести к основному продукту.
- Премиальный вариант нужен, даже если его покупают редко: рядом с ним основной продукт выглядит разумным выбором.
- Матрицу проверяют цифрами: сколько людей переходит со ступени на ступень и как меняется средний чек.
Что такое продуктовая матрица простыми словами
Представьте лестницу. На нижней ступени — то, что человек может взять почти без риска: бесплатную консультацию, пробник, чек-лист. Выше — недорогая покупка, после которой он понимает, что вам можно доверять. Ещё выше — основной продукт, ради которого всё затевалось. Наверху — расширенный вариант для тех, кто хочет больше. А рядом с лестницей — то, что покупают снова и снова.
Без матрицы бизнес предлагает всем один продукт по одной цене. Человек, которому дорого или страшно, уходит. Человек, готовый заплатить больше, платит ровно столько, сколько стоит единственный вариант. Матрица даёт выбор обоим.
Матрица связана с другими инструментами. Как устроены бесплатные первые шаги, мы разбирали в статье лид-магнит: что это, а как расставить цены — в статье ценообразование. Здесь — как собрать ступени в одну систему.
Уровни продуктовой матрицы
| Уровень | Задача | Цена | Пример для услуги | Пример для товара |
|---|---|---|---|---|
| Лид-магнит | Получить контакт и показать экспертность | Бесплатно | Чек-лист, диагностика, расчёт | Пробник, каталог, подборка |
| Трипвайер | Превратить интересующегося в покупателя | Низкая, решение без долгих раздумий | Пробное занятие, экспресс-аудит | Мини-набор, товар-хит по минимальной цене |
| Основной продукт | Приносить основную прибыль | Рыночная | Абонемент, проект, курс лечения | Основная линейка товаров |
| Премиум (флагман) | Поднять средний чек, показать уровень | Высокая | Пакет «под ключ», личный мастер, VIP | Расширенная комплектация, лимитированная серия |
| Продукт для повторных продаж | Возвращать клиента | Разная | Обслуживание, абонемент на поддержку | Расходники, подписка |
Иногда в матрицу добавляют ещё один уровень — сопутствующие товары и услуги, которые продают вместе с основным: чехол к телефону, уход после процедуры, доставку и сборку.
Лид-магнит
Бесплатный продукт, ради которого человек оставляет контакт или приходит впервые. Он должен решать маленькую реальную задачу и показывать, как вы работаете. «Скидка 10% на первый заказ» — не лид-магнит: она не даёт пользы, пока человек ничего не купил.
Трипвайер
Недорогой продукт для первой покупки. Его задача — превратить человека в клиента, заработок здесь вторичен: после первой оплаты, даже небольшой, вторая покупка даётся легче. Хороший трипвайер — часть основного продукта или первый шаг к нему. Пробное занятие в танцевальной студии, первая чистка зубов по сниженной цене, экспресс-проверка сайта.
Основной продукт
То, на чём бизнес зарабатывает. Здесь важно, чтобы переход с трипвайера был естественным: после пробного занятия — абонемент, после экспресс-проверки — полноценная работа.
Премиум
Расширенная версия основного продукта: больше услуг, выше уровень специалиста, быстрее сроки, персональное сопровождение. Даже если его выбирает 5–10% клиентов, он заметно поднимает средний чек. А для остальных служит ориентиром: рядом с дорогим вариантом основной выглядит разумной ценой.
Продукт для повторных продаж
То, что клиент покупает регулярно: расходники, обслуживание, абонемент на поддержку. Именно этот уровень превращает разовую покупку в долгие отношения. Как работать с теми, кто уже покупал, мы писали в статье CRM-маркетинг.
Примеры продуктовой матрицы для разных бизнесов
Примеры условные. Они показывают логику, а не готовые цены.
