Коротко
- Пиццерия зарабатывает на повторных заказах. Первый заказ почти всегда приносит мало прибыли или уходит в ноль — это нормально, если гость возвращается.
- Допустимую цену первого заказа считают от прибыли с гостя за 3–6 месяцев, а не от среднего чека.
- Агрегатор даёт новых гостей быстро, но с комиссией. Задача продвижения — переводить их в собственный канал заказа.
- Карты и сарафан — самые дешёвые каналы. Директ и реклама во ВКонтакте масштабируют то, что уже работает.
- План на 90 дней: месяц на фундамент (карточка, сайт, учёт), месяц на запуск платных каналов, месяц на удержание и чистку.
С чего начинается продвижение пиццерии: три цифры
Прежде чем выбирать каналы, нужно знать, сколько вы можете заплатить за нового гостя. Для этого хватит трёх цифр:
- Средний чек заказа. Сколько в среднем стоит заказ без скидок.
- Прибыль с заказа после фудкоста, упаковки и доставки. Фудкост — доля себестоимости продуктов в цене блюда. Как его считать, мы разбирали в статье как открыть пиццерию.
- Сколько заказов делает гость за полгода. Если CRM или кассы нет, начните считать по номерам телефонов сейчас.
Допустимая цена первого заказа = прибыль с заказа × число заказов гостя за полгода × доля, которую вы готовы отдать на привлечение.
| Показатель | Пиццерия А | Пиццерия Б |
|---|---|---|
| Средний чек | 1 400 ₽ | 1 400 ₽ |
| Прибыль с заказа после фудкоста, упаковки, курьера | 450 ₽ | 450 ₽ |
| Заказов гостя за 6 месяцев | 1,3 | 3,5 |
| Прибыль с гостя за 6 месяцев | 585 ₽ | 1 575 ₽ |
| Допустимая цена гостя (отдаём половину прибыли) | около 290 ₽ | около 790 ₽ |
Цифры условные. Видно главное: две пиццерии с одинаковым чеком могут платить за гостя в 2,7 раза разную цену. Пиццерия А не окупит почти никакую рекламу, пока не научится возвращать гостей. Пиццерия Б может смело запускать платные каналы.
Поэтому продвижение пиццерии начинается не с рекламы, а с вопроса: почему гость не возвращается — вкус, время доставки, цена, или о вас просто забыли?
Каналы продвижения пиццерии: сравнение
| Канал | Что даёт | Стартовые затраты | Когда отдача | Как мерить |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Карты, 2ГИС | Гости в зал и на самовывоз, звонки на доставку | Время на заполнение, фото | 2–6 недель | Звонки, маршруты, переходы на сайт |
| Агрегаторы | Новые гости, которые о вас не знали | Подключение, комиссия с заказа | Сразу после подключения | Заказы, рейтинг, сумма комиссий |
| Свой сайт с заказом | Заказы без комиссии | Разработка или конструктор | Сразу, если есть трафик | Заказы на сайте, конверсия |
| Директ в радиусе доставки | Люди, которые ищут «пицца рядом», «доставка пиццы + район» | Бюджет на клики, настройка | 1–2 недели | Цена первого заказа |
| Соцсети и чаты района | Повторные заказы, акции выходного дня | Время, посты у админов | 1–3 месяца | Заказы по промокоду |
| Вкладыш и сарафан | Перевод гостей в свой канал, рекомендации | Печать | С первой недели | Заказы по промокоду вкладыша |
Каждый канал решает свою задачу. Карты и агрегаторы приводят новых гостей, сайт и вкладыш переводят их в собственный канал, соцсети и рассылки возвращают.
Яндекс Карты: бесплатный старт
Для пиццерии с залом или самовывозом карточка на Картах — первое, что нужно сделать. Люди ищут «пиццерия рядом», и Карты показывают ближайшие места с рейтингом, фото и меню.
Что заполнить в карточке:
- точные часы работы зала и доставки отдельно;
- меню с фото и ценами;
- зону доставки и минимальную сумму заказа в описании;
- 15–20 фото: зал, печь, пицца крупно, упаковка;
- ссылку на сайт с заказом.
Добавить организацию можно по справке Яндекс Бизнеса. Название в карточке должно совпадать с вывеской, без приписок вроде «пицца недорого», — так требуют правила Яндекс Бизнеса.
Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный. Гость, который выбирает пиццерию, читает не только отзывы, но и то, как вы на них реагируете.
Агрегаторы: как пользоваться и не попасть в зависимость
Агрегатор приводит гостей, которых у вас нет. На старте это полезно. Но каждый заказ через агрегатор стоит комиссию, а гость остаётся клиентом агрегатора. Условия для партнёров Яндекс Еды открыты на странице регистрации партнёров: комиссия зависит от того, кто доставляет. Условия других площадок смотрите в их договорах.
