Стоимость показа в РСЯ: как посмотреть CPM и какой считать нормой

Что такое стоимость показа в РСЯ и за что вы платите

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — сайты и приложения-партнёры, на которых Директ показывает объявления с картинками. Что это за канал и кому он подходит, мы подробно разобрали в статье РСЯ: что это. Здесь — только про деньги за показ.

Есть два режима оплаты:

Отсюда первая путаница. Владелец видит в отчёте «показы дорожают» и думает, что переплачивает за показы. На деле в перфоманс-кампании он платит за клики, а CPM растёт, потому что выросла цена клика или кликабельность. Это разные причины с разным лечением.

Как формируется цена клика на площадках сети, описано в справке Директа об аукционе: на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона, то есть по ставке ближайшего конкурента. На поисковых площадках РСЯ действует VCG-аукцион, как на поиске Яндекса. Поэтому цена клика в сетях обычно ниже ставки, которую вы готовы платить.

Как посмотреть CPM в РСЯ: Мастер отчётов по шагам

Интерфейс Директа часто обновляется, поэтому описываем суть, а названия сверяйте со справкой о Мастере отчётов.

1. Откройте Мастер отчётов в разделе статистики Директа.
2. Задайте период — минимум последние 30 дней. За неделю данных по площадкам слишком мало для выводов.
3. Добавьте фильтр по группировке «Тип площадки» и выберите «Сети». Так в отчёте останутся только показы вне поиска.
4. В группировках выберите кампанию, затем «Название площадки». Для анализа картинок добавьте номер объявления.
5. В метриках отметьте показы, клики, CTR, расход, среднюю цену клика, конверсии и цену конверсии. Поиск по метрикам, как сказано в справке о группировках и метриках, учитывает и синонимы — попробуйте найти цену тысячи показов по запросу «CPM» или «тысяча показов».
6. Если такой метрики в вашем кабинете нет, выгрузите отчёт и посчитайте CPM в таблице сами: расход ÷ показы × 1 000.
7. Проверьте настройку НДС. По справке Мастера отчётов, при включённом учёте НДС финансовые столбцы показывают суммы с налогом, для периода с 1 января 2026 года — по ставке 22%. Сравнивайте только цифры в одной базе.

Быстрый путь к той же информации — готовый отчёт «Площадки» в Библиотеке отчётов. Он открывается по всем кампаниям с размещением в РСЯ, и прямо из него можно запретить показы на конкретных площадках. Какие ещё отчёты владельцу стоит открывать раз в неделю, мы собрали в статье про Мастер отчётов.

Как посчитать стоимость тысячи показов самому

Есть две формулы, и обе нужны.

Через расход. CPM = расход ÷ показы × 1 000. Потратили 12 000 ₽, получили 80 000 показов — тысяча показов обошлась в 150 ₽.

Через клики. CPM = средняя цена клика × CTR × 1 000. CTR берите долей: 0,7% — это 0,007. Клик за 18 ₽ при CTR 0,7% даёт 18 × 0,007 × 1 000 = 126 ₽ за тысячу показов.

Вторая формула полезнее: она показывает, из чего CPM состоит. Если CPM вырос, причин две — подорожал клик или по объявлению стали чаще кликать. Первое может быть проблемой. Второе почти всегда хорошо: объявление стало интереснее, и Директ охотнее его показывает. Как читать кликабельность в сетях и почему она там ниже, чем на поиске, — в разборе CTR в Яндекс Директе. Разница между CPM, CPC, CPA и CPL собрана в статье про CPC, CPA и CPL.

От чего растёт стоимость показа в РСЯ

Обратите внимание на пятую строку. Когда мы чистим площадки в чужих кабинетах, CPM почти всегда растёт: уходят показы в играх и приложениях, где тысяча показов стоит копейки. Владелец видит «показы подорожали» и пугается. При этом цена заявки падает. Как найти такие площадки и не отрезать полезные, разобрали в статье мусорные площадки РСЯ.

Какой CPM в РСЯ считать нормой: считаем от заявки

Универсальной нормы нет, и мы не будем придумывать цифру «нормальный CPM — 100 ₽». Цена тысячи показов в нише свадебных платьев в Москве и в нише ремонта обуви в райцентре отличается в разы, и в обоих случаях реклама может окупаться.

Правильный вопрос — какой CPM может себе позволить ваш бизнес. Формула:

Допустимый CPM = допустимая цена заявки × конверсия сайта × CTR × 1 000.