Фитнес-студия
| Уровень | Продукт |
|---|---|
| Лид-магнит | Бесплатная тренировка-знакомство и замеры |
| Трипвайер | Неделя занятий по сниженной цене |
| Основной | Абонемент на месяц или три месяца |
| Премиум | Персональные тренировки и план питания |
| Повторные продажи | Продление абонемента, спортивное питание, групповые программы |
Стоматология
| Уровень | Продукт |
|---|---|
| Лид-магнит | Консультация и план лечения |
| Трипвайер | Профессиональная гигиена по сниженной цене для новых пациентов |
| Основной | Лечение по плану |
| Премиум | Комплексная реставрация, имплантация «под ключ» |
| Повторные продажи | Гигиена раз в полгода, контрольные осмотры |
Ремонт квартир
| Уровень | Продукт |
|---|---|
| Лид-магнит | Онлайн-калькулятор и выезд замерщика |
| Трипвайер | Дизайн-проект одной комнаты или смета с ведомостью материалов |
| Основной | Ремонт под ключ по смете |
| Премиум | Ремонт с дизайнером, авторским надзором и закупкой мебели |
| Повторные продажи | Мелкий ремонт, гарантийное обслуживание, ремонт для знакомых клиента |
Магазин кофе и чая
| Уровень | Продукт |
|---|---|
| Лид-магнит | Дегустация в магазине, подборка «как выбрать зерно» |
| Трипвайер | Набор из трёх пачек по 100 г для знакомства |
| Основной | Зерно и чай в обычной фасовке |
| Премиум | Редкие сорта, подарочные наборы, кофемолки |
| Повторные продажи | Подписка на кофе раз в месяц |
Как продуктовая матрица увеличивает средний чек и выручку
Матрица влияет на выручку тремя способами:
- Больше людей становятся клиентами. Тот, кто не готов сразу к основному продукту, покупает трипвайер, а не уходит.
- Выше средний чек. Часть клиентов выбирает премиум, часть берёт сопутствующие товары.
- Больше повторных покупок. Продукт для повторных продаж возвращает клиента без новой рекламы.
Отдельные способы поднять средний чек — допродажи, пакеты, наборы — разобраны в статье как увеличить средний чек. Матрица — это каркас, на котором эти приёмы держатся.
Условный расчёт
Пример условный, не кейс студии. Студия растяжки в Новосибирске получает 200 обращений в месяц. До матрицы у неё был один продукт — абонемент на месяц за 6 000 ₽.
| Показатель | Один продукт | С матрицей |
|---|---|---|
| Обращения | 200 | 200 |
| Купили пробную неделю за 990 ₽ | — | 70 |
| Купили абонемент | 40 | 55 (из них 35 после пробной недели) |
| Выбрали премиум с персональными занятиями за 12 000 ₽ | — | 6 из 55 |
| Выручка с абонементов | 40 × 6 000 = 240 000 ₽ | 49 × 6 000 + 6 × 12 000 = 366 000 ₽ |
| Выручка с пробных недель | — | 70 × 990 = 69 300 ₽ |
| Итого | 240 000 ₽ | 435 300 ₽ |
Цифры условные. Реальные доли зависят от качества пробного продукта и от того, как администратор ведёт человека к основному абонементу. Но логика видна: пробная неделя снимает страх, а премиум поднимает средний чек без новых обращений.
Если у вас один-два продукта и клиенты часто уходят после первого контакта, имеет смысл посмотреть, где именно в линейке не хватает ступени. Это видно по воронке и обращениям.
Как составить продуктовую матрицу: пошагово
- Выпишите всё, что продаёте. Товары, услуги, пакеты, допуслуги. Часто нужные ступени уже есть, просто их никто не предлагает по порядку.
- Посчитайте маржу по каждой позиции. Что приносит деньги, а что продаётся в ноль. Для этого пригодится ABC-анализ.
- Определите основной продукт. Тот, на котором вы зарабатываете и который хотите продавать больше всего.
- Придумайте трипвайер. Маленькая часть основного продукта или первый шаг к нему, недорогой и быстрый. Проверьте: после него хочется купить основной?
- Соберите премиум. Что можно добавить к основному: скорость, персональный специалист, расширенный объём, гарантия, сопровождение.
- Добавьте продукт для повторных продаж. Что клиент может покупать регулярно.
- Сделайте лид-магнит. Бесплатная польза, связанная с основным продуктом.
- Опишите переходы. Кто и как предлагает следующую ступень: администратор, менеджер, письмо, страница на сайте.
- Покажите матрицу клиенту. На сайте, в прайсе, в карточке на Картах, в скрипте менеджера.
- Через 1–2 месяца посчитайте переходы между ступенями и поправьте слабые места.
Шаблон продуктовой матрицы
| Уровень | Продукт | Цена | Маржа | Как предлагаем | Куда ведёт дальше | Доля перехода |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Лид-магнит | 0 | |||||
| Трипвайер | ||||||
| Основной | ||||||
| Премиум | ||||||
| Повторные продажи |
Скопируйте таблицу и заполните её для своего бизнеса. Пустая ячейка в столбце «Куда ведёт дальше» — главный сигнал, что ступень висит в воздухе.
Где показать матрицу клиенту
Матрица работает, только если клиент её видит.
- На сайте. Тарифы или пакеты в три колонки, где средний вариант выделен как рекомендуемый. Пробный продукт — на первом экране или рядом с кнопкой заявки. Как решить, показывать ли цены, мы обсуждали в статье показывать ли цены на сайте.