Рабочая схема: агрегатор — для первого знакомства, собственный сайт — для повторных заказов. Мостом служит вкладыш в коробку: «Следующий заказ — на нашем сайте, промокод на напиток в подарок». Перед этим проверьте договор с агрегатором: у некоторых площадок есть правила про вложения в заказы. Сравнение комиссий с цифрами мы делали в статье как привлечь клиентов в доставку еды.
Мы часто видим одну и ту же картину у пиццерий, которые приходят на разбор: большая часть заказов идёт через агрегаторы, свой сайт неудобен с телефона, а реклама в Директе ведёт на страницу агрегатора. Каждый заказ оплачивается дважды — кликом и комиссией. Если у вас похожее распределение, начинать нужно с того, куда ведёт трафик.
Директ и свой сайт: когда подключать
Платная реклама имеет смысл, когда выполнены три условия:
- Есть сайт, на котором заказать с телефона не сложнее, чем в агрегаторе: меню с фото, корзина, онлайн-оплата, зона доставки.
- Посчитана допустимая цена первого заказа.
- Настроен учёт: цели в Метрике на заказ и промокоды для каналов.
Тогда Директ работает на радиус доставки: поиск по «пицца доставка + район», сеть на жителей зоны доставки в вечерние часы. Подробно про запросы, радиус и объявления — в статье реклама пиццерии. Что должно быть на сайте, чтобы заказ не терялся, — в статье сайт для пиццерии.
Если сайта с заказом нет, начинать с Директа — значит платить за клики, которые уйдут в агрегатор или пропадут.
Соцсети, сарафан и повторные заказы
Соцсети и чаты района
Для пиццерии соцсети — это в первую очередь канал повторных заказов. Подписчики сообщества уже пробовали вашу пиццу. Им нужен повод заказать снова: пицца недели, комбо на выходные, новинка.
Что работает:
- Сообщество во ВКонтакте с меню, приёмом заказов в сообщениях и промокодом для подписчиков.
- Посты в сообществах и чатах района. Цену и правила назначают администраторы. Такой пост — реклама, его нужно маркировать.
- Розыгрыш среди заказавших, а не среди репостнувших. Репосты собирают призоловов.
Темы постов на месяц мы собрали в статье контент-план для пиццерии.
Сарафан и повторные заказы: где пиццерия зарабатывает
Повторный заказ — самый дешёвый. Гость уже знает вкус и время доставки. Что помогает ему вернуться:
- Вкладыш в коробку с промокодом на следующий заказ на сайте.
- Бонусы за заказы на сайте или в приложении: каждый пятый заказ — пицца в подарок, или баллы.
- Сообщение через 2–3 недели после первого заказа — только тем, кто дал согласие на рассылку. Без согласия реклама по сообщениям нарушает закон о рекламе.
- «Приведи друга»: промокод, который гость передаёт знакомому, и бонус обоим.
- Стабильность. Пицца, которая один раз приехала холодной, отменяет все промокоды. Время доставки и упаковка — тоже продвижение.
Механики бонусов, комбо и промокодов разобраны в статье акции для пиццерии.
Сколько стоит продвижение пиццерии в месяц
Точной цены нет: всё зависит от города, района и количества точек. Ниже — ориентир для одной точки по нашим наблюдениям и открытым прайсам. Это не прайс конкретного подрядчика.
| Статья | Ориентир в месяц | Комментарий |
|---|---|---|
| Карточка на Картах и 2ГИС | 0 ₽ + ваше время | Платные возможности Карт — по тарифам Яндекса |
| Комиссии агрегаторов | Процент от заказов | Самая большая и самая незаметная статья |
| Директ в радиусе доставки | 20 000–60 000 ₽ | Плюс НДС 22% к бюджету на рекламу |
| Посты в сообществах района | 1 000–5 000 ₽ за пост | Цену назначают админы |
| Вкладыши и листовки | 5 000–20 000 ₽ | Печать и раздача |
| Скидки и бонусы | Считать по себестоимости | Часто дороже рекламы |
| Ведение рекламы и соцсетей подрядчиком | Сильно зависит от объёма: у фрилансеров обычно дешевле, чем в агентствах | Сравнивайте не цену, а список работ и отчёт |
У нас запуск сайта, Директа и 30 дней ведения стоят от 60 000 ₽, запуск возможен от 3 дней. Но для пиццерии сначала стоит посчитать допустимую цену заказа: без неё любой бюджет потратится неэффективно.
