Performance-маркетинг: что это и как платить за результат, а не за процесс

Чем performance-маркетинг отличается от обычной рекламы

У рекламы бывают две задачи. Первая — сделать так, чтобы о бренде узнали и запомнили: это имиджевая, или медийная, реклама. Её оценивают по охвату, узнаваемости, запоминанию. Вторая — получить действие прямо сейчас: заявку, звонок, покупку. Это и есть performance-маркетинг.

Малому бизнесу почти всегда начинать нужно с performance-подхода: денег на «узнаваемость» обычно нет, а заявки нужны в этом месяце. Но у подхода есть предел: он хорошо собирает людей, которые уже ищут услугу, и хуже создаёт новый спрос. Если в нише мало ищут, одной «результативной» рекламой рост не построить.

Какие каналы работают по performance-модели

Сам по себе канал не делает маркетинг «перформансным». Тот же Яндекс Директ можно вести ради охвата, а можно ради заявок. Ниже каналы, где результат легче всего измерить и привязать к деньгам.

Если вы только выбираете, с чего начать, общая карта инструментов есть в статье инструменты маркетинга, а про таргет подробно — в разборе таргетированной рекламы. Про CPA-сети и тех, кто продаёт через них трафик, мы написали отдельную статью про арбитраж трафика.

Какой результат брать за основу

Слово «результат» подрядчик и владелец часто понимают по-разному. Для подрядчика результат — конверсия в рекламном кабинете. Для владельца — деньги в кассе. Между ними несколько ступеней, и на каждой цифра меняется.

1. Клик или визит. Человек перешёл на сайт. Это ещё не результат.
2. Конверсия в системе аналитики. Сработала цель в Метрике: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Часть таких конверсий — не заявки.
3. Заявка. Живой человек оставил контакт по делу. Спам, дубли и «ошиблись номером» сюда не входят.
4. Целевая заявка. Та, по которой вы готовы работать: ваш город, ваша услуга, реальный интерес.
5. Продажа. Клиент заплатил.
6. Прибыль. Выручка минус себестоимость и расходы на рекламу.

Чем ниже ступень, которую вы закладываете в оценку, тем честнее картина. Расшифровку аббревиатур, которыми подрядчики называют эти ступени, мы собрали в статье CPC, CPA, CPL: что это, а формулы окупаемости — в статье про ROMI. Если продаж с рекламы не видно совсем, сначала стоит понять, где обрывается цепочка, — пять цифр для такой проверки разобраны в статье как понять, что реклама работает.

Практическое правило: в договоре и отчёте закрепляйте третью или четвёртую ступень. Продажи считайте сами в CRM или таблице: на них влияет ваш отдел продаж, а за него подрядчик отвечать не может.

Если уже сейчас непонятно, на какой ступени теряются деньги, проще начать со свежего взгляда на цифры.

Как платить подрядчику: схемы оплаты за результат

«Платить за результат» звучит как защита от слива бюджета. На деле у каждой схемы есть сторона, на которой выигрывает подрядчик.

Цифры процента выше — рыночный ориентир, не прайс: у разных агентств и фрилансеров условия заметно отличаются.

Мы для малого бизнеса чаще всего советуем гибрид: фикс за работу и бонус за целевые заявки сверх плана, где «целевая» определена в договоре. Так у подрядчика нет смысла гнаться за объёмом ради объёма, и у вас остаётся рычаг. Чистая оплата за заявку хорошо работает только при жёстких критериях и праве вернуть нецелевую.

Отдельный вариант — платить «за результат» самой площадке. В Яндекс Директе есть оплата за конверсии в стратегии «Максимум конверсий»: вы платите за достижение цели на сайте, а не за клики. Условия: счётчик Метрики с настроенными целями и достаточно конверсий для обучения, Яндекс называет ориентир от 10 конверсий в неделю. Когда эта модель работает и когда режет поток, мы разобрали в статье оплата за конверсии в Директе.

Как закрепить результат в договоре: пошагово

Договор с performance-подрядчиком — главный инструмент защиты. Общие пункты договора на маркетинг мы разбирали в статье про договор на маркетинговые услуги. Здесь — то, что нужно именно для оплаты за результат.

1. Определите, что такое заявка. Например: «обращение через форму, звонок или мессенджер с контактом, по которому можно связаться, из города N, по услугам из перечня». Дубли одного человека в течение 30 дней считаются одной заявкой.
2. Пропишите, что не считается заявкой. Спам, звонки менее 30 секунд, повторные обращения текущих клиентов, заявки по брендовым запросам, если вы договорились не платить за них.
3. Назовите источник цифр. Не отчёт подрядчика, а ваша CRM, коллтрекинг или таблица заявок. Цифры рекламного кабинета — только для диагностики.
4. Закрепите доступы. Рекламные аккаунты, счётчик Метрики и коллтрекинг оформлены на вас, у подрядчика — гостевой или представительский доступ.
5. Опишите право отбраковки. Срок, за который вы можете оспорить заявку, и порядок: например, 5 рабочих дней с приложением записи звонка.
6. Зафиксируйте ограничения. Максимальный бюджет, допустимая стоимость заявки, запрет на рекламу по вашему бренду без согласования, запрет на обещания в объявлениях, которые вы не согласовали.
7. Договоритесь о маркировке. Интернет-реклама в России должна иметь пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор, сведения о ней передаются через оператора рекламных данных (ОРД) по статье 18.1 закона «О рекламе». В договоре должно быть написано, кто это делает. Подробности — в статье про маркировку рекламы.
8. Задайте тестовый период. Первый месяц — обучение кампаний, стоимость заявки в нём выше. Бонусы и штрафы считайте со второго.