- В карточке на Картах. В Яндекс Бизнесе есть прайс-лист, который показывается в карточке компании в Поиске и на Картах. По справке, цена указывается точная, без диапазона, а до 10 позиций можно отметить как популярные — удобно для трипвайера и основного продукта.
- В рекламе. Недорогой первый шаг часто лучше работает в объявлении, чем основной продукт. В Директе цену можно указать прямо в объявлении, и по требованиям Яндекса она должна совпадать с ценой на странице перехода.
- В прайсе. Упорядочите прайс по ступеням, а не по алфавиту. Как его оформить, мы разобрали в статье прайс-лист на услуги.
- В скрипте менеджера. После трипвайера менеджер или администратор предлагает основной продукт, после основного — премиум или повторную услугу.
Как проверить, что матрица работает
Матрицу собирают один раз, а проверяют регулярно. Для этого достаточно пяти цифр, которые можно вести в таблице или CRM.
| Что считать | Формула | Что значит плохой результат |
|---|---|---|
| Переход с лид-магнита в покупку | Купили трипвайер или основной / получили лид-магнит × 100% | Лид-магнит привлекает не тех людей или не связан с продуктом |
| Переход с трипвайера в основной | Купили основной / купили трипвайер × 100% | Трипвайер слишком полный, или после него никто не предлагает следующий шаг |
| Доля премиума | Купили премиум / все покупки основного уровня × 100% | Премиум не отличается по ценности или о нём не рассказывают |
| Средний чек | Выручка / число покупок | Клиенты остаются на нижних ступенях |
| Доля повторных покупок | Купили повторно / все клиенты за период × 100% | Нет продукта для повторных продаж или напоминаний |
Сравнивайте цифры со своими прошлыми месяцами: чужие «нормы» для другой ниши и города мало что скажут. Если переход с трипвайера в основной продукт низкий, первым делом послушайте, что говорит администратор или менеджер после пробной покупки: чаще всего следующий шаг просто не предлагают. Если хотите считать связку «реклама — заявка — покупка» полностью, пригодится шпаргалка маркетинговые метрики.
Ошибки при построении продуктовой матрицы
| Ошибка | Что происходит | Как исправить |
|---|---|---|
| Трипвайер не связан с основным продуктом | Люди покупают дешёвое и уходят | Трипвайер — первый шаг основного продукта |
| Трипвайер слишком хороший | Клиенту хватает его, основной не нужен | Трипвайер решает часть задачи, а не всю |
| Слишком много вариантов | Клиент теряется и откладывает решение | 3–5 ступеней, на сайте — 3 тарифа |
| Нет премиума | Средний чек упирается в потолок | Расширенная версия основного продукта |
| Матрица есть только в голове владельца | Менеджеры не предлагают следующую ступень | Скрипт, прайс, сайт, обучение команды |
| Трипвайер продают в убыток без расчёта | Каждый новый клиент — минус | Считать, сколько покупателей трипвайера переходят дальше |
| Нет продукта для повторных продаж | Клиент покупает один раз | Обслуживание, расходники, подписка |
Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу линейку, сайт и путь клиента и подсказали, каких ступеней не хватает, оставьте контакты.
Частые вопросы
Чем продуктовая матрица отличается от ассортимента?
Ассортимент — это всё, что вы продаёте. Продуктовая матрица — тот же ассортимент, разложенный по задачам: что привлекает, что продаёт первый раз, что приносит прибыль, что возвращает клиента. Одна и та же позиция может быть трипвайером в одной матрице и основным продуктом в другой.
Что такое трипвайер простыми словами?
Это недорогой продукт для первой покупки. Его задача — превратить интересующегося человека в клиента, после чего ему проще купить основной продукт. Трипвайер должен быть полезным и связанным с основной услугой.
Сколько уровней должно быть в продуктовой матрице?
Для малого бизнеса обычно хватает 4–5: бесплатный первый шаг, недорогая первая покупка, основной продукт, премиум и продукт для повторных продаж. Если уровней больше, клиенту и менеджерам сложнее разобраться.
Нужна ли продуктовая матрица, если у меня одна услуга?
Да, её можно собрать из одной услуги: пробная версия, стандартный вариант, расширенный пакет и обслуживание после. Например, у мастера маникюра это коррекция, маникюр с покрытием, комплекс с педикюром и уход между визитами.
Можно ли продавать трипвайер в убыток?
Можно, если вы посчитали, сколько покупателей трипвайера переходят к основному продукту и сколько с них зарабатываете. Если переходов мало, убыточный трипвайер просто тратит деньги. Лучше, когда первая покупка хотя бы окупает свою себестоимость.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