План продвижения пиццерии на 90 дней
Дни 1–30: фундамент. 1. Посчитайте средний чек, прибыль с заказа и частоту заказов гостя. 2. Заполните карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС полностью. 3. Проверьте сайт с телефона: заказ за 2 минуты или нет. Если нет — доработайте или сделайте новый. 4. Настройте цели в Метрике на заказ и заведите промокоды под каналы. 5. Напечатайте вкладыши в коробки агрегаторов.
Дни 31–60: запуск платных каналов. 6. Запустите Директ на поиск в радиусе доставки с ведением на свой сайт. 7. Договоритесь о 2–3 постах в сообществах района с уникальным промокодом. 8. Запустите сообщество во ВКонтакте с меню и приёмом заказов.
Дни 61–90: удержание и чистка. 9. Посчитайте цену первого заказа по каждому каналу. Отключите то, что дороже допустимой цены. 10. Запустите программу бонусов или «каждый пятый заказ в подарок». 11. Сравните долю заказов через агрегатор в первом и третьем месяце. 12. Решите, куда добавить бюджет: туда, где цена заказа ниже допустимой.
Условный пример: пиццерия на доставку в спальном районе
Пример условный, не кейс студии. Пиццерия на доставку, 900 заказов в месяц, из них 80% через агрегаторы, средний чек 1 400 ₽.
Было: 720 заказов через агрегаторы с комиссией, 180 — по телефону и на сайте. Сайт неудобен с телефона, реклама ведёт в агрегатор.
Через 90 дней после плана: - Новый сайт с корзиной и оплатой. - Вкладыш в каждую коробку агрегатора: по промокоду вкладыша на сайт пришли 160 заказов в месяц. - Директ на район: 30 000 ₽ в месяц, 110 первых заказов на сайте, около 270 ₽ за первый заказ. - Заказов через агрегатор стало 600, через сайт и телефон — 450. Доля агрегатора снизилась с 80% до 57%.
Цифры придуманы для иллюстрации. Важно другое: сэкономленная комиссия с каждого заказа, перешедшего на сайт, часто покрывает рекламный бюджет. Это и есть экономика продвижения пиццерии.
Как выбрать подрядчика и каких ошибок избежать
Ошибки, которые мы видим чаще всего:
- Реклама ведёт в агрегатор. Вы платите за клик и потом за комиссию.
- Нет учёта по каналам. Непонятно, что приводит гостей, решения принимаются по ощущениям.
- Скидка на всё меню. Привлекает охотников за скидками, которые не возвращаются по полной цене.
- Розыгрыши за репост. Много подписчиков, мало заказов.
- Карточка на Картах заполнена наполовину. Нет меню, зоны доставки, ответов на отзывы.
Что спросить у подрядчика:
- Как он посчитает допустимую цену заказа для вашей пиццерии?
- Куда будет вести реклама: на ваш сайт или в агрегатор?
- Как будет считаться результат: по кликам или по заказам?
- На чьём аккаунте будут Директ и Метрика? Правильный ответ — на вашем.
- Что будет через 30 дней: отчёт с ценой заказа по каналам или «охваты выросли»?
Если хотите, чтобы продвижение пиццерии считалось в заказах и деньгах, оставьте контакты. Посмотрим карточку, сайт и рекламу и предложим план на ближайшие 90 дней.
Частые вопросы
С чего начать продвижение новой пиццерии?
С карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС, удобного сайта с заказом и учёта: цели в Метрике и промокоды для каналов. Затем — агрегатор для первых гостей и вкладыш, который переводит их на сайт. Платную рекламу подключайте, когда посчитана допустимая цена заказа.
Сколько стоит продвижение пиццерии в месяц?
Для одной точки ориентир на Директ — 20 000–60 000 ₽ в месяц плюс НДС, плюс посты в сообществах, печать вкладышей и скидки по акциям. Точная сумма зависит от города и конкуренции. Начинайте с расчёта, сколько вы можете заплатить за первый заказ.
Можно ли продвигать пиццерию без агрегаторов?
Можно, но на старте это медленнее: агрегатор даёт гостей, которые о вас не знали. Разумная схема — использовать агрегатор для знакомства и переводить гостей на свой сайт вкладышем и промокодом.
Как понять, какой канал приводит больше заказов?
Дайте каждому каналу свой промокод или отдельную ссылку и настройте цели в Метрике на оформление заказа. Через месяц сравните цену первого заказа по каналам и оставьте те, где она ниже допустимой.
Что важнее для пиццерии: реклама или повторные заказы?
Повторные заказы. Пиццерия с частыми возвратами гостей может платить за привлечение заметно больше, чем пиццерия, куда заказывают один раз. Сначала наладьте качество, скорость доставки и механики возврата, потом масштабируйте рекламу.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