Как подрядчики подкручивают отчёты

Отчёт может быть формально правдивым и при этом показывать не ту картину. Вот приёмы, которые мы чаще всего встречаем на аудитах.

Мелкие цели вместо заявок. В отчёте «конверсии», а в Метрике в них входят клик по кнопке «Позвонить» без звонка, открытие формы, просмотр контактов. Конверсий в три раза больше, чем реальных заявок, и стоимость выглядит прекрасно.

Брендовый трафик. В рекламу добавлены запросы с названием вашей компании. Эти люди и так вас искали и пришли бы через обычный поиск. Конверсия по брендовым запросам всегда высокая, и она «вытягивает» среднюю стоимость заявки по всему аккаунту.

Выгодная модель атрибуции. Метрика умеет по-разному решать, какой рекламе засчитать заявку: последнему переходу, первому переходу, последнему значимому или автоматически. Список моделей — в справке Метрики. Если подрядчик выбирает модель, в которой его канал собирает заявки, пришедшие и через другие источники, результат завышается. Модель должна быть одна и та же во всех отчётах и согласована с вами.

Ретаргетинг на тех, кто уже купил. Реклама догоняет людей, которые уже стали клиентами или были на сайте пять раз. Они конвертируются хорошо, но эту заявку вы получили бы и так.

Средние цифры без разбивки. «Стоимость заявки 1 200 ₽» по аккаунту, где одна кампания даёт заявки по 400 ₽ на бренде, а остальные — по 3 000 ₽. Просите разбивку по кампаниям и типам площадок.

Заявки без сверки с продажами. Отчёт заканчивается количеством заявок, а сколько из них стали клиентами, никто не смотрит. Именно здесь живут спам, боты и нецелевые обращения. Если заявок много, а денег нет, начните со статьи заявки есть, продаж нет.

Сравнение с неудобным периодом. «Заявки выросли на 40%» — по сравнению с январскими праздниками. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года или хотя бы с соседними неделями.

Как проверить подрядчика по доступам и истории изменений, мы подробно разобрали в статье как проверить директолога.

Условный пример: оплата за заявку против гибрида

Пример условный, не кейс студии. Компания по монтажу натяжных потолков в городе на 600 тысяч жителей. Средний чек 38 000 ₽, валовая прибыль с заказа 40% — 15 200 ₽. Из целевых заявок в замер и договор доходит 25%.

Вариант А: оплата за заявку. Подрядчик берёт 900 ₽ за каждую заявку и сам оплачивает рекламу. За месяц он приводит 120 заявок, вы платите 108 000 ₽. При проверке оказывается, что 35% заявок — с квиза «рассчитайте потолок и получите подарок», там много людей «просто посмотреть», ещё 10% — дубли и другие города. Целевых остаётся 66, продаж — около 16. Стоимость продажи: 108 000 / 16 = 6 750 ₽.

Вариант Б: гибрид. Фикс 30 000 ₽ за ведение, реклама на ваших аккаунтах — 70 000 ₽, бонус 1 000 ₽ за каждую целевую заявку сверх 50. Подрядчику невыгодно гнать мусор: бонус платится только за целевые заявки по вашей CRM. Он приводит 80 заявок, из них 72 целевых. Бонус — 22 000 ₽, итого расходы 122 000 ₽. Продаж — 18. Стоимость продажи: 122 000 / 18 ≈ 6 780 ₽.

В первый месяц варианты почти равны по стоимости продажи. Разница в другом: во втором варианте менеджеры не тратят время на 54 пустых обращения, аккаунты и накопленная статистика принадлежат вам, а подрядчик заинтересован улучшать именно целевые заявки. Через несколько месяцев обученные кампании на вашем аккаунте обычно дают более дешёвую заявку. При оплате за заявку у подрядчика такого стимула нет: снижение его расходов останется у него.

Частые ошибки заказчика

• Сравнивать подрядчиков по цене заявки из их презентаций. В разных нишах и городах цифры несопоставимы, а что считалось заявкой, неизвестно.
• Отдавать подрядчику аккаунты на его имя. При расставании вы теряете историю, обученные стратегии и статистику.
• Не считать продажи. Без связи заявок с деньгами любой performance-маркетинг превращается в веру. Минимальную связку Метрики и таблицы сделок мы описали в статье про сквозную аналитику.
• Требовать результат с первой недели. Автоматическим стратегиям нужно время и данные. Оценку разумно делать по итогам месяца.
• Менять подрядчика каждые два месяца. Каждый новый человек начинает обучение заново, и вы платите за это повторно.
• Ставить бюджет «сколько не жалко». Бюджет считают от нужного числа продаж и допустимой стоимости клиента — пример расчёта есть в статье про маркетинговый бюджет.

Когда performance-подход не сработает

Бывают ситуации, где упор только на измеримые заявки вредит.

• Спроса почти нет. Новый продукт, о котором люди не знают. Здесь сначала нужен охват и объяснение, заявки появятся позже.
• Долгий цикл сделки. Строительство дома, оборудование для завода: от первого касания до договора проходят месяцы. Оценивать рекламу по заявкам за месяц бессмысленно, нужен учёт по сделкам с длинным окном.
• Сайт не продаёт. Если посадочная страница слабая, любая реклама даёт дорогую заявку, и подрядчик тут бессилен. Иногда переделка первого экрана снижает стоимость заявки сильнее, чем месяц настройки кампаний. Из нашей практики: производителю радиаторов дополнительный лендинг снизил стоимость обращения на 500 ₽.
• Нет обработки заявок. Менеджер перезванивает на следующий день, половина клиентов уже купила у конкурентов. Реклама честно отработала, а денег нет.

Если хотите понять, какая схема оплаты и какие цифры подойдут вашему бизнесу, оставьте контакты. Посмотрим текущую рекламу, аналитику и договор и скажем, где результат теряется.