Допустимую цену заявки считают от среднего чека, маржи и доли заявок, которые становятся продажами. Пошагово это есть в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Цифры в таблице условные, это не ориентиры рынка, а иллюстрация формулы. Видно главное: удвоение конверсии сайта удваивает допустимый CPM. Бизнес с хорошим сайтом может платить за показ вдвое больше конкурента и всё равно получать заявку дешевле.

Если ваш фактический CPM ниже допустимого, а заявок всё равно мало, проблема не в цене показа. Ищите её в кликабельности, в качестве площадок или в сайте.

Если вы посчитали и видите, что фактический CPM выше допустимого, а где резать — непонятно, удобнее смотреть на живой кабинет, чем по формулам.

Условный пример: доставка цветов и два варианта отчёта

Пример условный, не кейс студии. Доставка цветов в Самаре, средний чек 3 500 ₽, допустимая цена заявки — 700 ₽. Две недели перфоманс-кампания с показами в РСЯ, бюджет 20 000 ₽.

В варианте А CPM втрое ниже, и на бумаге он выглядит выгодно. Но 400 000 показов размазаны по приложениям и играм, где кликают случайно: конверсия сайта по такому трафику 0,8%. В варианте Б тысяча показов дороже, зато показы на площадках, где люди читают, а клики приходят от тех, кто хотел заказать букет. Заявка подешевела больше чем втрое при том же бюджете.

Вывод: CPM сам по себе ничего не говорит о качестве рекламы. Его надо читать рядом с CTR, конверсией и ценой заявки.

Когда дешёвый CPM — тревожный знак

Признаки, что за низкой ценой показа прячутся пустые показы:

• CPM в разы ниже, чем в соседних кампаниях того же кабинета.
• Большая доля показов приходится на мобильные приложения, а CTR там аномально высокий или почти нулевой.
• Отказы в Метрике по сетевому трафику заметно выше, чем по поисковому.
• По площадкам с самым низким CPM за месяц нет ни одной конверсии.
• После нескольких кликов подряд с одной площадки — ни одного действия на сайте.

Обратная ситуация тоже бывает: высокий CPM на ретаргетинге — показах тем, кто уже был на сайте. Это узкая тёплая аудитория, за неё конкурирует много рекламодателей, и дорогой показ здесь — нормальная цена за человека, который вас уже знает. Как настроить такие показы, разобрано в статье про ретаргетинг в Директе.

Медийные кампании: где CPM — это ставка

В медийных кампаниях логика другая. По справке о запуске медийной кампании, при автоматической стратегии вы задаёте бюджет на период или неделю и среднюю цену за тысячу показов. После настройки аудитории и креативов система предлагает уточнённую рекомендацию по цене. Списание идёт за показы.

Здесь CPM — главный рычаг. Слишком низкая цена — баннер почти не показывается. Слишком высокая — бюджет уходит быстро, а охват не растёт. Медийку оценивают по охвату, частоте и приросту брендовых запросов. Малому бизнесу с бюджетом до 100 000 ₽ в месяц она редко нужна в первую очередь. Когда она всё же оправдана, мы разбирали в статье про медийную рекламу в Яндексе.

Что делать, если показы в РСЯ дорожают, а заявок нет

Порядок действий, который не ломает работающую кампанию:

1. Посчитайте допустимый CPM по формуле выше. Если фактический ниже — дело не в цене показа, переходите к пункту 4.
2. Разложите CPM на клик и CTR. Если подорожал клик при том же CTR, смотрите, не поднималась ли ставка или цена конверсии в стратегии.
3. Проверьте период. Сравнивайте с тем же месяцем прошлого года: сезонный рост CPM — не поломка.
4. Почистите площадки. Площадки с заметным расходом и без конверсий за 30 дней — в запрет.
5. Обновите креативы. Картинка, которую аудитория видела десятки раз, теряет кликабельность. Что работает в сетях, собрано в статье про креативы для РСЯ.
6. Проверьте сайт по сетевому трафику. Человек из РСЯ холоднее поискового: он не искал вас, а увидел баннер. Первый экран должен за пять секунд объяснить, что предлагают и сколько это стоит.
7. Дайте стратегии 7–14 дней после изменений, прежде чем делать выводы.

Если после этих шагов цена заявки не входит в допустимую, проблема глубже — в структуре кампании, оффере или посадочной странице. Пошагово кампанию в сетях с нуля разбираем в статье настройка РСЯ.

На наших проектах это видно по цифрам: для производителя дизайнерских радиаторов перенастроенная реклама дала 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽, а у «Белтермо» стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой. В обоих случаях смотрели не на цену показа, а на цену заявки и путь клиента после клика.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел ваш отчёт по площадкам свежим взглядом, оставьте контакты — разберём кампанию и покажем, где деньги уходят на пустые показы.